CEU Üzleti Kar
CEU Üzleti Kar

Az elkövetkező évtizedekben a cégeknek és a kormányoknak mind a munkaerő-piacon, mind a fogyasztásban drasztikus változásokra kell felkészülniük. Akik erre hatással vannak, azok az Y generációsok, ezen belül is a nők, a városban élők, ill. bizonyos szubkultúrák.

Az Y generációhoz tartozók – az 1981-1995, más definíciók szerint az 1981-2000 között születettek – súlyát jól mutatja, hogy ma az össznépességen belül a Baby Boom generációt követően ők alkotják a 2. legnagyobb korcsoportot. Összlétszámuk a világon megközelíti a 1,5 milliárd főt, ami az össznépesség 20%-a. Egyes országokban ennél is nagyobb az arányuk: Európában az egyik legmagasabb Törökországban, a fejlett világból pedig Kanadában, itt arányuk megközelíti a 30%-ot. Az USA lakosságán belül minden 4. fogyasztó ebbe a csoportba tartozik. Kínában viszont a hosszú ideig fenntartott egyke politika’ miatt részarányuk nem éri el a 20%-ot sem.

Már a Z generáció is "játékban" van
Az Y-osok csoportján belül megkülönböztetik az úgynevezett Z generációt, a 16 -24 év közöttieket, akiknek többsége még nem, vagy csak kismértékű jövedelemmel rendelkezik. Mégis fontos rájuk is figyelnünk, hiszen ők a jövő munkakínálata. De nem kell annyira a távolba néznünk, ha befolyásukról szeretnénk képet alkotni. Az Egyesült Államokban a háztartások által vásárolt új autók feléről, az infokommunikációs termékek esetében pedig 75%-áról az ő javaslatuk alapján születik döntés. Egy olyan fogyasztói csoport dönt tehát, amely nem, vagy csak részlegesen rendelkezik önálló jövedelemmel.

Az Y generáció szerepe, fontossága vitathatatlan, ők a jelen, és a következő évtizedek meghatározó munkavállalói, fogyasztói és adófizetői. Csak az USA-ban évente körülbelül 1,5 trillió dollárt költ ez a csoport fogyasztásra. Tény, hogy minél nagyobb a népességen belül a számarányuk, annál kiegyensúlyozottabban tud az adott ország fejlődni, hiszen kisebb lesz a függőségi -, eltartotti ráta, az újraelosztás gazdasági-, szociális - és politikai kényszere.

Mivel az össznépesség növekedése lelassult, a cégek, ill. a fogyasztói szféra számára az új lehetőséget az Y generáció jelenti. Indirekt multiplikáló hatásuk miatt nagy szerepük van a fogyasztói döntések befolyásolásában, és életkoruknál fogva ez a befolyásuk a következő évtizedekre is megmarad. Az Y generációt a növekvő fogyasztói szerepük, összetételük, eltérő fogyasztói szokásaik alapján a „legforróbb” fogyasztói csoportként is emlegetik.  

Ugyanakkor a megváltozott világgazdasági környezet, a válság és a tartóssá vált bizonytalanság ma mindenkit, így az Y generációt is arra kényszeríti, hogy újragondolja preferenciáit és vásárlásait, de ez nem jelenti azt, hogy ez a generáció kevesebbet tud fogyasztásra költeni, mint a korábbi. Az ő fogyasztásuk elsődlegesen értékalapú, minőséget kívánnak a pénzükért. Az érték számukra a korábbi generációk felfogásához képest sokkal differenciáltabb kategória, nem elsősorban a javak felhalmozását, ill. az azokon alapuló státuszt jelenti, hanem magas színvonalú, komplex, sőt egyre inkább személyre szabott szolgáltatást várnak el.

Az Y generáció értékrendjéről és annak fogyasztói magatartásáról számos felmérés készült. A legfontosabb megállapításokat az alábbiakban összegezhetjük:

  • beintegrálódtak a globális és digitális világba
  • képzettek, tájékozottak, határozottak
  • kiegyensúlyozottságra törekszenek, így pl. a munkahely és a magánélet között, a karrier és a megszerezhető javak között (élvezni akarják az életet, s azt nem feladatok összegének tekintik)
  • döntéseikben tudatosak, értékalapúak
  • preferálják a minőséget a mennyiséggel szemben
  • nem lehet őket megfoghatatlan jelszavakkal, üzenetekkel befolyásolni
  • környezettudatosak
  • kevés a megtakarításuk (sokan még otthon élnek)
  • későn, vagy egyáltalán nem házasodnak, kis háztartásokat vezetnek infokom függők, gyorsan terjed körükben az információ, és készek azt megosztani társaikkal még akkor is, ha abból közvetlen hasznuk nem származik, például ha ők maguk nem fogyasztják az adott terméket
  • a fentiekből következően sokszor nem magáról a termékről, hanem a szolgáltatóról van tapasztalatuk (hogyan tájékoztatja őket, hogyan kommunikál, mennyire felkészült, gyors, szakszerű, barátságos, stb.).
  • preferálják a személyre szabott megoldásokat, sokszor igénylik, hogy javaslataik, tanácsaik, elvárásaik kerüljenek bele a termékbe, szolgáltatásba. Az amerikai irodalom egyenesen a Sellsumer-esekként ír róluk. Ezért is érthető, hogy ma a cégek az ügyfélszeretet körül definiálják újra stratégiájukat.

Ezeken a területeken a legnagyobb az Y generáció fogyasztásra gyakorolt hatása
1. a család által használt technológiák: 52%
2. a család által vásárolt fogyasztási cikkek, szolgáltatások: 44%
3. TV-ben nézett műsorok: 36%
4. turisztikai, nyaralási célpontok: 36%
5. az általuk látogatott boltok: 34%
6. környezethez való viszony: 34%
7. éttermek, szórakozóhelyek:32%
8. városok, amiket év közben látogatnak: 32%
9. ruhavásárlás: 30%
10. preferált minőségi kategóriák, brandek:29%

Ezeket a fogyasztási szokásokat az Y-osoknál az infokomunikációs technológia is jelentősen formálja: 90%-uk rendelkezik személyi számítógéppel, 80%-nak van a mobilján keresztül folyamatos internet-hozzáférése. Napi legalább egy–két órán keresztül mobiltelefonálnak, ráadásul a napi 5 legfontosabb aktivitásukból 4 infokommunikációs technológia használatával történik. Képesek egyszerre több digitális eszközt is képesek használni, figyelmük megosztott, 50%-uk pl. azonnal megosztja a vásárlással kapcsolatos hasznos információkat, tapasztalatokat a közösségi oldalán is, 22%-uk pedig szinte kizárólag online vásárol. Mindezekből következik, hogy kommunikációjuk, sőt gazdasági -, társadalmi-, közösségi aktivitásuknak is központi színtere az okostelefon.

A cikk szerzője Findrik Mária, közgazdaságtan professzor, a CEU Üzleti Kar oktatója.



Az oldalon elhelyezett tartalom a CEU Business School közreműködésével jött létre, amelynek előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.