HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Leginkább az, hogy megfelelő kríziskommunikációs felkészüléssel enyhíthetők - vagy gyorsabban orvosolhatók - lehettek volna a károk - vélik a Krízistérkép 2016 című tanulmány készítői. Kutatásukban összegyűjtik és kategorizálják 2016 botrányos ügyeit, majd levonják a tanulságokat.

A Krízistérkép 2016 című tanulmány (letölthető pdf-ben) kommunikációs és PR-szakértő készítői 458 olyan magyarországi botrányt és krízist vizsgáltak meg, amelyek a hírnév védelmét követelték meg az érintettektől. Az esetek közel harmadát állami intézmények produkálták, a kronológiát tekintve pedig az április és a november volt a két leginkább krízisektől sújtott hónap – derül ki a külföldi minták alapján végigvitt hazai kutatásból. A Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs Tagozatának berkeiben készült tanulmány szerint a nyilvános, közéleti színtér 145 válsága mellett a fogyasztói szolgáltatások köre is frekventált kategória volt, e márkák között ugyanis sok a népszerű brand, a velük kapcsolatban felmerülő ügyeknek pedig érthetően nagy a hírértékük. Kiemelt kategória volt a közlekedés is, amely veszélyességén kívül jelentős költségigénye és tömegeket érintő jellege miatt is érdekes a hírek szempontjából.

©

Konkrét ügyek a körúti robbantástól a metróbaleseten át a Csíki sörig

A tanulmány ágazatonként mutatja be a legnagyobb vihart kavart eseteket. Szó esik benne az állami ügyek között például a Teréz körúti robbantásról, amelyet különböző vélemény- és érdekcsoportok összefüggésbe hoztak a migránsválsággal és az október 2-ai népszavazással. A szerzők szerint a robbantás legfőbb konklúziója, hogy 2016-ban Magyarországon bármi, ami összefüggésbe hozható volt a terrorizmussal vagy a migránskérdéssel, nemcsak belbiztonsági ügy, hanem potenciális kampánytéma is volt.

De megjelenik a tanulmányban a 2016. december 16-ai koccanásos metróbaleset is, amely kríziskommunikációs aspektusból azért érdekes, mert valamennyi kiváltó körülmény más-más szereplőhöz delegálta volna a felelősség kérdését. Amennyiben a vezető mérte fel rosszul a helyzetet, emberi hibáról beszélhettünk volna, ha a fékrendszer nem volt megfelelő állapotban, a karbantartót illette volna a felelősség, amikor pedig a sínre került leveleket azonosították lehetséges kiváltó okként, a számonkérés a közterület-fenntartó vállalat irányába tolódott el – mutatnak rá a kutatás szerzői.

A szolgáltató iparban tevékenykedő cégek válságai nagyrészt gyors lefolyásúak, aminek két oka is lehet. Egyfelől ezek a márkák kínosan ügyelnek reputációjukra, felkészülnek a válsághelyzetekre, gyorsan és határozottan reagálnak, másfelől pedig a hírfogyasztás is felgyorsult. A készítők elhúzódó válságnak ítéltek ugyanakkor számos, a kreatív és médiaipart illető hírt (a Morning Show, a TV2, a Dal, a ClassFM, Lagzi Lajcsi, Oszter Sándor ügyeit). Ezek egy része ugyan válságnak tekinthető (például Spéder Zoltán tudatos karaktergyilkosság áldozata lehetett), de bizonyos krízisek a médiacég (vagy az érintett személy) szempontjából összességében végül sikeresnek bizonyultak, mert beszéltek róluk, amit e szektorban érdemes különösen figyelembe venni.

©

A gyorsan forgó fogyasztási cikkek piacán a legtöbb krízist a piaci szereplők megtévesztő reklámjai és helytelenül lebonyolított promóciói miatti bírságok, illetve az előírásoknak nem megfelelő élelmiszerek visszahívásai váltották ki. A készítők e szektorban két nehezen megmagyarázható, vagy épp abszurd esetre is rámutattak: az egyik furcsa ügy az Allee üzletközponté, ahonnan a McDonald’s nagy visszhangot kiváltott esete után másfél évvel sikerült kizavarni egy szoptató anyát. Egy másik nonszensz ügy pedig Herczeg Zoltán divattervezőé, aki Esterházy Péter halála után egy neten talált fotót “tervezett” a pólójára a fotós és a család engedélye nélkül, majd a „limitált szériás” ruhadarabot saját weboldalán kereskedelmi forgalomba hozta.

Kiemelt esetként szerepel a tanulmányban Schobert Norbert egészséges és fogyókúrás élelmiszereket gyártó márkája. Volt itt sok minden 2016-ban: bírságon és felfüggesztett részvénykereskedésen túl a cégvezető több olyan társadalmi vitába is beleállt, amelyekből rendre rosszul jött ki. 2016-ban orvosokkal vitatkozott a lúgosítás hatásáról a közösségi médiában, nyílt levélben különbözött össze Majoros Péter (ismertebb nevén Majka) médiasztárral, és a kvótanépszavazással kapcsolatban is közzétette gondolatait egy facebookos videóban.

A csíki vita

Nem 2016-ban, hanem idén januárban csúcsosodott ki – ezért a tanulmányban nem is szerepel, de a bemutatója alkalmából rendezett esten aktualitása miatt kiemelt téma volt – a Csíki sör és a Heineken közötti nyílt vita. A Magyar Public Relation Szövetség kerekasztal-beszélgetésén részt vevő PR-stratégák és válságkommunikációs szakemberek egyetértettek abban, hogy hasonló helyzetben a gyors, pontos és hiteles kommunikáció a legjobb stratégia mindkét fél számára.

Ehhez elengedhetetlen a tiszta, világos kommunikáció a vállalat közösségi felületein, és minden egyéb nyilvános platformon. A valósághű, csúsztatások nélküli tájékoztatás egyrészt a cég hitelessége miatt fontos, másrészt pedig hogy a közvélemény pontosan tisztában legyen vele, mi miért történik, mi húzódik a sokakat érintő döntések hátterében.

Az Igazi Csíki Sör esetében például a közvéleményt a beszélgetők szerint alaposan hangulatba hozták a gyártó Facebook-oldalán megjelent, a tények egy részét elhallgató bejegyzések, amelyeket egyes médiumok ellenőrzés nélkül, szóról szóra átvettek.

A nemzeti érzületre apelláló marketingstratégiának köszönhetően például úgy jött le az üzenet, mintha 140 magyar ember állása kerülne veszélybe, hogy esetleg leáll a teljes gyártás, be kell zárni az üzemet, meg kell semmisíteni a gépeket, vagyis a “gonosz multi mindent bedarál”-teória megint bebizonyosodott. Holott valójában a Csíki márkanevet viselő termékek gyártása állt le, nem kell bezúzni a gyártáshoz használt eszközöket, nem mellesleg pedig a terméket 2014 őszétől forgalmazzák, tehát nem egy több száz éves múlttal büszkélkedő italtól fosztják meg a fogyasztókat.

A kommunikációs szakemberek egybehangzó véleménye az, hogy ilyen helyzetben egyetlen cégnek sem szabad egyoldalúan érvelnie, elferdítenie a tényeket, hiszen néhány nap alatt úgyis minden kiderül, és a későbbiekben mindez hátrányosan hathat a márka megítélésére.

A válságkommunikációs szakemberek szerint az is lényeges, hogy a kommunikációs előzmények tiszták és őszinték legyenek. Hasonló helyzetben azt is érdemes szem előtt tartania egy vállalatnak, hogy az ilyen típusú negatív reklám nem feltétlenül jó, hiszen komoly arculatvesztéssel járhat.

Ami a Heineken sört illető kereskedelmi bojkottot illeti: a szakemberek szerint néhány hétig ugyan fenntartható, de kérdés, hogy van-e értelme, különösen akkor, ha a gyártó másik termékét – például a Sopronit – lelkesen fogyasztja a bojkottáló.

Tanulságok: fontos a felkészülés és az utólagos elemzés 

A tanulmány szerint a válságok általában hirtelenül jönnek, de az alapos, mindenre kiterjedő, szakemberek bevonásával végrehajtott felkészülés csökkentheti a krízis kialakulásának veszélyét, vagy a már kialakult válság romboló hatását. Egy kríziskommunikációs forgatókönyv viszont önmagában nem oldja meg a feladatot. A forgatókönyv akkor lesz hatékony eleme a szervezet kommunikációs stratégiájának, ha az abban foglaltakat rendszeresen elgyakorolja, tréning formában, szimulációs gyakorlatok során feldolgozza a szervezet valamennyi érdekeltje. Fontos a lezajlott krízisek tanulságainak utólagos elemzése is annak érdekében, hogy egy következő válság még felkészültebben találja a szervezetet.

„A Krízistérkép legnagyobb értékét az jelenti majd, ha éves rendszerességgel elkészítjük, és referenciapont lehet az egyes szektorok krízisérzékenységének, vagy akár az időrendi eloszlás változásának megjelenítésével” – véli Bőhm Kornél, az MPRSZ Kríziskommunikációs Tagozatának vezetője. A szakember a kötet csütörtöki bemutatóján rámutatott, hogy az esetek gyűjtése és minősítése óhatatlanul is tartalmaz szubjektív elemeket, ugyanakkor az egységes szerkesztési elvek és közösen elfogadott módszertan biztosítja, hogy a tervek szerint évente jelentkező kiadványok összevethetők legyenek.

A fenti cikk a HVG Extra Business közreműködésével készült. Hasonló írásokkal a magazin legutóbbi számában is találkozhat, amelyben értékteremtő vállalkozások történeteit ismerheti meg. Keresse az újságárusoknál, vagy rendelje meg.

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!