CEU Üzleti Kar
CEU Üzleti Kar

A migráció miatt közel 300 000-rel kevesebb azok száma, akik a magyar Y-generációt képviselik, az ő költekezésük egyértelműen hiányzik a hazai összkeresletből. De milyen különbségek vannak az itthon maradtak között, mire költenek és milyen nehézségekkel kell szembenézniük? Cikkünkből kiderül.

Magyarország demográfiai trendjei már évtizedek óta aggasztóak, s a negatív hatások már most jelen vannak. A népesség a 80-as évek óta folyamatosan és tartósan csökken, a lakosság ma napi átlagban mintegy 60 fővel lesz kevesebb, azaz az évi fogyási ütem megközelíti a 30 000 főt. A rendszerváltás óta összesen mintegy fél millióval kisebb ma hazánkban a népesség száma. A fő ok a születések számának radikális visszaesése: míg 1960 körül (tehát az Y generáció szülei esetében) Magyarországon évente átlagban 150 000-en születtek, addig 2015-ben ez a szám már nem érte el a 95 000 főt sem.

A nemzetközileg is egyik legalacsonyabb születési ráta főbb okai az elemzések szerint a következők:
a) a relatíve alacsony bérszínvonal,
b) a családtámogatási rendszer nincs arányban a felelős gyermeknevelés költségeivel,
c) az átlag kezdő lakás a fiataloknál kisméretű, s mindezek, illetve
d) a nők megváltozott társadalmi szerepének köszönhetően az első szülés időpontja ma átlagosan 6 évvel kitolódik.

Magyarországon a reprodukciós ráta - európai szinten - a legalacsonyabbak között van, 1,3 körüli, azaz nem történik meg a népesség szimpla pótlása sem. A válság ezt a tendenciát tovább rontotta, gyakorlatilag a 2016-os évben sikerült először a válság előtti, amúgy is csökkenő születésszámot elérni. Az is érdekes jelenség, hogy napjainkban több fiú születik, mint lány: 1000 lányra mintegy 1100 fiú jut a születéskor, s a nemek közötti arány nálunk csak a 43. életévben egyenlítődik ki, azaz a tipikus szülési kort követően. Az ezt követő életszakaszban viszont folyamatosan emelkedik a nők népességen belüli részaránya a magasabb átlagéletkor következtében, viszont a jövedelmük sajnos még mindig kisebb és mindez nem segíti a fogyasztás dinamizálását. A nemzetközi tapasztalatok egyértelműen alátámasztják, hogy a mai modern korban a születési ráta ott indul újra növekedésnek, ahol a család és a karrier összeegyeztetésére társadalmi szintű, össz-szereplős megoldások léteznek.

A KSH statisztikái alapján tudjuk, hogy az Y generációba tartozók száma ma Magyarországon mintegy 2 200 000 fő, azaz az összlakosság 22%-a. Miközben kb. 40%-uk a középfokúnál magasabb végzettséggel rendelkezik, sokan pont a legképzettebbek közül nem találnak itthon megfelelő munkát. A kivándorlás, az Európai Unión belüli munkavállalás egyértelműen ezt a korcsoportot érinti a leginkább, tovább csökkentve az Y generáció részarányát és itthoni költekezését. Becslések szerint mintegy 300 000-el csökkentette a létszámukat a migráció*, így arányuk az összlakosságon belül már csak alig 20%, közép-kelet-európai viszonylatban az egyik legalacsonyabb. Ráadásul a kivándoroltak egy csoportja a határozottan magas jövedelmű és fogyasztóerejű kategóriába tartozik, vagyis költekezésük egyértelműen hiányzik az itthoni összkeresletből.

Az Y generációt is érintő további hazai sajátosság, hogy nemzetközi összehasonlításban Magyarországon kifejezetten nagy a szakadék a háztartások összes- és úgynevezett szabad rendelkezésű jövedelme között az utóbbi rovására, részben a munkára rakodó magas terhek, részben a nemzetközi mércével is sokféle adó miatt (magas az adóék).

A kisebb létszámarány és a szabad rendelkezésű jövedelem relatíve alacsony volta mellett nálunk az Y generáció másik sajátossága, hogy sokkal differenciáltabb, mint a fejlettebb országokban. Magyarországon nagyobbak a korcsoporton belüli különbségek is: így van ez a jövedelmi helyzetüket, fogyasztásukat, költekezésüket tekintve csakúgy, mint társadalmi helyzetük, a döntéseket befolyásoló ráhatásuk vonatkozásában. Vannak közöttük már nagy- és kisebb cégeket sikeresen vezető felsővezetők milliós jövedelmekkel, kifejezetten magas életszínvonallal és vannak nagy számban, körülbelül 40-50%-uk, akik még határozott jövedelem-kiegészítésre, támogatásra szorulnak, azaz a mindennapi életben anyagilag még nem függetlenek.

Az Y generáció átlag havi költése fejenként körülbelül 95 000 forint, de ez óriási különbségeket mutat. Ma körülbelül 1/3-uk rendelkezik saját lakással, viszont mintegy 40%-uk a szülőkkel él. Csaknem 40%-uk egyedül él, házastársi kapcsolatban pedig mintegy 20%-uk. A felmérések alapján költekezésük az általánosság szintjén a következőképpen alakul: a legnagyobb kiadási tétel az élelmiszer, mintegy 20%-ot képvisel összkiadásukból (kb. 19 000 HUF/fő/hó), a következő tétel a lakhatáshoz kapcsolódó főként közüzemi költségek, szintén hasonló részarányban, majd a lakásbérlés, a ruházat és az élvezeti cikkek. A legkevesebbet jövedelmükből megtakarításra, háztartási vegyi árura és kultúrára költenek. Ez a szerkezet is a kisebb fokú önállóságra, illetve bizonyos fokig a relatív fejletlenségre utal.

Ugyanakkor nem lehet eleget hangsúlyozni, hogy hatalmas a szórás: az adott korcsoporton belül az úgynevezett jómódúak mintegy 5-6 szorosát költik havonta fogyasztásra, mint a legalacsonyabb jövedelműek.

Megtakarításaik is ezt a differenciáltságot tükrözik: kb. 2-3%-uk rendelkezik 1 millió forintos, vagy annál nagyobb megtakarítással, míg a többiek szinte egyik hónapról a másikra élnek.

Ugyanakkor a fejlett országokkal szinte teljesen azonos itthon az Y generációnak egy termékcsoporthoz való viszonya, az infokommunikációs termékek fogyasztása, és azok szerepe életük alakításában: a korcsoport szinte 100%-osan kötődik, veszi, használja a digitális termékeket. 90%-uk használja az Internetet rendszeresen, legalább napi 1-2 órán keresztül. Itt tájékozódik a világról, olvassa a híreket (a TV és a nyomtatott sajtó drámaian visszaszorul), követi a fő trendeket, véleményeket (Youtube, TED), játszik, szórakozik (ismerősökkel és olyanokkal, akikkel csak az online világban találkoznak), barátkozik, véleményt nyilvánít és megoszt (közösségi média), vásárol, s részben ügyet intéz. Azonban az okostelefon-penetráció még messze van a fejlett országokétól. Abban is nagy a különbség, hogy saját otthonában, vagy az iskolában, közösségi házakban, bármikor vagy bizonyos időszakokban léphet-e kapcsolatba a világgal.

Magyarországon belül nagy a különbség a város és falu, a szegények és a jobb módúak lehetőségei között. Míg Budapesten és Pest megyében szinte folyamatos a világhálón való lógás, addig az ország egyes településein ez heti néhány órát jelent. Az online vásárlás és ügyintézés gyakorisága és kiterjedtsége is elmarad a fejlettebb régióktól, országoktól. Inkább a szórakozás, játszás, közösségi média személyes kapcsolatépítésre való használata a jellemző, s kevésbé az (állampolgári) ügyintézés és vásárlás a fejletlenebb területeken.

A magyarországi Y generáció fogyasztása ezekben a pontokban tér el a nemzetközi trendektől:

  • lakosságon belüli számarányát tekintve kisebb, mint az európai országok többségében, amit a migráció tovább ronthat
  • távolról sem annyira homogén ez a csoport, sem gazdasági, sem társadalmi helyzetét, döntési kompetenciáit tekintve, mint a hasonló korcsoportok az európai országok többségében
  • kevésbé mutat markánsan elkülönülő fogyasztói szokásokat a költekezés szerkezetében, mint nyugat európai társai, több területen is jellemző, hogy nem szakadt el, nem önállósult fogyasztása a korábbi generációktól
  • értékrendjében még mindig roppant fontos szerepet játszik az ár, (de már a minőség, a kényelem a hasznosság, a tudatosság is befolyásoló tényezők)
  • fogyasztásában nemzetközi viszonylatban a legkisebb leszakadást, különbséget az ICT termékek vonatkozásában láthatjuk
  • döntéseikben alapvetően saját tapasztalataikra, a barátok és a család tapasztalataira és az online világból gyűjtött információkra támaszkodnak
  • az online vásárlásukban is tapasztalhatók nemzetközi összehasonlításban különbségek: főként könyvet, ajándékot (kozmetikum), színház – mozi jegyet, meleg ételt vásárolnak, s sokkal kevésbé intéznek még közügyeket, pénzügyeket, vagy vásárolnak komoly minőséget, precizitást feltételező termékeket, szolgáltatásokat online. Ugyan magasabb körükben a bankkártyás fizetés, mint a korosabb generációknál, de nemzetközi összehasonlításban egy sor közép - kelet - európai országhoz képest is relatíve alacsony. Talán nem túlzás azt mondani, hogy az országosan jellemző bizalomhiány már itt, a fogyasztás szerkezetében, a fizetés módjában erősen tetten érhető, azaz ez a generáció is így szocializálódik.

Összességében az Y generáció gazdasági erejéről elmondható, hogy összkeresletet, fogyasztást generáló és befolyásoló szerepük fontos, egyes területeken pedig meghatározó, de kevésbé markáns, mint egy sor európai országban. A fejlettség mellett ráadásul ennek számos egyéb összetevője van: a demográfiai folyamatok, a korcsoporton belüli nagyfokú differenciáltság, a digitalizáltság foka az ügyintézésben és a bizalom hiánya a szolgáltatóval szemben.

*Szerző: Arra szeretnék utalni, hogy a hivatalos statisztikák alapján kb. 400 000-en élnek külföldön, de ebben csak azok vannak, akik 1 évnél több időt töltenek kint, tehát az ingázók és az 1 évnél rövidebb ideig kint lévők nincsenek benne, ill. akiket nem regisztrál a rendszer. Ezeket is hozzáadva több mint 500 000 kint dolgozóról van szó, s ezek kb. 60%, de egyes országokban 70%-a az Y generációba tartozik.

A cikk szerzője Findrik Mária, közgazdaságtan professzor, a CEU Üzleti Kar oktatója.



Az oldalon elhelyezett tartalom a CEU Business School közreműködésével jött létre, amelynek előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.

CEU Üzleti Kar BrandChannel

Születünk-e elegen ahhoz, hogy versenyképes legyen Magyarország?

Nemcsak a közvélemény, de a szakemberek állásfoglalása is megoszlik Magyarország versenyképességének alakulásáról. Javulásról beszélnek azok, akik az úgynevezett kemény tényezőkre vezetik vissza a jelenlegi állapotot, a hitelminősítő intézetek pedig Magyarországot ma ismét befektetésre ajánlják.

CEU Üzleti Kar BrandChannel

Ők alkotják az össznépesség 20%-át, és egyre többet költenek

Az elkövetkező évtizedekben a cégeknek és a kormányoknak mind a munkaerő-piacon, mind a fogyasztásban drasztikus változásokra kell felkészülniük. Akik erre hatással vannak, azok az Y generációsok, ezen belül is a nők, a városban élők, ill. bizonyos szubkultúrák.