HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Ötezer marketingüzenet bombázza az átlagfogyasztót nap mint nap, de csak néhányra szeretne odafigyelni. Hiperreleváns, hasznos tartalom nélkül növekvő elutasítás vár a hirdetőkre.

Hatból egy kisgyermeknek baj van a látásával. Közülük soknál ezt a szülők észre sem veszik, hiszen számos fénytörési hibára csak célzott szűrővizsgálattal lehet fényt deríteni. Viszont a kicsik többsége nem szeret szemészhez járni. Nem volt hát egyszerű dolga az OPSM-nek, Ausztrália és Új-Zéland vezető optikai üzlethálózatának, amikor kezelni kívánta ezt a helyzetet.

A megoldás olyan különleges program lett, amelyet optometrikusok, grafikusok és reklámszakemberek együtt dolgoztak ki, megálmodva Penny, a kalózlány történetét. A mesekönyvként és táblagép-alkalmazásként terjesztett interaktív látásteszt, illetve a hozzá kapcsolódó kommunikációs kampány hatására egy év alatt 25 százalékkal nőtt az OPSM által végzett vizsgálatok száma, és ezzel együtt a szemüvegeladásoké is.

Hiperrelevancia nélkül mit sem ér a tartalom

A hatékony marketingkampányokból összeállított, 2016-os toplistán éllovas ausztrál kampányban és az utána rangsorolt legjobbakban egy dolog a közös: a figyelemért cserébe értékes tartalmat kínálnak.

A klasszikus reklámot lassan felváltó úgynevezett márkázott tartalom (branded content) a rámenős értékesítés helyett a hasznossággal hódít. Nem is eredménytelenül. Az IPG Media Lab és a Google 2015-ös globális kutatása például kimutatta, hogy a márkázott videotartalmak 14 százalékkal több kedvelést kapnak, valamint 9 százalékkal nagyobb ajánlási, vásárlási hajlandóságot eredményeznek, mint a hagyományos reklámfilmek.

Persze a hasznosság – vagyis a szórakoztatás, a gondolatébresztés vagy a jó ügyek melletti kiállás – önmagában kevés a sikerhez. A márkák által készített vagy szponzorált tartalomnak ezen felül hiperrelevánsnak kell lennie. A hiperrelevancia azt jelenti, hogy a témaválasztás és a tartalomtálalás idomul a befogadó igényeihez, alkalmazkodva annak életstílusához, kulturális hátteréhez és médiafogyasztási szokásaihoz.

Rohamosan terjednek a reklámblokkolók

Ami az elégedetlen tévénéző kezében a távirányító, az a haszontalan hirdetéscunamiba belefáradt internetező számára a számítógépre, okostelefonra telepíthető reklámtiltó szoftver (ad blocker). Csak sokkal jobb, hiszen ingyen letölthető, könnyen beállítható, és utána magától működik.

Az egyre fejlettebb reklámblokkolók az otromba felugró ablakok mellett a banner- és videohirdetésekkel is elbánnak, ráadásul az indiszkrét követőkódokat és az ártalmas malware-eket is távol tartják. Nem csoda hát, hogy globális használóik száma tavaly majdnem 50 százalékot ugrott.

Magyarországon eddig az internetezők körülbelül negyede telepített valamilyen reklámtiltó alkalmazást, míg a lengyeleknél ez az arány már a 35 százalékot is túllépte. A PageFair és az Adobe közös kutatása szerint a hirdetésblokkolók által okozott világméretű reklámbevétel-kiesés 2016-ban már a 40 milliárd dollárt is meghaladhatja.

A vásárló nem bolond

A fogyasztó nem gyengeelméjű. Ő a feleséged – mondta egykor David Ogilvy, a világhírű reklámszakember, aki fordulatos élete során volt séf, tűzhelyekkel házaló ügynök, farmer és piackutató is. Ugyanő volt az, aki egyik első ügyfelének, a Guinness sörmárkának megalkotta a híres „osztrigás” hirdetést. A fáma szerint éppen hazafelé vonatozott munkából, amikor eszébe jutott, hogy a Guinness fekete nedűjéhez ételeket kellene társítani, hogy kedvet csináljanak hozzá. Az 1950-ben, az Equire férfimagazinban megjelent hirdetés – vagy inkább gasztronómiai ajánló – óriási sikert aratott.

Pedig Ogilvy titka roppant egyszerű. Csak arra alapozott, amit még piackutatóként tanult: „Az a reklám, amelyik nem úgy néz ki, mint egy reklám, hanem mint egy szerkesztőségi cikk, megállítja az olvasót, aki azt megnézi és elolvassa.” A talpig úriember Ogilvy – akit Erzsébet királynő az OBE lovagrend tagságával is kitüntetett – persze ezzel nem az olvasók megtévesztésére biztatott. Az ő tanítása az volt, hogy a hirdetésnek relevánsnak, informatívnak és szórakoztatónak kell lennie ahhoz, hogy felkeltse a vásárlók érdeklődését.

Mi kell a sikeres natív hirdetésekhez?

Együttműködés: Csak a hirdető és a kiadóvállalat közötti szoros együttműködés vezethet értékes, figyelemfelkeltő tartalmak elkészítéséhez. Az adott újság szerkesztőinél senki sem tudja jobban, mi érdekli az olvasót. Nyugodtan bízzuk a tartalomkészítést a kiadó szakembereire!

Türelem: Olyan tartalmakat készítsünk, amelyek nem az adott termék vagy szolgáltatás kritikátlan dicséretéről, a különféle termékjellemzők aprólékos bemutatásáról szólnak, hanem a vásárlókat érdeklő problémákról, megoldásokról és sztorikról. Ne akarjunk azonnal eladni, a célunk inkább a kíváncsiság felébresztése legyen.

Multimédia: Ne csak szöveges tartalmakban gondolkodjunk! Egy infografika, rajz, fotósorozat, video, podcast stb. fokozza a tartalomfogyasztás élményét.

Integráció: Törekedjünk arra, hogy ne csak a szerkesztőségi tartalmakkal harmonizáljon az elkészült natív hirdetés, hanem például a saját weboldalunkra átkattintó látogatót is olyan tartalmak fogadják, amelyek „zökkenőmentes” átmenetet jelentenek.

Utógondozás: Az elkészült natív tartalmakat mi is népszerűsítsük a saját eszközeinkkel (például megosztás a vállalat Facebook-oldalán, fizetett tartalompromóció). A magára hagyott tartalomból nehezebb profitálni.

Átláthatóság: Soha ne hallgassuk el, hogy közünk van az adott tartalomhoz. A transzparencia hiánya bizalomvesztéshez vezethet.

A natív, vagyis „bennszülött” tartalom

Amit Ogilvy 60 éve kitalált, mára a hirdetők legújabb csodafegyverévé vált. Megszületett (vagy inkább újjászületett) a márkázott tartalmakhoz sorolható natív reklám. Szerte a világon sorra alakulnak a patinás (például a New York Times vagy a Wall Street Journal), vagy újhullámos (például a BuzzFeed) kiadócégek natív részlegei, amelyek azon fáradoznak a hirdetőkkel és reklámügynökségekkel karöltve, hogy valóban hasznos és hiperreleváns tartalmakat készítsenek.

Azt, hogy a nemrég kitört natívtartalom-láz mikor csillapodik, nehéz megjósolni. Mindenesetre a hirdetők tapasztalatai eddig biztatóak. A nemzetközi tartalommarketing-szakma agytrösztjeként nyilvántartott Content Marketing Institute például arról számolt be, hogy a natív reklámot használó cégek 53 százaléka hatékonynak tartja ezt a hirdetési formát. A kipróbálók 97 százaléka pedig ugyanannyit vagy még többet tervez költeni natív tartalmak készítésére és közzétételére.

Szurop István cikke eredetileg a HVG Extra Business 2016/2-es számában jelent meg. Hasonló írásokkal a magazin legutóbbi számában is találkozhat, amelyben értékteremtő vállalkozások történeteit ismerheti meg. Keresse az újságárusoknál, vagy rendelje meg.

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!