szerző:
Daczi Dóra

Magyarországon még gyerekcipőben jár a gasztrofizika és a menu engineering, Amerikában viszont már évtizedek óta külön szakmának számítanak. Az „étlapmérnökök” úgy tervezik meg a vendégek kezébe kerülő menüt, hogy azzal tartalmas üzeneteket közvetítsenek, illetve befolyásoljanak az ételválasztásban, és persze fokozottabb költésre, valamint visszatérésre bátorítsanak.

Ki sem kell nyitni az étlapot ahhoz, hogy a vendég észrevétlenül is egy igen fontos üzenetet dekódoljon. A menü súlya döntő lehet az étterem kategorizálásában, mivel a nehezebbek előkelőséget, magas színvonalú kiszolgálást sugallnak. A betűtípus szintén beszédes: a kurzívval szedett étlap minőséget sejtet, de figyelni kell az olvashatóságra, mert a túlcizellált írás ellentétes hatást válthat ki. A BBC beszámolója szerint egy svájci kutatás azt tárta fel, hogy a nehezen olvasható címkével rendelkező borokat jobban kedvelik a fogyasztók, a kerekebb betűtípusokhoz pedig édesebb ízt asszociálnak. A budapesti Kollázs Brasserie food and beverage igazgatója, Gerd von Sierakowski szerint azonban a dőlt betűtípus inkább a fine dining éttermek sajátja, a bisztrók jobban járnak egy egyszerűbb koncepciót sugalló fontkészlettel. Az étlap súlyával viszont ők is üzennek: a reggelié könnyű, az ebédé csak lapokból áll, míg a vacsoramenüt tradicionális, nehezebb kötésben nyomtatják, de arra figyelmet fordítanak, hogy egyik se foglaljon túl sok helyet az asztalon.

A vendéglátóhelyek a menü nyelvezetével a drágább ételek felé is tudnak terelgetni; bár minden étteremlátogató mulatott már azon a trükkön, amikor például a marhahúsból és krumpliból álló ételt gazdagon vágott rozmaringos burgonyán tálalt, friss fűvel táplált, szuvidolt Angus marhafilének aposztrofálják, valamiért mégis mindig bedőlünk neki. A szavak ereje akár 27 százalékkal növelheti az adott étel eladási rátáját.  A Gasztrofizika: az evés új tudománya című könyv szerzője, Charles Spence azt javasolja az étlaptervezőknek, hogy a fogás nevébe szőjék bele a hozzávalók termelőjét is; ha ugyanis tudjuk, ki hízlalta a malacot vagy termesztette a zöldséget, autentikussá, így pedig még kívánatosabbá válik az adott étel – még akkor is, ha a termelői név csak kamu. A Déryné étterem tulajdonosa, Kovács Kristóf szerint viszont a közvetlen nyelvezet, az érhető fogásnevek teszik szerethetőbbé az éttermet.

Minél több szóval írnak le egy ételt, annál jobb minőségűnek, az árát pedig alacsonyabbnak érzékeli a vendég. A mellékneveket halmozó, bőbeszédű leírásoknak azonban van árnyoldala is, mert a fogyasztó keményen fizet minden egyes „lenyelt” betűért: Dan Jurafsky, a kaliforniai Stanford Egyetem számítástechnikai nyelvészet professzora 6.500 étlap 650.000 ételének nevét vetette össze az árakkal, és arra jutott, hogy az átlagos szóhosszúságon felüli minden egyes újabb betű 18 centtel növelte az adott fogás árát.

A Stanford tudósai zöldségek elnevezését is vizsgálták, és úgy találták, hogy az izgalmas, valamilyen vonzó ízt kínáló fantázianév (pl. „édesen sistergő zöldbabok”) miatt 23 százalékkal többször választották a fogyasztók az adott zöldfélét. A szemléletes ételleírások a nyáltermelést is beindítják, a kölni egyetem kutatói pedig arra jöttek rá, hogy az olyan elnevezések, melyek kimondása közben a szájnak rágáshoz hasonló mozdulatokat kell végezni, fokozzák az ízélményt. Erre azok a szavak a legalkalmasabbak, melyek a száj külseje felől tartanak befelé (pl. a semmit nem jelentő „bodok”), ráadásul a hatás néma olvasásánál is érvényesül. Vélhetően azért, mert az agy stimulálja a motoros mozgásokat, a rágómozdulat pedig beindítja a nyálmirigyeket.

A márkanevek használata szintén célravezető az étlapokban, a Cornell Egyetem étel- és márkakutató laboratóriuma szerint pedig a „hagyományos” szó, illetve az egyéb tradíciókra, pl. hazafiasságra és a családra vonatkozó elnevezések is növelik a fogyasztást. Az étlaptervezők a színekkel is operálhatnak; a zöld azt sugallja, hogy a kínált étel friss és egészséges, a narancssárga fokozza az étvágyat, pirossal pedig azokra a fogásokra szokás felhívni a figyelmet, melyet a séf ajánl (vélhetően a jelentősebb haszonkulcs érdekében). Unalomig ismert az a kiskereskedelemben is előszeretettel használt trükk, miszerint a termék árát nem kerekítik, például 2000 helyett „csak” 1990 forintba kerül. Az éttermek ezt azzal is tudják fokozni, hogy az összeg után nem tüntetik fel a pénznemet, azaz nem teszik oda a forint jelét, így a vendég úgy érezheti, nem is költ pénzt, mikor rendel.

©

Nem mindegy az sem, milyen sorrendben tüntetik fel az ételeket: ha a legdrágább kerül előre, az utána következők ára jóval elfogadhatóbbnak tűnik majd. A Déryné tulajdonosa szerint viszont ez el is riaszthatja az utcáról érkező vendéget, mert nem biztos, hogy tovább böngészi az étlapot, ha az első ételt drágállja. Az étterem bevétele tehát a menün szereplő ételek sorrendjének megváltoztatásával is növelhető. A szemmozgásokat követő technológiát alkalmazó kutatások azt mutatták, az étlapolvasásnak van egy általános rutinja; általában úgy forgatjuk a menüt, mint egy könyvet, ugyanakkor vannak olyan pontok, melyek bizonyos sorok átugrásával rögtön odavonzzák a szemet; ilyen „hot spot”-nak számít a menü jobb felső része, vagy a legelsőként felsorolt étel.

Fontos az is, hogy a vendéglátósok racionalizálják a fogások számát, a túl sok étel ugyanis nagyon megnehezíti a döntéshozatalt. Az amerikai trendek szerint ételkategóriánként három fogás ideális, öt optimális, hét már túlzás. A Bournemouth Egyetem kutatása is ezt támasztja alá; gyorséttermek esetében hat, fine dining kategóriában pedig hét-tíz étel biztosítotja a megfelelő választékot. Magyarországon viszont még mindig jellemzőek a Biblia-vastagságú étlapok, pedig szakértők szerint a minőség maximum 20 fogásos kínálattal tartható. Nagyon hatásos eszköz lehet a bekeretezés is, főleg a legdrágább és legolcsóbb ételeket érdemes így kiemelni. Sok étterem a logójával vagy valamilyen más jellel hívja fel a figyelmet egy szezonális, illetve új fogásokra.

Az ételfotókkal viszont csínján kell bánni: többnyire gyengébb minőségűnek gondoljuk azt a fogást, mely fényképpel szerepel a menüben. Szakértők szerint további probléma, hogy agyunk meg is „kóstolja” a lefotózott ételt, és a valódi sokszor nem bizonyul olyan finomnak, mint az elképzelt, illetve kevésbé mutatós, mint a fotó kedvéért stylingolt fogás. Teljesen máshogy értékeljük azonban az „ételpornót”, ha online rendelünk. A világhálós étlapokon pozitív hatást vált ki a fotó, egyes éttermek pedig már videókat és animációkat is feltöltenek kínálatukról.

A jövő étlapjait két trend formálja, az egyik szerint nem is lesz szükség menüre: Kovács Kristófék például arra törekszenek, hogy a vendég személyes kapcsolatot alakítson ki a pincérrel, aki az igények ismeretében ajánlja a tökéletes fogást, tehát étlapot a vendég jó esetben nem is lát. A másik trend pedig a teljes digitalizálás irányába mutat, és értelemszerűen inkább a gyorséttermek világában van létjogosultsága: a Pizza Hut néhány éve már tesztelte a szemmozgásos technológiát, melynek segítségével még azelőtt ajánlanának egy feltétet a vásárlónak, hogy ő maga meghozná a döntést. Annak az algoritmusnak a fejlesztésében pedig, mely a visszatérő vásárlókat korábbi rendeléseik alapján segítené az ételválasztásban, milliárd dolláros üzlet rejtőzik.