HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

A hagyományos véleménykutatás mellett az utóbbi húsz év technológiai változásai óriási lehetőségeket nyitottak a közösségi média kutatására.

„A hagyományos reprezentatív kutatási módszerekkel, amilyen például a személyes megkeresés, nehezen tudjuk elérni a társadalom felső és alsó szeletét” – mutat rá Závecz Tibor, a ZRI Závech Research ügyvezető igazgatója. – „Ez a kutatási forma költséges, ráadásul nehéz megfelelő számú kérdezőbiztost találni.” A szakember szerint további gond, hogy a személyes kutatás időigényes, akár hetekbe telhet, amíg eredmény születik egy témában.

Hagyományos módszernek számít a telefonos megkeresés is, amely gyors eredményt hozhat, de ezzel a technikával inkább csak az időseket lehet elérni, a fiatalokat és a munkavállalókat nehezebben. További probléma, hogy a telefonos megkeresésnél nem tudnak a kutatók olyan összetett kérdésekre választ kapni, mint a személyes beszélgetésnél.

Létezik még az online kérdőíves felmérés is, amely során különböző demográfiai csoportoknak küldenek ki e-mailben kérdőíveket. Sokszor viszont az e-mail-címek elévülnek, illetve a lakosság 30 százalékának még mindig nincs internete.

Ezért döntött úgy például Závecz Tibor, hogy társával, Gál J. Zoltánnal együtt ingyenes telefonos applikációt vezet be a magyar piacra. A Pulzus appot letöltő felhasználók naponta 2-3 érdekes kérdéssort kapnak, amelyre kedvük szerint válaszolhatnak, majd összehasonlíthatják a véleményüket a többiekével. „A Pulzus olyan, mint egy játék, a fiatalok különösen szeretik, így ez jó csatorna a nehezen megközelíthető Y és Z generáció eléréséhez” – mondja Závecz Tibor. A Pulzus 2017 december közepe óta elérhető, de már több ezren töltötték le a telefonjukra, így az onnan nyert válaszok is kiadhatnak majd reprezentatív eredményeket.

Vélemények milliárdja a közösségi médiában

A közösségi médiát és a webet azonban nem csupán hagyományos, kizárólag irányított módszereket alkalmazó lakossági közvélemény-kutatásra lehet használni. Az online kultúra ma már átszövi az életünket minden területen, például a kereskedelemben, az utazásban, a kultúrában vagy akár a szerelemben is. Ezzel együtt jelentek meg nyílt kommentek milliárdjai termékekről, márkákról, szolgáltatásokról és nem utolsósorban a politikáról. Ez a véleménytömeg sok lehetőséget rejt magában az emberi gondolkodás megismeréséhez, és fontos lehet azon vállatok számára is, amelyek megfelelően kívánnak reagálni a fogyasztók igényeire.

A közösségi média kutatása több területre bontható. Vannak olyan, bárki által megvásárolható külföldi szoftverek (BrandWatch, Sysmos, Sprinkler), amelyek elemzik a közösségi médiát, különféle adatokat gyűjtenek össze, és figyelik az online felületeket. Ezen kívül léteznek olyan magyar cégek is, mint a Neticle és a SentiOne, amelyek saját fejlesztésű szoftverek segítségével statisztikákat készítenek például a legnépszerűbb posztokról, vagy arról, kik a véleményformálók, melyek a felkapott oldalak, témák, hozzászólások.

Social listening

Az online térben folyó beszélgetések mély kvalitatív elemzésével, vagyis az úgynevezett social listening módszerrel Magyarországon viszont egyelőre csak néhány cég foglalkozik. Ezek a kutatók azt vizsgálják, milyen mechanizmusok (ingerek, félelmek, ízlések stb.) állnak a fogyasztói döntések hátterében. A kutatási forma sok hasznos információt tud adni egy-egy termék, szolgáltatás vagy akár politikai párt kampánya kapcsán.

A social listening rendkívül nagy adatmennyiséggel dolgozik, így gazdagabb eredményt hozhat, mint a hagyományos kutatások legtöbbje. Ez utóbbiak ritkán használnak fel pár ezres mintánál nagyobbat, az előbbi esetében több tízezer vélemény feldolgozásánál kezdődik a munka. De léteznek olyan esetek is, amikor milliós nagyságrendű kommentet gyűjtöttek össze és elemeztek.

Árnyaltabb kép

A kutatási módszer egyik hazai úttörője az Ynsight Research. „Meggyőződésem, hogy a weben folyó beszélgetések elemzése nélkül az üzleti szereplők ma már nehezen tudnak releváns piaci döntéseket hozni” – véli Bauer Zsófia, az Ynsight egyik alapítója és kutatási igazgatója.

Jó példa erre, amikor egy luxustermékeket kínáló világmárka gyártója kérte fel a céget kutatásra. A kérdés az volt, hogy az online értékesítés mellett igénylik-e a fogyasztók offline bolt megnyitását. A cég a social listening eredményeit fókuszcsoportos vizsgálatokban tesztelte volna Londonban és New Yorkban, de a kutatás olyan gazdag eredményt hozott, hogy erre végül nem volt szükség. Így a vállalat életét meghatározó, nagy volumenű döntéshez tudott az ügynökség hozzájárulni, méghozzá azzal, hogy kiderült: a fogyasztók nem igénylik offline bolt megnyitását.

„Mi nem kérdezünk, hanem – mint az etnográfusok – megfigyeljük a természetesen kialakuló beszélgetéseket, és az így talált összefüggéseket szállítjuk a megrendelőinknek. Ezt az önálló kutatási módszertant netnográfiának is nevezik”

– mondja Bauer Zsófia. Az adatok olvasása során olyan összefüggésekre látnak rá, amelyekre a hagyományos piackutatás módszerei nem derítenek fényt. „Az egyik globális márka tulajdonosa arra volt kíváncsi, hogy Oroszország Urálon túli részén miért fogynak kevésbé a termékei, mint az európai régióban. A kutatás feltárta, hogy az orosz asszonyok a közösségi médiában csoportokba összeállva Kínából rendelik meg raklapszám a márkát, sokszor nem is az eredetit” – meséli az Ynsight szakembere.

A folyamat rendkívül munkaigényes: egy szoftver segítségével összegyűjtik a weben fellelhető kommenteket, a megkapott adatokat megtisztítják, kidobálják a reklámokat, a PR cikkeket, hogy végül csak a valódi fogyasztói hangokat elemezzék. A következő lépésben az adatokat osztályozzák téma, relevancia és érzelmi kötődés szempontjából, majd megkeresik és a feltárják az összefüggéseket.

A social listening segítségével sokféle demográfiai csoport elérhető, és a folyamatokat visszamenőleg is tudják vizsgálni. „Ha valaki például szeretne egy adott termékhez Valentin napra kampányt készíteni, mi öt évre visszamenőleg meg tudnánk mondani, melyek voltak a slágertermékek ezen az ünnepen” – mondja Bauer Zsófia. Adatok pedig mindenről vannak, és a témák feldolgozása is határtalan.

Hidas Judit cikkét teljes terjedelmében a HVG Extra Business 2018/1-es számában olvashatja el.

A science fiction valóságában élünk. A minket körülvevő technológiai környezet és a futurisztikus fejlesztések hatalmas változást hozhatnak az előttünk álló néhány évtizedben. Holnap történt című könyvében Kánai András kommunikációs szakember, futurológus és sci-fi blogger a legújabb tudományos kutatások alapján elemzi a trendeket, sőt alternatív jövőképeket is felvázol. A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
HVG Extra Business Business magazin

Egyre nagyobb kihívás újat mutatni

A vállalatok és az online befolyásolók közötti, marketingcélú együttműködések egyre népszerűbbek. Mindenki számára meggyőzőbb, ha céges közlemény helyett kedvenc vloggere mutatja be, miért érdemes valamelyik tévécsatornát nézni, vagy miként újíthatja fel a lakását hitelből.