HVG Extra Business
HVG Extra Business

A vásárlók alapvetően többre tartják a hosszabb lejáratú kuponokat és ajándékutalványokat, de persze sokszor rosszul jósolják meg jövőbeli cselekedeteiket…

A Best Buy amerikai áruházlánc nemrégiben több mint 40 millió dolláros haszonról számolt be a vásárlók által a lejárati dátumig be nem váltott ajándékutalványoknak köszönhetően, a Tower Group fogyasztáskutató cég becslései szerint pedig a lejáratig fel nem használt ajándékutalványok értéke éves szinten közel 2 milliárd dollár. Emiatt a fogyasztóvédelmi csoportok többször követelték már, hogy az áruházak hosszabbítsák meg az ajándékutalványok érvényességi idejét.

De vajon tényleg erre van szükség?

A meggyőzési folyamatok terén végzett kutatásokból kiindulva egy ilyen változtatás valószínűleg csak rontana a helyzeten – mutatnak rá a Kis lépés, nagy hatás című könyv szerzői. Döntéskutatók ugyanis rájöttek, hogy a lejárati dátumok módosítása a józan észnek ellentmondó hatással lehet az emberek feladatvégzési hajlandóságára.

Egy kísérletben arra kérték a résztvevőket, hogy értékeljék egy 6 dollár értékű ajándékutalvány vonzerejét, amelyet egy helyi cukrászdában lehetett beváltani kávéra vagy süteményre. Azt is megkérdezték tőlük, mekkora valószínűséggel használnának fel egy ilyen utalványt, ha hozzájutnának. A kiosztott kuponok érték tekintetében megegyeztek, egyedül a lejárati dátumuk más volt: egy részük csak három hétig volt érvényes, a többi viszont két hónapig.

Az értékelés során a hosszabb lejáratú kuponok sokkal pozitívabb véleményt kaptak a rövid ideig érvényes kuponokhoz viszonyítva, és míg a két hónapos lejárati idejű szelvény esetében majdnem 70%-ban nyilatkoztak úgy, hogy felhasználnák, a háromhetes lejáratú utalvány esetében ez az arány 50%-os volt. A megajándékozottaknak tehát egyértelműen jobban tetszett a hosszabb lejárati idő nyújtotta rugalmasság.

Ám az emberek sokszor rosszul jósolják meg jövőbeli cselekedeteiket…

Az előrejelzésekhez képest a kutatók megdöbbentő eredményre jutottak: azok közül, akik a rövidebb lejáratú utalványból kaptak, ötször annyian mentek el a cukrászdába a kávéjukért és a süteményükért, mint azok, akiknek a hosszabb érvényességű kupon jutott. Lehet, hogy jobban tetszett nekik a hosszabb érvényességű ajánlat, mert több idejük maradt volna a beváltására; a valóságban azonban kevesebben éltek azzal a lehetőséggel.

Végső ellenőrzésként – hogy megbizonyosodjanak róla, a kísérlet eredménye elsősorban a halogatásnak, és nem egyéb tényezőknek tudható be – a kutatók további felméréseket végeztek. Ezekből kiderült: azok, akik nem váltották be a kuponokat, az olyan állításokat részesítették előnyben, mint „nagyon sok dolgom volt, és kifutottam az időből” vagy „mindig azt mondogattam magamban, hogy nemsokára elmegyek”, szemben az olyanokkal, mint „elfelejtettem”, „nem szeretem a süteményt” vagy „túl nagy erőfeszítést jelentett volna”.

A rövidebb határidő mielőbbi cselekvésre ösztönöz

A felmérés eredménye felhívja a figyelmet egy lényeges kis változtatásra, amelyet minden kommunikációs szakember megvalósíthat, aki valamilyen ajánlat elfogadására akarja rávenni ügyfeleit és vásárlóit. Ahelyett, hogy hosszabb határidőt kínálna célközönségének a cselekvésre abban a tévhitben, hogy ezzel vonzóbbá teszi az ajánlatot, e felmérés szerint sokkal rövidebb határidőt kell ajánlania.

Az a szoftvercég, amely növelni szeretné felhasználói számát, valószínűleg akkor tapasztalna emelkedést, ha a felugró ablakban a „Regisztráljon most!” és a „Kérdezzen rá holnap!” lehetőségeket kínálná fel, kiegészítve további előnyökkel vagy bónuszokkal, amelyek minél előbbi cselekvésre ösztönöznek. Az a pénzügyi tanácsadó, aki a prezentációján való részvételre szeretné rávenni a potenciális befektetőket, azzal növelheti a feliratkozók számát, ha a meghívón szereplő jelentkezési határidő melletti dátumot minél előbbre hozza.

Ez egybecseng más felmérésekkel, amelyek azt mutatják, hogy a konkrét és közeli határidőt megjelölő e-mailes meghívók 8%-kal növelik az online regisztrációk számát.

A fenti írás a HVG Extra Business közreműködésével, a Kis lépés, nagy hatás című könyv egy fejezetének felhasználásával készült. A magazin legfrissebb számában – amely a döntés és választás szépségeit és nehézségeit vizsgálja – további befolyásolási technikákról is olvashat. Keresse az újságárusoknál vagy rendelje meg – akár a régebbi számokat is – a kiadónál! Ha tetszett a cikk, lájkolja a HVG Extra Business facebookos oldalát is.

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!