HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Túlhasználat, indokolatlan és ártó tartalmak, politikai befolyásolás – többek között ezek a negatív fejlemények uralták a közösségi médiáról folyó diskurzust a közelmúltban. A platformok kissé vonakodva, de végül reagáltak, és a vadnyugatot idéző terepet mostanában egyre inkább szabályozott külváros képe váltja fel.

A vadnyugati idők vége 

Ha az utóbbi másfél évet nézzük, a közösségi média többnyire a kiábrándultság, az álhírterjesztés, valamint a politikai befolyásolásban játszott szerepe miatt kapott kiemelt figyelmet. A nemzetállamok kibertérben folytatott, újfajta hidegháborús technikái, a kellemetlen viselkedési függőségek erősödése, valamint a fiatalabb generációra gyakorolt negatív hatások miatt a Facebook egyre nagyobb nyomás alá került. A megtévesztő üzenetek és címek bebizonyították, hogy a figyelemért folytatott harcban az igazság gyakran elvérzik. A Facebook egy ideig próbált elhajolni az ezzel járó felelősség elől, majd – engedve a társadalmi nyomásnak – a változtatás mellett döntött. Ennek részeként kiemelte a korai marketinglehetőségek nagy hányadát a cégek eszköztárából, véget vetve a lájkvadászat, az álcázott tartalom és a fékevesztett módon gerjesztett tartalommarketing korai időszakának. A Facebookon és társain nem szórólapozhat többé bárki, nincsenek illegálisan felállított hirdetőtáblák, és nem lesznek teherautón beparkolt óriásplakátok sem. A vállalatoktól és reklámügynökségektől egyre finomabb megoldásokat várnak el, és egyre inkább csak a fizetett ügyfélkapcsolatok fognak majd működni.

Birtoklás helyett vásárolható csatornák

A cégek számára a közösségi média birtokolt csatornából szép lassan vásárolható csatornává vált. Hiába építettek fel a vállalatok éveken át tartó kommunikációval masszív követői bázisokat, azt ma már nem tudják teljes körűen elérni, legfeljebb célzó eszközként használni a hirdetéseikhez. Ez jogos frusztrációt szült a cégek körében, amelyek ma már inkább a saját ügyfélmenedzsment-rendszerek felépítésére koncentrálnak. A vállalatok a közösségi médiát egyre inkább csak arra használják, hogy az ügyfeleket betereljék saját, hagyományosabb, egyre inkább automatizált rendszereikbe (például e-mail marketing). A fizetségért cserébe viszont a Facebook és társai szofisztikáltabb hirdetési rendszereket kínálnak, tartalmakra helyezhető vásárlási hirdetéseket és hasonló finomságokat, amelyek erősítik a tartalomba ágyazott termékértékesítés hatékonyságát. A közeljövő vásárlási élménye valahogy így néz ki: egyik ismerősünk vagy általunk követett híresség megoszt az Instagramon, a YouTube-on vagy a Facebookon egy vonzó tartalmat. Ebből finoman beillesztett, fizetett termékajánlat révén eljutunk a cég ügyfélkezelő rendszerébe, ahonnan folyamatosan kapjuk majd a legkülönfélébb csatornákon keresztül az ajánlókat és vásárlási emlékeztetőket.

Lokális és személyes tartalmak

A közösségi média szabályozása miatt kiszoruló tartalmak helyére a globális helyett a lokális és a személyes tartalmak nyomulnak be – fontos egyének, helyek és események váltják a híreket illetve a híreknek kinéző tartalmakat. Jó példa erre a LinkedIn, ahol az algoritmus minden hivatkozást, kifelé mutató linket büntet, és egyre inkább az egyéni vélemények és perspektívák dominálják a platformot. Magyarországon a korábbi NNG-vezető Balogh Péter által vízre bocsátott #Startupcoelho mutatta meg, hogy az üzleti közösségi plaformon is a személyesség, a saját gondolat dominál. Mivel a befolyásolhatóság az utóbbi években tönkretette a közösségi média platformjainak hitelességét, a jövőben a tartalmi szűrés még erősebb lesz. Csökken a sokak által értékelt és megosztott témák elérhetősége, és egyre inkább az ismerőseink által gyártott tartalmakat fogjuk kapni, no meg némi hiteles forrásból származó hírt.

Erősödő influencerek és mikroinfluencerek

A cégek marketingeszköztárában tovább erősödik az influencermarketing szerepe, amely során a vállalatok az üzeneteiket online hírességek közvetítésével juttatják el célcsoportjukhoz. A valódi ügyfélbázist építő és azokat folyamatosan tartalommal ellátó, profi szint felé közelítő digitális hírességek mára már minden korosztályba, szegmensbe beépültek, és igény esetén professzionális üzleti ajánlatot tesznek le a cégek és a reklámügynökségek asztalára. A személyes tartalmak térnyerése miatt erősödik a mikroinfluencerek szerepe is. Ők többnyire olyan, a cégek ügyfélbázisába tartozó egyszeri végfelhasználók, akik saját tartalmaik mellett a kiválasztott cégekkel kapcsolatos híreket is terjesztik, de sokkal inkább saját élményekbe burkolva, mint tartalmat megosztó ügynökökként – növelve ezzel a kommunikáció hitelességét.

Egyre okosabb chatbotok

Az üzenetküldő chatbotok és a mögöttük futó mesterséges intelligencia közösségi oldali hasznosítása már évek óta terítéken van, de egyelőre nem történt meg a nagy áttörés. Kiderült, hogy a Messengeren nehéz valódi ügyfélkapcsolatot kialakítani, az emberi kommunikációhoz szokott felhasználókat pedig nem olyan könnyű megvezetni. De most már hamarosan tényleg beérik ez a gyümölcs is. A mesterséges intelligenciával hajtott, értelmes válaszok generálására képes rendszerek folyamatosan fejlődnek, és a közeljövőben egyre több ilyen rendszerrel fogunk beszélgetni úgy, hogy észre sem vesszük az emberi közreműködés hiányát. A cégek barátságosabbá, közlékenyebbé és gyorsabbá válhatnak tőle, költségeik csökkennek, a felhasználók pedig az egyre személyesebb ügyfélkapcsolat élményét kapják az egyre okosabb botoktól.

Videók, élő közvetítések

A közösségi platformokon tovább erősödik a videó, és ezen belül az élő közvetítések szerepe. A Facebookon egyre többször futunk majd bele hazai Live Stream-anyagokba, és erősödik az elvárás a professzionális közvetítés irányába is. A közelmúltban az űrbe küldött Tesla autó kötötte le a közönség figyelmét egy-két órára; ezt egy darabig nehéz lesz überelni, de az elvárások gyorsan nőnek. Az Instagramon is a termékpromóciókkal összekapcsolt, élő történetek erősödnek majd. A Pinterestről ismert e-commerce funkció várhatóan átalakítja majd ennek a platformnak a működését is, és a natív, élő tartalomban egyre többször látunk majd kattintható, megvásárolható termékeket és szolgáltatásokat. A videomegosztás nagy öregje, a YouTube szintén növelni fogja az élő közvetítések arányát, és – a Google és az általa promótált VR-szemüvegek hatása miatt – erősödni fog a 360 videók aránya is. És persze egyre nagyobb arányban látunk majd mindenféle egyedi célcsoportra célzott játéktartalmakat és „hogyan csináljuk” videókat.

Egyéni és céges felelősségek

A figyelemért folytatott harcban elvesző igazság keveseket bánt, de évente néhányszor – esetenként teljesen váratlanul – bekapcsol az online társadalom morális felelősségérzete, és kemény büntetést ró ki a figyelemhajszában határokat eltévesztő tartalomgyártókra. Jó példa erre a neves videoblogger, Logan Paul esete, aki januárban lencsevégre kapott egy öngyilkost egy japán erdőben, és mindezt modortalanul közvetítve feltette az internetre. Válaszként a szokásos támadáscunami indult meg, ami – amellett, hogy némi önkontrollt erőszakolt a tartalomgyártókra – a problémákat boncolgató társadalmi párbeszédet is erősítette.

Dobó Mátyás cikke eredetileg a HVG Extra Business 2018/1-es számában jelent meg. Ön is percenként nézegeti az e-mailjeit? A lájkok, tweetek és Instagram-posztok bűvöletében él? Ha igen, jó eséllyel ön is „viselkedési függő”. Ellenállhatatlancímű könyvében Adam Alter a viselkedési szenvedélybetegségek szakértő elemzését adja, valamint ötleteket ad arra, hogyan szabhatunk gátat a folyamatnak, és vehetjük kézbe ismét az irányítást. A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!