Hyundai
Hyundai

A színpszichológia hallatán sokan csak legyintenek, holott a körülöttünk kavargó színkavalkád hatással van a pszichénkre, a hangulatunkra és még a fogyasztási szokásainkra is. Mindezek fényében nem meglepő, hogy a színpszichológiában felhalmozott tudás a marketingben és a kereskedelemben is fontos szerephez jut.

Mielőtt tudományosabb vizekre eveznénk, vizsgáljuk meg laikus szemszögből a színpszichológiát. Vegyük például a szürke színt, melynek általános, első asszociációjaként jellegtelen, rideg vagy közömbös felületek jelennek meg lelki szemeink előtt. A szürkeségről emellett a borús időjárás, az őszi és téli hónapok is eszünkbe juthatnak, tehát a szürkéhez olyan másodlagos jelentések társulnak elsősorban, mint a hideg, a szomorkás, az egyhangú, a borús vagy épp a közömbös. Persze ez nem azt jelenti, hogy egy szürkén alapuló enteriőr – legyen szó akár lakásról, akár valamilyen üzletről – nem lehet elegáns és szép, ám a túlzásba vitt szürkeség mégis egyfajta sivár, távolságtartástó légkört teremt.

Van, akinek a nyugodt szín felkavaró élményt jelent

Az is könnyen előfordulhat, hogy egyesek – személyiségbeli különbségekből adódóan – a fent felsoroltaktól szélsőségesen eltérő másodlagos jelentéseket csatolnak a szürkéhez. A színpszichológia bírálói kritikáikban pont ebbe a szalmaszálba szoktak kapaszkodni, kihangsúlyozva, hogy a színpszichológia kinyilatkoztatásai túlságosan általánosítóak, és nem veszik figyelembe a kulturális és egyéni különbségeket.

Míg egy átlagos nagyvárosinak az avar barnás-narancssárgás árnyalatairól az őszi kirándulások nyugodt, derűs hangulata jut eszébe, előfordulhat, hogy ugyanezek az árnyalatok egy egzotikus helyen felcseperedett embert az avarban ólálkodó mérgeskígyókra emlékeztetik, és így sokkal inkább felzaklatják, semmint megnyugtatják. Ezek a kulturális különbségek természetesen a legkevésbé sem csökkentik a színpszichológia legitimitását, épp ellenkezőleg: még érdekesebbé és sokrétűbbé varázsolják ezt a multidiszciplináris tudományágat. A kulturális különbségeknél jobban bonyolítják a helyzetet az egyéni színpreferenciákból eredő eltérések, vagyis az, hogy egyazon árnyalathoz pozitív és negatív másodlagos jelentések és asszociációk is társulhatnak.

A színpszichológia egyik úttörője Carl Gustav Jung volt, aki kutatásaiban a színek tulajdonságait és jelentéseit, valamint a vizuális művészetek pszichoterápiás alkalmazását igyekezett feltérképezni. Ide vonatkozó publikációiban kiemelt figyelmet szentelt a mandaláknak, Picasso művészetének, továbbá a különböző korszakokra és kultúrákra jellemző színpreferenciáknak.

Mindezek ellenére a releváns kutatási eredmények alapján kijelenthetjük, hogy általános színpszichológiai megállapítások igenis léteznek, tehát bizonyos árnyalatokkal az esetek jelentős hányadában valóban elérhetjük a kívánt hatást.

A közelmúltbeli kutatások közül az egyik legtöbbet citált munka Joe Hallock nevéhez fűződik. Hallock 2003-ban egy online felmérés keretein belül a színpreferenciák kulturális különbségeire igyekezett fényt deríteni, ám a kellő mértékű minta hiányában (összesen 232 válasz érkezett 22 országból, a válaszadók közel 80 százaléka amerikai állampolgár volt) ez a terve végül dugába dőlt, viszont így is érdekes eredmények születtek. Kiderült például, hogy a kék mind a férfiak, mind a nők körében a legnépszerűbb szín, míg a népszerűségi lista legalján a barna, illetve a narancssárga végeztek. A narancssárgát ráadásul a válaszadók 26 százaléka „olcsó” színként aposztrofálta, tehát állásinterjúra vagy tárgyalásra készülve messze kerüljük el a narancsszínű ruhadarabokat.

A színpszichológia marketingre és brandingre vonatkozói aspektusaira, pontosabban a színek másodlagos jelentéseire fókuszált Mubeen M. Aslam 2003-ban megjelent cikke, továbbá Lauren I. Labrecque és George R. Milne 2011-es publikációja. Ezen kutatások az alábbi másodlagos jelentéseket tárták fel:

Piros – vágy, szerelem, izgalom
Sárga – féltékenység, hozzáértés, boldogság
Zöld – jó ízlés, irigység
Kék – férfiasság, hozzáértés, kiemelkedő minőség, vállalati
Rózsaszín – kifinomultság, őszinteség, nőiesség
Lila – hatalom, kifinomultság, erő
Barna – csiszolatlanság, durvaság
Fekete – gyász, kifinomultság, drága, félelem
Fehér – boldogság, őszinteség, tisztaság
A kutatások helyszíne az Egyesült Államok volt, tehát a korábban említett kulturális különbségekből adódóan az előbbi eredmények segítségével sem vonhatunk le globálisan is érvényes következtetéseket. Mindezzel együtt a nyugati fejekben élő, általánosnak tekinthető másodlagos színjelentésekről átfogó képet ad, és így iránymutatásként szolgálhat mind a marketingterv kidolgozása, mind pedig a márkaépítés során.

Ez utóbbi azt bizonyítja, hogy a színek – a hozzájuk kötődő másodlagos jelentések miatt - kommunikációs eszközként is funkcionálnak, vagyis a színpszichológia például a párkeresésben, a marketingben és a brandingben is fontos szerephez jut.

Hogyan használjuk a színeket, mint kommunikációs eszközöket?

Egy 2010-es angliai kutatás kimutatta, hogy a párkeresésben a piros a nyerő szín, és a férfiak jóval vonzóbbnak találják a piros ruhában pompázó nőket. Egy szintén 2010-ben, egy nemzetközi kutatócsoport által publikált kutatás a másik nemre vonatkozóan is ugyanerre az eredményre jutott, azaz a nők szintén vonzóbbnak találják azokat a férfiakat, akik elég merészek ahhoz, hogy egy-egy piros darabbal dobják fel ruhatárukat.

A színpszichológia nem csupán a párkeresésben, de a pénzkeresésben is fontos szerephez jut, hiszen a marketingszakemberek számára a színek által hordozott másodlagos jelentések valóságos kommunikációs aranybányát jelentenek. Persze a márkaüzenettel harmonizáló – illetve azt felerősítő – színpaletta kialakítása korántsem triviális dolog. Egy márka színprofilja több elemből épül fel, amelyek optimális esetben kiegészítik, továbbá kihangsúlyozzák, vagy épp ellensúlyozzák egymást – nem csupán vizuális, hanem színpszichológiai értelemben is.

A legfontosabb a főszín, amely fokozottan domináns szerepet tölt be a márka arculatában és kommunikációjában, és amelynek, ennek megfelelően, a márka által képviselt értékeket és a termékkel kiváltani kívánt érzelmeket kell közvetítenie. A főszínnel összecsengő kiegészítő színek a másodlagos márkaüzeneteket hordozzák. A hangsúlyozó színek, ahogy a nevük is árulkodik róla, az elsődleges és másodlagos márkaüzenetet hangsúlyozzák, gyakran kontrasztok segítségével. Az esetleges almárka vagy almárkák színei, bár harmonizálnak a főmárka színvilágával, és ugyanazokat az értékeket közvetítik, más célközönséget szólítanak meg, és így egy másik életérzést képviselnek.

Egy márka sikerességéhez a weboldalán, logóján és különböző kommunikációs csatornáin használt színek mellett az is nagyban hozzájárul, hogy hogyan alakítják ki a vásárlóval való interakció központi helyszínét, vagyis a márkaboltot. A kívánt márkaüzenettel és márkahangulattal összecsengő, a vásárlótérben manifesztálódó színhasználat mellett a kirakat kialakítása is befolyásolja a vásárlási hajlandóságot és a vásárlási szokásokat. Egy releváns kutatás kimutatta, hogy bár a melegebb színeket felvonultató kirakatokat vonzóbbnak találják a vásárlók, inkább az olyan üzleteket részesítik előnyben, amelyek kirakatait hidegebb árnyalatok dominálják. Ez azt jelenti, hogy a meleg színek spontán vásárlásra ösztökélnek, míg a hidegebb árnyalatok az átgondoltabb döntéseket igénylő vásárlásokat segítik elő, és arra motiválják a fogyasztót, hogy minél több időt töltsön az adott üzletben.

©
Ez különösképp igaz akkor, ha az adott termék megvásárlása nagyobb anyagi befektetést igényel: még égetőbb prioritássá lép elő egy olyan vásárlói és kommunikációs tér kialakítása, amely otthonosságot és nyugalmat sugároz, nem csupán az enteriőrrel, hanem a termékekkel is.

Ennek jegyében a Hyundai teljes arculatát megújítja a 2017-es év folyamán. Az arculatváltás főbb vezérlőelvei a négy őselem – föld, víz, tűz, levegő -, illetve a friss, dinamikus design.

Előbbiek amellett, hogy tág kreatív mozgásteret biztosítanak a márkaüzenet és a márkaértékek közvetítésére, és tökéletesen harmonizálnak a Hyundai környezettudatos attitűdjével, természetes, hívogató, emberközeli benyomást keltenek, és így a márka egészét vonzóbbá teszik a vásárlók szemében. A Hyundai komplett kommunikációs eszköztárába is beköltöző négy őselem emellett azt is sugallja, hogy az autókban lévő környezetbarát újításokkal lépéssel közelebb kerülhetünk a természethez egy olyan világban, amelytől  egyre távolabb sodródunk.

Az egymást kiegészítő, és egyúttal tökéletes összhangot teremtő négy főszínhez két extra szín csatlakozik. Ezek kihangsúlyozzák a főszíneket és azok jelentését, továbbá visszaköszönnek a különböző rendezvények díszítőelemein, ill. a marketingkommunikáció és a merchandise-ok részleteiben.

Mindkét kiegészítő színből árad a dinamizmus –erről a nevük is árulkodik. Az Active Blue („Aktív Kék”) főként a környezetbarát autókat forradalmasító IONIQ-szériában domináns, de felbukkan más modellek interaktív gombjain is. Mivel a víz az élet forrása, a vízkék Active Blue környezettudatosságot sugall, és a természethez való visszatérésről mesél.

©

A kékkel vizuális és színpszichológiai szempontból is erős kontrasztot alkotó Active Red („Aktív Piros”) jellemzően a Hyundai futurisztikus versenyautó és sportautó koncepciómodelljeiben, az N-szériában köszön vissza.

©

A tűzpiros, megzabolázhatatlan Active Red az N-modellek lobbanékonyságáról árulkodik, érzékeltetve, hogy ezek az autók olyanok, akár a futótűz: ha egyszer elindulnak, semmi sem állhat az útjukba.

A megújult arculat színeinek kiválasztásához a filozófiai vonulaton és a színpszichológián kívül a népszerűség is jelentős mértékben hozzájárult, ugyanis az új Hyundai image alapszínei közül több is megtalálható a legnépszerűbb autószínek listáján.

Egy 2012-es felmérés szerint Észak-Amerikában, Európában és Ázsiában is a fehér volt a leggyakrabban választott szín, amit az ezüst, a fekete, a szürke, a kék, a piros, a barna és a zöld követett a sorban. Egy másik, 2013-as felmérésből pedig az derült ki, hogy a férfiak a piros, narancssárga vagy fekete autókra buknak, míg a nők szíve az ezüst, barna vagy aranyszínű kocsikért dobog. A férfiak sportkocsikhoz passzoló, harsányabb árnyalatokat, ezzel szemben a nők szolidabb, családi autókhoz illő színeket soroltak fel – habár a felmérésből az nem derült ki, hogy a válaszadók ténylegesen ilyen színű és típusú autókat vásároltak-e, vagy csak egyszerűen a színpreferenciáikról nyilatkoztak.



Az oldalon elhelyezett tartalom a Hyundai Holding Hungary közreműködésével jött létre, amelynek előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.