HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

A kereskedelmi sikerek elérése érdekében valami mást kell csinálni – amint azt a görög hajómágnás, Arisztotelész Onasszisz javasolta: „Olyasmit kell tudni, amit más nem tud.” Mindezt azért, hogy kitűnjünk a tömegből.

Egyedi értékesítési ajánlat

A verseny körülményei között a legtöbb vállalat stratégiája a megkülönböztetés. Ez azt is jelenti, hogy olyasmit kínálunk a vevőknek, amit a versenytársak nem tudnak vagy egyszerűen csak nem ajánlanak: ez az egyedi értékesítési ajánlat, a USP. Az egyértelmű USP-t nehéz létrehozni és másolni. A terméket vagy szolgáltatást a működés minden szintjén meg kell különböztetni a versenytársakétól: a nyersanyag kitermelésétől az értékesítés utáni szolgáltatásokig.

Az olyan termékek, mint a Nespresso kávéfőzők, a Crocs lábbelik, vagy a főképp ázsiai tulajdonú szállodai csoporthoz, a Tune Hotelshez hasonló szolgáltatók erős egyedi értékesítési ajánlattal rendelkeznek. Az egyediség elsődleges előnye az erősebb vásárlói hűség és az árazás nagyobb rugalmassága. A megkülönböztetés távol tartja a terméket és a szolgáltatást az alacsony árak versenyétől; igazolja a magasabb árakat, és védi a nyereségességet. Biztosítja továbbá azt a versenyelőnyt, amely a piaci kitűnéshez szükséges.

A különbözés kihívása

Értelemszerűen nem minden termék lehet egyedi. A megkülönböztetés költséges, időigényes, nehezen elérhető, a funkcionális különbségek ráadásul könnyen másolhatók. A mobiltelefon-piacon az érintőképernyő bevezetése az Apple iPhone megkülönböztető tulajdonsága volt, mára a legtöbb okostelefon közös jellemzője.

Gyakori, hogy a megkülönböztetés csak egy ideig működik. A funkcionális egyediség illékony természete miatt javasolta Philip Kotler marketingguru, hogy a vállalatoknak inkább az érzelmekre ható értékesítési ajánlatra kellene összpontosítaniuk. Más szóval: a marketing feladata, hogy a vevőben érzelmi kapcsolatot alakítson ki a márkához, amely által különlegesnek észleli a terméket.

Dizájn és funkcionalitás szempontjából például az Adidas és a Nike edzőcipők jól megkülönböztethetők, az eltérések azonban annyira aprók, hogy csak kevés megjelenésbeli különbséget eredményeznek. A fogyasztói megítélésben a marketing és a márkázás erejével az eltérések felnagyítódnak: az egyediséget a márkakép, a promóció és a szponzoráció teremti meg.

Jó sztorikra vágyik? Íme 11 cikk, amit mindenképp érdemes elolvasnia!

Történeteink meghatároznak bennünket. Az, hogy milyen sztorikat osztunk meg, hogyan mesélünk magunkról, meghatározza, mennyire érezzük jól magunkat a bőrünkben, hogyan kapcsolódunk másokhoz és környezetünkhöz. Ez az összetett folyamat működik az üzleti életben is.

Kitűnés

A Superdry brit divatmárka képes volt az egyediségre: nemzetközi hatások – a japán grafikai és az amerikai vintage-stílus – kapcsolódtak össze a brit szabászattal. A vállalkozás az Egyesült Királyság egyetemi városaiból indult el, a pozicionálás lényege a márka fiatalos varázsa volt. A korlátozott reklámtevékenység, a celebek világától való távolságtartás ellenére a Superdry népszerűsége gyorsan nőtt. A cég jól megkülönböztethető megjelenésére hamarosan felfigyeltek a hírességek, és ezáltal ingyenreklámot jelentenek ma is.

Az irodai dolgozók, diákok, sportcsillagok és celebek szabadidős ruházatából széles vásárlói rétegek kedvelt termékévé vált a márka. A megkülönböztetési stratégiák többsége egyetlen piaci szegmenst céloz meg, a Superdry azonban mindenkire gondolt. A márka egyedi keveréke a könnyű divatviseletnek, a stílusos kényelemnek és a misztikus, de értelmezhetetlen japán írásjeleknek. Ezt a bonyolult egyveleget a versenytársak nehezen tudják másolni.

Az egyediség megőrzése

Sok cég megtapasztalta már, hogy a népszerűség a különbözés ellensége. A kihívás ilyenkor az, hogy a termék az elérhetőség szélesítésével megtartsa egyediségét: kitűnjön a tömegből, miközben tömegeket vár az üzleteibe. A megkülönböztetés az értéklánc bármely pontjához kapcsolódhat, és nem korlátozódik a termékekre vagy szolgáltatásokra

Az IKEA svéd bútor-kiskereskedelmi csoport megkülönböztető tulajdonsága nemcsak a modern dizájn és az alacsony árfekvés, hanem a teljes vásárlói élmény. Az alacsony árak többek között azzal a kereskedelmi modellel biztosíthatók, hogy a vevő maga gyűjti be és szereli össze a termékeket: a vásárlói élmény tehát magában foglalja, ahogyan összeszedi az árut az óriási bemutatótermekben és raktárakban, majd miután hazaszállította, maga állítja össze a bútort otthonában.

Még az az egyirányú, előre meghatározott útvonal is egyedi, amelyen keresztül az IKEA végigvezeti a vásárlót az áruházon. Ez a taktika a spontán vásárlásokra ösztönöz, ugyanakkor a megkülönböztető jegyek hangsúlyozását is segíti. Az árak alacsonyan tarthatók, mivel kevesebb áruházi dolgozó szükséges a vevők útbaigazításához.

©

Más és mégis ugyanaz

Paradox módon a megszokottság is lehet a megkülönböztetés forrása. A McDonald’s arra épül, hogy majdnem tökéletesen egyforma gyorséttermi termékeket kínál, ugyanolyan kiszolgálással, világszerte nagyon hasonló éttermekkel.

A piacon, ahol a versenytársak egyre hangosabban és egyre bonyolultabb eszközökkel hirdetik termékeik egyediségét, a fogyasztók is egyre dörzsöltebbek, ha különbséget kell tenni a valóság és a szavak között. Az eltérések persze nem feltétlenül kézzelfoghatók, az azonban kihívást jelent a vállalatoknak, hogy eredeti és hihető megkülönböztető jegyekre építsenek.

A vásárlóval kialakított érzelmi kapcsolat megköveteli, hogy a megkülönböztetés jól átgondolt legyen, és az egész szervezet folyamatosan ezt közvetítse. A vállalat egyediségét hirdető, megfelelően definiált alapelvek a kapcsolat minden egyes pontján hozzájárulnak a vásárlói megítéléshez.

A megkülönböztetés fenntartása

Az egyszer már kialakított egyediség törődésre, védelemre szorul. A folyamatos küzdelem helyszíne a munkavállalók, a vevők feje és szíve. Mindegy, hogy megjelenésben, funkcionalitásban, márkaképben, kiszolgálásban, folyamatokban vagy sebességben különböznek, az egyediséget meg kell teremteni, és kommunikálni kell, mivel ez a piaci kitűnés kulcsa. A hosszú távú sikeré pedig az, ha e megkülönböztetést fenn is tudja tartani a cég.

A fenti cikk A business nagykönyve című kiadvány szerkesztett részlete. Hasonló cikkeket a HVG Extra Business magazinban is olvashat. Kíváncsi, hogyan segíthetik karrierjét vagy cégének sikerét a történetek, és hogyan aknázzák ki a sztorik erejét a profik? A HVG Extra Business friss számának középpontjában a történetmesélés áll. Keresse az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!

HVG Pártoló Tagság program

Több mint 1 milliós olvasótáborunk zöme már a digitális, ingyenes tartalmainkból tájékozódik. Az ezt lehetővé tevő hirdetéseken alapuló üzleti modellre azonban nagy nyomást helyeznek a technológiai vállalatok és a független médiát ellehetetlenítő politika.
Azért, hogy továbbra is a tőlünk telhető legmagasabb színvonalon szolgáljuk ki olvasóinkat Pártoló Tagsági programot indítunk. Tagjaink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, illetve számos előnyt élvezhetnek.
Csatlakozzon programunkhoz, vagy támogasson minket egyszeri hozzájárulással!
HVG Extra Business Business magazin

Hogyan írjunk bullshit-mentes történeteket?

A legszemélyesebb élményei megosztásával indult, ma pedig ő segít másoknak, hogy megoszthassák saját történeteiket a világgal. Bihari Viktóriával, a Tékasztorik szerzőjével beszélgettünk.