Direkt marketing: etikus adatkezelést várnak el az emberek

A direkt marketing (dm) területén is garantáltan biztonságos, etikus adatkezelést várnak el az emberek a személyes információkat illetően – fejtette ki Bartók János, a dm-piacon is érdekelt TeleData Kft. ügyvezető igazgatója.

Az ügyvezető mindezt annak kapcsán mondta el, hogy elkészült a TeleData anyagi támogatásával a Direkt Marketing Szövetség és a Szonda Ipsos analízise. Szerinte az üzleti szférának azért is fontos ez a felmérés, mert megerősíti azt, hogy a dm-eszközöket kombináltan kell alkalmazni, s nem minden terméket, szolgáltatás lehet hatékonyan ugyanazzal az eszközzel eladni. A különböző fogyasztói csoportok ugyanis más-más dm-eszközre, és eltérő mértékben fogékonyak. Például a fiatal, tehetős fogyasztók mintegy ötven százaléka már vásárolt konkrét terméket címzetlen és címzett dm-küldemény hatására.

Az 1500 fő megkérdezésén alapuló reprezentatív felmérés kimutatta, hogy a potenciális címzettek akkor adnak meg magukról releváns személyes adatokat, ha garanciát kapnak arra, hogy adataikat biztonságosan és etikusan kezelik. Az emberek a legszívesebben nevüket és lakcímüket adják meg, de például a magas jövedelmű fiatalok jó része a nettó jövedelméről is különösebb fenntartások nélkül nyilatkozik.

Pillók György kutató elmondta: megfelelő adatbiztonság mellett a lakosság 52 százaléka megadná adatait azért, hogy specializáltabb ajánlatokat kapjon. Az emberek 39 százaléka ötféle személyi adatot adna meg: 58 százaléka az életkorát, 51 százaléka a családi állapotát, 42 százaléka a lakcímét, 12 százaléka pedig a havi nettó jövedelméről is nyilatkozna. Ők általában fiatalok, magas iskolai végzettségűek és az átlagnál jóval magasabb jövedelműek. Az említetteknél több adatot a lakosságnak a negyede adna meg, míg 40-50 százalék inkább elzárkózó, akik többnyire semmilyen információt nem szívesen adnak meg magukról.

Bartók János kifejtette: a dm-piacon 16 éve működő TeleData tapasztalata az, hogy a dm-adatbázisokat a cégek és szervezetek gyakran etikátlanul kezeik. A törvényeket többnyire betartják, de sokszor olyan adatbázisok használatára hivatkoznak, amit nem vásároltak meg. Tipikus este ennek az, amikor a nyilvános telefonkönyvben olyan számokat is felhívnak dm-céllal, amelynek a tulajdonosa dm-célokra azt nem engedte meg. Mivel azonban a hívás titkos számról történik, nem érhető tetten az etikátlan cég.

Az analízis kimutatta, hogy sms megkereséssel a lakosság nagyjából negyede, e-mail megkereséssel pedig ötöde találkozott már. Sms-eket inkább a férfiaknak küldenek a cégek: elsősorban fiatal férfiaknak, akik jellemzően magasabb iskolai végzettségűek.

A felmérés kimutatta azt is, hogy a fiatal autók tulajdonosai talán a legnyitottabbak a dm-eszközökkel kapcsolatban, s hatásukra előszeretettel vásárolnak is. A 3 évnél fiatalabb autóval rendelkezők, mintegy 900 ezren aktív munkavállalók, vagy vállalkozók, akik a kocsijuk mellett egyéb fogyasztási cikkre, és szolgáltatásra is többet költenek az átlagnál. Ezen csoport fele már vásárolt címzetlen küldemény alapján, negyedük már címzett küldemény hatására is.

Egy korábbi felmérés szerint éves szinten 28-29 milliárd forintot költenek Magyarországon direkt marketingre, az összeg a teljes hirdetési kiadások 17-18 százalékát teszi ki. A dm magyarországi részesedése átlag alattinak mondható, a fejlett országokban ez az arány 30-40 százalék, de a tengerentúlon meghaladja az 50 százalékot is. A dm-piac forgalmából mintegy 13 milliárd forintot a címzett küldeményekre, közel 8 milliárdot a címzetlen küldeményekre, körülbelül 5 milliárd forintot az adatbázis menedzsmentre költenek.

A dm keretében éves szinten mintegy 244 millió címzett és 300 millió címzetlen küldeményt, valamint 34 millió e-mailt juttatnak el az emberekhez, valamint 11 millió feletti telefonhívást és 1 millió mobilüzenetet bonyolítanak le.