szerző:
Geri Ádám

A csábítás, a nagyvonalúság és a szabad akarat is felelős azért, hogy irracionális döntéseket hozunk – állítja Dan Ariely pszichológus, aki tapasztalatairól június 12-én a TEDxBudapesten számol be. A HVG ezt megelőzően készített vele interjút.

HVG: Miért viselkedünk irracionálisan?

Dan Ariely: Döntéshozatalkor olyan hatások érnek minket, amelyeknek nem feltétlenül vagyunk a tudatában. Mindenekelőtt az érzelmeink befolyásolnak, márpedig az érzelmek nem racionálisak. Nem véletlenül beszélünk érzelmi állapotról, ami adott pillanatban jellemző ránk, és befolyásolja az akkori döntéseinket. Ráadásul a világot is úgy építettük fel, hogy az nem a racionális döntéseknek kedvez.

DAn Ariely. Hova tovább?

Miért nevezi a pénzköltést elveszett lehetőségnek a magyarul most megjelenő A (túl)költekezés pszichológiája című könyvében?

Bármit vásárolunk, egyúttal lemondunk valami másról, amit szintén megvehettünk volna. A gond abból fakad, hogy nem gondoljuk végig, éppen miről mondunk le. Így pedig nem értékeljük helyesen, hogy valójában milyen értéket jelent számunkra a megvásárolt termék.

Dan Ariely, Jeff Kreisler: A (túl)költekezés pszichológiája

Bár a pénzről számokban, értékekben és mennyiségekben gondolkodunk, amikor arra kerül a sor, hogy használjuk is a pénzünket, sokkal inkább hallgatunk...


Könyvében az egyik áruházlánc példáját hozza fel: amíg kuponokkal és akciókkal 5 dollárért adtak bizonyos terméket, addig vették; ám ugyanaz az áru szimplán 5 dollárért már nem kellett a vevőknek. Ha ennyire manipulálják az embereket, képesek egyáltalán megbecsülni, mi a valódi érték?

Ha cipővásárlásnál csak az árra koncentrálunk, akkor valóban nehéz megállapítani, mennyit ér nekünk az a lábbeli. Próbáljunk kialakítani magunkban egy mércét! Tegyük fel, hogy élményt jelent, ha a családunkkal moziba megyünk. A legközelebbi cipővásárlásnál számoljuk ki, hogy az annak az árcéduláján szereplő összegből hányszor mehetnénk el együtt moziba, és ezután döntsük el, melyik jelent nagyobb örömöt. Könnyebb lesz a jó döntést meghozni.

Nehéz összevetni egy sportcipőt négy családi mozizással.

Alakítsunk ki szokásokat és szabályokat! Például elhatározom, hogy az étteremben a főétel mellé vagy előételt, vagy desszertet eszem. Vagy a bárban sosem iszom egy pohárnál többet. Vagy mindig írok bevásárlólistát, és legfeljebb egy olyan dolgot veszek, ami nem szerepel rajta. A szabályok felállítása sokat segít, hogy ne veszítsük el a kontrollt.

Az előbb említett 5 dolláros eset irracionális viselkedést mutat. Előző könyve, a Zseniálisan irracionális ezt a témát járja körül. Közgazdasági értelemben hogyan határozná meg az irracionalitást?

Az egyik alapvető közgazdasági feltételezés az, hogy mindig helyesen cselekszünk. Az irracionalitás számomra ennek a cáfolata, az emberek nem így működnek. Akár az üzleti életben vagy az anyagi körülményeinket befolyásoló egyéb helyzetekben is tudunk nagyvonalúak lenni. Nincs abban semmi rossz, hogy borravalót hagyunk olyan étteremben, ahová többet nem megyünk vissza.

Eltérő módon hoznak döntést a nők és a férfiak?

Kutatásaim többségében az alapvető döntésekkel foglalkozom. Ilyen a fizetés fájdalma, amikor a pénzköltést egyfajta mentális fájdalomként éljük át, illetve a veszteségkerülés, ami abból ered, hogy a veszteség fájdalmát akár kétszer erősebbnek érezhetjük, mint az örömöt. Ezeknél nem igazán találunk különbségeket a két nem között. Más a helyzet, ha kevésbé alapvető dolgokról van szó, vagy olyanokról, amelyeknél a kulturális háttérnek is jelentősége van.

Kísérleti fázis

Életét és pályafutását döntően meghatározta egy szörnyű gyerekkori baleset. A ma 51 éves izraeli–amerikai viselkedéskutató lángoló feliratot készített egy éjszakai ünnepségre, amikor a magnézium kigyulladt, és ő a teste 70 százalékán súlyos égési sérüléseket szenvedett. Három évet töltött kórházban. „A sérülésem nyomán elkezdtem azon gondolkodni, mi nem működik jól a társadalmunkban” – mondja Dan Ariely arról, miért fordult az érdeklődése a társadalomtudományok és a pszichológia felé. A Tel-avivi Egyetemen végzett pszichológia szakon, később kognitív pszichológiából és vállalati gazdálkodásból szerzett doktorit. 1998-tól 10 éven át viselkedési közgazdaságtant tanított a Massachusettsi Műegyetemen (MIT), 2008 óta az észak-karolinai Duke Egyetem professzora. Az üzleti életben is aktív Ariely társalapítója a hatékony időmenedzsmentet biztosító technológiákat fejlesztő Timeful cégnek, amit 2015-ben a Google vásárolt meg. Társtulajdonos a BEworksben, az első olyan irodában, amely a viselkedéskutatás eredményeit felhasználva ad tanácsokat stratégiai és marketingdöntésekben. Szintén társalapítója az egészséges és személyre szabott táplálkozást segítő konyhai főzőgépet kifejlesztő Genie cégnek. Számos könyvet írt, közülük három magyarul is olvasható, a legújabb, A (túl)költekezés pszichológiája a napokban jelenik meg. Az idén a thebestschools.org nevű szervezet a világ 50 legbefolyásosabb élő pszichológusa közé választotta.

Pályafutása közel 30 éve alatt a világot felforgatta a digitális forradalom. Ez sem terelte az embereket a racionalitás felé?

Épp ellenkezőleg. Csak több lett a csábítás és a kísértés. Gondoljunk a Facebookra: nem arra tervezték, hogy megalapozott, hosszú távú döntésekre sarkalljon minket; arra próbál rávenni, hogy még ma, és lehetőleg minél többször csatlakozzunk rá. Az Android Pay és az Apple Pay elektronikus pénztárcákat sem arra találták ki, hogy jobban megtervezzük a kiadásainkat, hanem hogy lehetőleg minél többet, minél gyorsabban költsünk. A technológiai forradalom legtöbb terméke azért jött létre, hogy úgy viselkedjünk, ahogy azt mások szeretnék.

A viselkedési közgazdaságtan manapság szexi téma. Elég Daniel Kahneman 2002-es Nobel-emlékdíjára gondolni. Ráadásul egyre-másra jelennek meg tanulmányok arról, hogy mennyire irracionálisan viselkedünk. Ez sem segít?

Remélem, hogy segít. Az irracionalitás legyőzése azonban nem azt fogja jelenteni, hogy ülünk majd a sütemény előtt, és többé nem kívánjuk meg. Én abban reménykedem, hogy jobb rendszereket hozunk létre. Olyan elektronikus pénztárcákat, amelyek segítenek spórolni. Olyan élelmiszereket, amelyek egészségesebbé teszik a táplálkozásunkat. A szabad akarat nem azt jelenti, hogy ellen tudunk állni a csábításnak, inkább azt, hogy képesek vagyunk a racionálisabb viselkedést támogató rendszerek létrehozására.

Az interneten is látható Mentális tervezés című előadásban egy kenyai nyomornegyedben szerzett tapasztalatairól beszélt. Hiába akarták tanítani az embereket a spórolásra, semmire sem mentek. Célt értek viszont, ha különféle praktikákat vetettek be. Miért nem hatékony a szimpla oktatás?

Az oktatás megtanít dolgokat, viszont nem tanít meg cselekedni. Elmagyarázhatjuk Kenyában a betétek után járó kamatokat, de ettől az emberek nem fognak több pénzt megtakarítani. Ha a fizetésükből levonunk egy bizonyos összeget, és azt félretesszük nekik, nyilván nem tanulják meg, hogy mi a betét és mi a kamat, viszont kénytelenek lesznek beosztani a maradék pénzüket. Az kevés, hogy elmondjuk, mi a helyes, és utána elvárjuk, hogy emlékezzenek rá és e szerint cselekedjenek.

Tapasztalatai szerint mi az a fogyasztói viselkedés, ami igazán hasznos lehet a marketingszakemberek számára?

Azt hiszem, a viselkedésminták ismétlése. Ha egyszer meghozunk egy döntést, utána ahhoz tartjuk magunkat. Tehát ha a kiindulási körülmények, feltételek ugyanazok, akkor ismét ugyanúgy döntünk és ugyanazt az eredményt várjuk. Ez a marketingeseknek nagyon fontos információ, miközben fogyasztóként elég ijesztő.

GERI ÁDÁM

Dan Ariely előadását élőben a TEDxBudapesten nézheti meg 2018. június 12-én. Részleteket ide kattintva talál.

A szerző további könyvei a HVG Könyvek kiadónál:

Dan Ariely: Motiváció

Kiderült, hogy a pénz nem az az egyszerű és nagyszerű ösztönző erő, amelynek a többségünk feltételezi.

Dan Ariely: Az (őszinte) igazság a hazugságról

Vajon tényleg elrettent bennünket a tisztességtelen viselkedéstől a lebukás veszélye?Miért csalunk többet, ha divatos márkák utánzatait viseljük?Becsü...

Dan Ariely: Zseniálisan irracionális

Miért csökkentik a nagy prémiumok a felső vezetők teljesítményét? Hogyan vezetnek félre a társkereső oldalak? Mit tanít a legózás a munka élvezetérő...

Csatlakozzon a HVG Pártoló Tagsághoz!

Több mint 1 milliós olvasótáborunk zöme már a digitális, ingyenes tartalmainkból tájékozódik. Az ezt lehetővé tevő hirdetéseken alapuló üzleti modellre azonban nagy nyomást helyeznek a technológiai vállalatok és a független médiát ellehetetlenítő politika.
Azért, hogy továbbra is a tőlünk telhető legmagasabb színvonalon szolgáljuk ki olvasóinkat Pártoló Tagsági programot indítunk. Tagjaink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, illetve számos előnyt élvezhetnek.
Csatlakozzon programunkhoz, vagy támogasson minket egyszeri hozzájárulással!