Starbucks: brandépítés magyar módra?

1988 elején a Starbucks név csak nagyon kevés embernek mondott valamit. Hat évvel később az emberek sorban álltak a különféle kávékért szerte Amerikában. Itthon rajongók ezrei várták a pillanatot, hogy végre ihassanak egy Mocha Frappuccinót a kultikus kávézóban. A héten megnyílt az első magyar Starbucks – egy kis közösségi oldali balhéval kísérve.

A japán kulturális hagyományok nem engedik meg az utcán evést vagy ivást. Mégis sok vendég büszkén vitte ki az utcára Tokióban a Starbucks poharát, ügyelve rá, hogy jól látszódjon az embléma. A Starbucks márka egy réteg számára ugyanolyan mágikus hatású Japánban, mint New Yorkban és Seattle-ben – és mostantól Budapesten is.

Szokatlan, hogy egy márka ilyen sebességgel törjön be a köztudatba. Howard Schultz, a Starbucks szülőatyjának és elnökének Sztárkávéház - a Starbucks története című könyve szerint a Starbucks elsőszámú titka, hogy elsősorban alkalmazottakba fektetett be, a munkatársak lettek a kávé és a márka nagykövetei.

Magyarországra ért a Starbucks. Sorbanállás az első napon Fotó: MTI

A vezetés persze sokat tanult a nagy márkákról - a Starbucks igazgatótanács tagja például Jamie Shennan, aki a Procter & Gamble, az Anheuser-Busch, a Pepsi és a General Foods számára készített marketingstratégiákat. A legtöbb cég a Procter & Gamble modelljét követi: tömeges piacokat céloznak meg tömeges terjesztéssel és tömeges reklámmal. A Starbucks ehhez képest 1987 utáni tíz évben kevesebb mint tízmillió dollárt költött reklámra. 

Nem használhatnak parfümöt az eladók

A Starbucks a könyv szerint vevőről vevőre, vendégről vendégre építette fel a márkát. Jól szem előtt lévő és igen nagy forgalmú helyeken építették ki a saját egységeiket - és persze a vonzó terméket nem helyettesítheti semmi. A Starbucks esetében a termék sokkal több, mint a kávé. Vendégeiket három dolog vonzza be a szerző szerint: a kávé, az emberek és az üzletek élménye.
 
A Starbucks éveken át többet költött az emberek betanítására, mint termékeinek reklámjára. Az ott dolgozóknak speciális követelményeknek kell megfelelniük: nem használhatnak például parfümöt, hogy az ne zavarja a kávé illatát. Éppen ezért nem árulnak főtt ételeket vagy felszeletelt süteményt sem.

"Kultikus" kávézó. Vevőről vevőre építkeznek. Itthon felszeletelt sütemény is van. Fotó: MTI

Az üzleteiket betöltő hangok ugyancsak a márka imázsát erősítik. Még nemrégiben is a hangszeres dzsessz és klasszikus zene volt a cég szignálja, ám az utóbbi időben Timothy Jones ezt operával, blueszal, reggae-vel, sőt broadwayi musicallel is vegyíti. A kávé romantikáját beleépítik minden egyes üzlet vizuális megjelenésébe, és az áruk elrendezése is a márkát tükrözi.

Szájhagyomány és egyéb praktikák
 
A cég vezetői tudják, nem elég megnyitni üzleteket és várni a vendégek jövetelét. Már jó előre izgalmas várakozást kell teremteniük minden városban, ahová be akarnak lépni. 1994-95-ben, amikor gyors ütemben növelték a piacok számát, már többszálú taktikát alakítottak ki. Első lépésként a város egy forgalmas pontján nyitottak kávézót – ilyen a Dupont Circle Washingtonban, vagy az Astor Place a New York Greenwich Village-ben.

Ezzel egy időben tervezőik olyan grafikákat készítettek, amelyek az adott város személyiségét emelték ki: Paul Revere-t és a „Babváros” nevet Bostonban, őszibarack formájú csészét Atlantában, vagy a kávézó Szabadság-szobrot New Yorkban. Minden nyitás előtt összeállították azoknak a névsorát, akik a Starbucks helyi „nagykövetei” lehetnek, illetve kóstolást tartottak helyi újságíróknak, étteremrovat-vezetőknek, séfeknek és a jó hírű éttermek tulajdonosainak.

A helyi közösségi események szervezése és a helyi szponzorálás a cég marketingmunkájának fontos része. A havi értesítőtől kezdve a szájhagyomány-stratégián át az innovatív grafikáig mindent bevetnek, és persze a márka megújításáról sem feledkeznek meg.

Rideg magyar valóság

Ez van legalábbis a nagykönyvben megírva. Ehhez képest a magyar valóság mást mutat. Itthon is rajongók ezrei várták a pillanatot, hogy végre megnyisson a kultikus kávézó, de a márkaépítés folyamatára csúf árnyékot vetett az alulról szerveződő Facebook rajongócsoport törlése.

A Facebookos rajongók kimaradtak. Sértődős magyar start Fotó: MTI

A tiltakozó Facebook-csoport bejegyzése szerint ahelyett, hogy meghívták volna a 3500 főből álló Starbucks rajongókat az üzlet megnyitójára, töröltették a csoportot – háborog az „Üzenet a Starbucks Magyarország rendkívül béna vezetőinek” bejegyzés szerzője. Starbucks élmény magyar módra - Botrány nyitás előtt című blogbejegyzést is beidézik, ahol a blogger arra is felhívja a figyelmet, hogy „máshol milliókat ölnek abba, hogy egy ilyen rajongói csapat kialakuljon, mi kis magyar birkák meg megcsináljuk magunktól, erre valaki istennyilaként lecsap és szélnek ereszti a rajongói tábort.” Hasonló véleményen van a Webisztán bloggere is, és a Twitteren sem kímélik a kávézót.

Közben a „Starbucks-csapat” egy hivatalosnak látszó Facebook-oldallal próbálja menteni a menthetőt. Azért hivatalosnak látszó, mert a sajtó- és pr-feladatokkal megbízott cég szerint a Starbucks kávézókat itthon, Lengyelországban és Csehországban üzemeltető cég, az American Restaurants Kft (AmRest) munkatársa szerkeszti a Facebook-oldalt. Az AmRest viszont nem nyilatkozik a Facebookkal kapcsolatban, mondván, a pr-ügynökség a felelős a kommunikációért, és minden sajtómegkeresést az ügynökséghez irányítanak.

Megkérdeztük a kommunikációs ügynökség ügyfélkapcsolati igazgatóját, valóban ők töröltették-e a rajongói oldalt. A válasz kategorikus nem volt. Úgy fogalmaztak, egy magánszemély hozta létre a csoportot – ahogy a többi rajongói csoportot is – és másfél nappal az után, hogy a Starbucksot képviselő AmRest csapatának egyik tagja felvette az illetővel a kapcsolatot, a létrehozó törölte a csoportot.