HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Újgenerációs reklámügynökségek vezetői szakembereit kértük arra, magyarázzák el: hol van a helye, és hogyan épül be a munkájukba a régi-új szakmai csodafegyver, a történetmesélés.

A mesélő márka kora - Márton Szabolcs, Republic Group, kreatív igazgató

A marketinges és reklámszakma legfontosabb szempontja eddig az volt, hogy mindent elmondjanak a márkáról a fogyasztóknak: mit tud a brand illetve a termék, és miért érdemes megvenni. Mostantól viszont a márka mesél nekünk. Különböző történeteken keresztül ismerkedünk meg értékeivel, filozófiájával, üzenetstruktúrájával. Szép lassan véget ér az a korszak, amikor a reklámipar szakemberei egy az egyben adagolták be az embereknek mindazt, amit a márkáról, a termékről tudniuk kell.

Ehelyett, ha ügyesek vagyunk, kreatívként nagyon klassz történeteket fogunk mesélni – a storytelling számomra nagyjából ezt jelenti. Amióta világ a világ, így teszünk. Így születtek a népmeséink, mondáink, amelyeket az emberek meghallgatás után továbbadtak. Ezekben a történetekben ugyanazok a motorok, mechanizmusok, archetípusok működnek: a hős megmenti az ártatlan hősnőt a gonosz karmaiból, és elnyeri méltó jutalmát. Eljött az ideje annak, hogy ilyen történeteket meséljenek a márkák is.

A reklámügynökségeknek ehhez új megközelítéssel kell előállniuk, és ez visszahat majd a szervezeti felépítésükre is. A szövegírók inkább mesélőkké válnak, a grafikusok pedig ezeket a meséket illusztrálják majd. A releváns történetek érdekében minden eddiginél fontosabb lesz a reklámügynökségek nagyobb márkaismerete és a magabiztos tartalomfejlesztési kompetencia. A szájba rágott üzenetek korának vége, mostantól el kell tudni mesélni egy inspiráló történetet, amelybe minden fontos dolgot bele kell csomagolni.

Újabb bűvös szó - Román Balázs, Starski, kreatív tartalmi vezető

A marketingesek és reklámosok világában időről időre felbukkan egy-egy szó, amely korábban is használatos eszközre, megközelítésre utal. A bűvös szó aztán elterjed, és önjelölt reklámguruk kezdenek róla beszélni, cikkek, előadások foglalkoznak vele. Ilyennek gondolom a storytelling előbukkanását is. A tartalom mindenhatósága azért lett újra fontos, mert a fogyasztóknak egyre nagyobb beleszólásuk van abba, mit néznek meg. A marketingeseknek és az őket segítő ügynökségeknek pedig ki kell találniuk, hogyan érik el a fogyasztó figyelmét.

Nem nagy felismerés, de most jött rá a marketinges és reklámipar, hogy az unalmas reklámokra sokkal kevésbé figyelnek oda az emberek, mint az érdekes történetekre. Ezért próbál minden reklámipari szereplő érdekes dolgokat kitalálni. A hangsúly azon van, hogy olyan történetet hozzanak létre, amit az emberek maguktól és örömmel néznek meg, és aztán ezt az érdekes sztorit elmesélik másoknak is. Van Damme spárgája a Volvo kamionok tetején önmagában is olyan attrakció, amely a néző számára akkor is érdekes, ha más a hirdető.

Erről szól ez az egész: a történetek erejének újrafelfedezéséről. Minél mélyebb, összetettebb a karakter, minél eredetibb a cselekmény, annál érdekesebb lesz a történet. Ez a recept igaz a harminc másodperces reklámra is – persze ennyire rövid idő alatt nehéz karaktert építeni, történetet mesélni. Éppen ezért mostanra az a jellemző trend, hogy a reklámfilmek teljes verziója az interneten jelenik meg, a klasszikus tévés film pedig rövidített változat, amely átvezeti a nézőt az online felületekre.

A storytelling marketinges és reklámipari recitálása arról szól, hogy újra felfedeztük: az emberek a történetekre jobban odafigyelnek, mint arra, amikor valaki rájuk akar sózni egy terméket.

Ha jó, akkor szagtalan - Nagy László, Havas Média, head of branded entertainment

Jelenleg óriási mennyiségű tartalom születik, aminek 60–70 százaléka értékelhetetlen szemét, használhatatlan bármilyen reklám-, kommunikációs vagy üzleti célra. Az a tartalom jó, amelynek az egyik legfontosabb eleme, hogy jól értelmezhető, érdekes történetet mesél el. Az ok egyszerű: minél jobban bevonja, megszólítja az embereket, annál hatásosabban működik. Médiaügynökségként mi kiemelten figyelünk erre a kommunikációs lehetőségre, mert nincs reklámszaga. Ha a sztori jó, akkor azzal úgy mutatható be valami, hogy a befogadónak a konkrét termék, üzenet tudatosan akár meg se jelenik. Idehaza mi ezt a branded entertainment néven vezettük be 2011-ben.

Az OLX és a Jófogás apróhirdetéses oldalak közötti médiaháború idején például az OLX ügynöksége voltunk. Nagy igény volt arra, hogy a magunk számára megalkotott szlogenre – „egy új tárgynak ára van, egy használtnak értéke” – történeteket építsünk fel. Olyan storytelling készült, amely különös értékkel, háttérrel bíró tárgyakat tett a középpontba. Ilyen volt a százéves szakácskönyv és a különleges orgona története, mindkettő az OLX kínálatából került ki. Az ügyfélkommunikációs kampány következő fejezeteként meghirdetett, rövidfilmes pályázat olyan sikeres volt, hogy a beküldött ötletekből kettőt le is gyártottunk.

Azt azonban tudomásul kell venni, hogy nemzetközi összehasonlításban mi mindent piciben csinálunk. Ez utóbbi az oka, hogy a marketinges döntéshozók gyakran nem is magyarországi emberek, hanem például Londonban ülve határoznak meg regionális marketingstratégiát. Amit itt csak alkalmaznak, és akkor sok kreatívkodásnak nincs helye.

Bányásztréning - Marosi Gergely, Mito, kreatív igazgató

A jó történetek mindig is a reklám részei voltak, elég megnézni például egy 20–30 évvel ezelőtti Nike-reklámot. Több okra is visszavezethető a storytelling megerősödése az utóbbi években. Az egyik az, hogy egyre több a kommunikációs csatorna, és ezeken egyre több a lehetőség és a felület a történetmesélésre. Régen csak a klasszikus hirdetési felületeken – tévéreklámban és nyomtatott megjelenésben – lehetett gondolkodni, az utóbbi 5–10 évben viszont a különböző okoseszközök, a közösségi oldalak és az átalakuló médiafogyasztás tömegesen nyitottak meg új felületeket.

A storytelling viszont csak akkor lehet csodaszer, ha a sztori jó. Lehet, hogy egy 30 másodperces reklámban (amelynek harmadát leköti az aktuális promóció részleteinek bemutatása) sok esetben nehéz a történetmesélés. 15–20 másodpercben kellene a történetet felépíteni, ami adott esetben nem lehetetlen, de más csatornák sokkal tágabb feltételrendszert kínálnak a mélyebb, összetettebb történetmesélésre.

Az OTP Junior számára készített, Bukottak című kampányunk például nem működött volna a televízióban. De a hirdetés célcsoportja, a 14–24 éves korosztály tagjai ezt nem is igénylik, az interneten pedig volt elég hely és idő az őket érdeklő sztorik elmesélésére. Abból indultunk ki, hogy mindenki bizonytalan – abban, hogy maradnia kell-e az országban, hogy tovább kell-e tanulnia, és ha igen, hol. Ehhez találtunk olyan kampányhősöket, akik a pályájuk elején hasonló dilemmákkal szembesültek. A hiteles történeteket 4–6 percbe szerkesztettük, és online csatornákon el is értük a célt: 700–800 ezer nézője volt a videóknak.

Szabó M. István cikke teljes terjedelmében elolvasható a HVG Extra Business 2017/1-es számában.

Friss lapszámunkban olyan etikus befolyásolási módszereket mutatunk be, amelyekkel jobb hellyé tehetjük a világot, javíthatunk megítélésünkön vagy könnyebben eladhatjuk termékeinket. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel! Ha megtetszett az újság, fizessen elő egy évre, és Simon Sinek A jó vezetők esznek utoljára című könyvét adjuk az előfizetés mellé.

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
HVG Extra Business Business magazin

Mi haszna egy újszülött csecsemőnek? És a történeteknek?

Közel két és fél évszázada, hogy az első hidrogénnel hajtott léghajó levegőbe emelkedésekor megkérdezték a jelenlévő Benjamin Franklint: „Mi haszna van egy léghajónak?” Franklin visszakérdezett: „Miért, mi haszna van egy újszülött csecsemőnek?” Ezt a példatörténetet folytatja a további kérdés: mi hasznuk a történeteknek?

HVG Extra Business Business magazin

Ön hisz a mesében? A cégek egyre inkább

Számos informatikai vállalkozás eljut a felismerésig, hogy rendkívüli kihívás akár csak kicsit is érdekfeszítően beszélni a cég tevékenységéről. Architektúráktól, rendszerintegrációtól kevesen rágják le a körmüket izgalmukban, az SAP ezt felismerve hajtott végre paradigmaváltást a sztorizás fókuszba állításával.