HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Ötezer marketingüzenet bombázza az átlagfogyasztót nap mint nap, de csak néhányra szeretne odafigyelni. Hiperreleváns, hasznos tartalom nélkül növekvő elutasítás vár a hirdetőkre.

Hatból egy kisgyermeknek baj van a látásával. Közülük soknál ezt a szülők észre sem veszik, hiszen számos fénytörési hibára csak célzott szűrővizsgálattal lehet fényt deríteni. Viszont a kicsik többsége nem szeret szemészhez járni. Nem volt hát egyszerű dolga az OPSM-nek, Ausztrália és Új-Zéland vezető optikai üzlethálózatának, amikor kezelni kívánta ezt a helyzetet.

A megoldás olyan különleges program lett, amelyet optometrikusok, grafikusok és reklámszakemberek együtt dolgoztak ki, megálmodva Penny, a kalózlány történetét. A mesekönyvként és táblagép-alkalmazásként terjesztett interaktív látásteszt, illetve a hozzá kapcsolódó kommunikációs kampány hatására egy év alatt 25 százalékkal nőtt az OPSM által végzett vizsgálatok száma, és ezzel együtt a szemüvegeladásoké is.

Hiperrelevancia nélkül mit sem ér a tartalom

A hatékony marketingkampányokból összeállított, 2016-os toplistán éllovas ausztrál kampányban és az utána rangsorolt legjobbakban egy dolog a közös: a figyelemért cserébe értékes tartalmat kínálnak.

A klasszikus reklámot lassan felváltó úgynevezett márkázott tartalom (branded content) a rámenős értékesítés helyett a hasznossággal hódít. Nem is eredménytelenül. Az IPG Media Lab és a Google 2015-ös globális kutatása például kimutatta, hogy a márkázott videotartalmak 14 százalékkal több kedvelést kapnak, valamint 9 százalékkal nagyobb ajánlási, vásárlási hajlandóságot eredményeznek, mint a hagyományos reklámfilmek.

Persze a hasznosság – vagyis a szórakoztatás, a gondolatébresztés vagy a jó ügyek melletti kiállás – önmagában kevés a sikerhez. A márkák által készített vagy szponzorált tartalomnak ezen felül hiperrelevánsnak kell lennie. A hiperrelevancia azt jelenti, hogy a témaválasztás és a tartalomtálalás idomul a befogadó igényeihez, alkalmazkodva annak életstílusához, kulturális hátteréhez és médiafogyasztási szokásaihoz.

Rohamosan terjednek a reklámblokkolók

Ami az elégedetlen tévénéző kezében a távirányító, az a haszontalan hirdetéscunamiba belefáradt internetező számára a számítógépre, okostelefonra telepíthető reklámtiltó szoftver (ad blocker). Csak sokkal jobb, hiszen ingyen letölthető, könnyen beállítható, és utána magától működik.

Az egyre fejlettebb reklámblokkolók az otromba felugró ablakok mellett a banner- és videohirdetésekkel is elbánnak, ráadásul az indiszkrét követőkódokat és az ártalmas malware-eket is távol tartják. Nem csoda hát, hogy globális használóik száma tavaly majdnem 50 százalékot ugrott.

Magyarországon eddig az internetezők körülbelül negyede telepített valamilyen reklámtiltó alkalmazást, míg a lengyeleknél ez az arány már a 35 százalékot is túllépte. A PageFair és az Adobe közös kutatása szerint a hirdetésblokkolók által okozott világméretű reklámbevétel-kiesés 2016-ban már a 40 milliárd dollárt is meghaladhatja.

A vásárló nem bolond

A fogyasztó nem gyengeelméjű. Ő a feleséged – mondta egykor David Ogilvy, a világhírű reklámszakember, aki fordulatos élete során volt séf, tűzhelyekkel házaló ügynök, farmer és piackutató is. Ugyanő volt az, aki egyik első ügyfelének, a Guinness sörmárkának megalkotta a híres „osztrigás” hirdetést. A fáma szerint éppen hazafelé vonatozott munkából, amikor eszébe jutott, hogy a Guinness fekete nedűjéhez ételeket kellene társítani, hogy kedvet csináljanak hozzá. Az 1950-ben, az Equire férfimagazinban megjelent hirdetés – vagy inkább gasztronómiai ajánló – óriási sikert aratott.

Pedig Ogilvy titka roppant egyszerű. Csak arra alapozott, amit még piackutatóként tanult: „Az a reklám, amelyik nem úgy néz ki, mint egy reklám, hanem mint egy szerkesztőségi cikk, megállítja az olvasót, aki azt megnézi és elolvassa.” A talpig úriember Ogilvy – akit Erzsébet királynő az OBE lovagrend tagságával is kitüntetett – persze ezzel nem az olvasók megtévesztésére biztatott. Az ő tanítása az volt, hogy a hirdetésnek relevánsnak, informatívnak és szórakoztatónak kell lennie ahhoz, hogy felkeltse a vásárlók érdeklődését.

Mi kell a sikeres natív hirdetésekhez?

Együttműködés: Csak a hirdető és a kiadóvállalat közötti szoros együttműködés vezethet értékes, figyelemfelkeltő tartalmak elkészítéséhez. Az adott újság szerkesztőinél senki sem tudja jobban, mi érdekli az olvasót. Nyugodtan bízzuk a tartalomkészítést a kiadó szakembereire!

Türelem: Olyan tartalmakat készítsünk, amelyek nem az adott termék vagy szolgáltatás kritikátlan dicséretéről, a különféle termékjellemzők aprólékos bemutatásáról szólnak, hanem a vásárlókat érdeklő problémákról, megoldásokról és sztorikról. Ne akarjunk azonnal eladni, a célunk inkább a kíváncsiság felébresztése legyen.

Multimédia: Ne csak szöveges tartalmakban gondolkodjunk! Egy infografika, rajz, fotósorozat, video, podcast stb. fokozza a tartalomfogyasztás élményét.

Integráció: Törekedjünk arra, hogy ne csak a szerkesztőségi tartalmakkal harmonizáljon az elkészült natív hirdetés, hanem például a saját weboldalunkra átkattintó látogatót is olyan tartalmak fogadják, amelyek „zökkenőmentes” átmenetet jelentenek.

Utógondozás: Az elkészült natív tartalmakat mi is népszerűsítsük a saját eszközeinkkel (például megosztás a vállalat Facebook-oldalán, fizetett tartalompromóció). A magára hagyott tartalomból nehezebb profitálni.

Átláthatóság: Soha ne hallgassuk el, hogy közünk van az adott tartalomhoz. A transzparencia hiánya bizalomvesztéshez vezethet.

A natív, vagyis „bennszülött” tartalom

Amit Ogilvy 60 éve kitalált, mára a hirdetők legújabb csodafegyverévé vált. Megszületett (vagy inkább újjászületett) a márkázott tartalmakhoz sorolható natív reklám. Szerte a világon sorra alakulnak a patinás (például a New York Times vagy a Wall Street Journal), vagy újhullámos (például a BuzzFeed) kiadócégek natív részlegei, amelyek azon fáradoznak a hirdetőkkel és reklámügynökségekkel karöltve, hogy valóban hasznos és hiperreleváns tartalmakat készítsenek.

Azt, hogy a nemrég kitört natívtartalom-láz mikor csillapodik, nehéz megjósolni. Mindenesetre a hirdetők tapasztalatai eddig biztatóak. A nemzetközi tartalommarketing-szakma agytrösztjeként nyilvántartott Content Marketing Institute például arról számolt be, hogy a natív reklámot használó cégek 53 százaléka hatékonynak tartja ezt a hirdetési formát. A kipróbálók 97 százaléka pedig ugyanannyit vagy még többet tervez költeni natív tartalmak készítésére és közzétételére.

Szurop István cikke eredetileg a HVG Extra Business 2016/2-es számában jelent meg. Hasonló írásokkal a magazin legutóbbi számában is találkozhat, amelyben értékteremtő vállalkozások történeteit ismerheti meg. Keresse az újságárusoknál, vagy rendelje meg.

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!