Miért (nem) egészséges a müzli?

Amikor az emberek olyan hazugságra találnak, amiről tudják, hogy elterjedve még boldogabbá teheti őket, önző módon másoknak is elmondják, és a történet szájról szájra járva egyre jobban kiszíneződik. Részletek Seth Godin Minden marketinges sztorizik című könyvéből. (Figyelem: alábbi írásunk nem egészségtudományos cikk, hanem egy marketingguru elmélkedése.)

Biztosan nem azért egészséges a müzli, mert az Amerikai Müzligyártók Szövetsége így döntött (már csak azért sem, mert ezt a szervezetet én találtam ki), de nem is a Nestlé vagy a Kellogg’s marketingesei határozták el.

Pedig a tények önmagukért beszélnek: a legtöbb müzli egyáltalán nem egészséges, hiszen rengeteg cukrot, valamint telített zsírokat tartalmaz. A fogyasztók döntöttek úgy, hogy ez a reggeli étel kedvező élettani hatású, tápláló és természetközeli, ami sportoláskor és wellnesshétvégén is ajánlott.

Persze a gyártók is ragaszkodtak a történethez, miután felismerték, hogy a vásárlók bekapták a horgot. A legnagyobb örömmel használták ki a félreértést, amit megfelelő csomagolással, márkaépítéssel és reklámokkal, egyszóval drága marketinggel meg is támogattak.

Ám a müzli példája már a profi marketingstratégiák színre lépése előtt igazolta, hogy a fogyasztók mindig a marketingesek cinkosai. A vásárlók elhiszik a történeteinket, és éppen ez a hit a marketing alapja. Egy cég rengeteg energiát fektethet egy termék hirdetésébe, de a fogyasztók aktív részvétele nélkül sehová sem jut.

Fotó: Dudás Szabolcs

A marketingesek igazából nem hazudnak, hanem sztoriznak. Az igazi hazugok mi, fogyasztók vagyunk. Nap mint nap becsapjuk saját magunkat: amikor eldöntjük, milyen ruhát vegyünk fel, hová költözzünk, kire szavazzunk, milyen állást vállaljunk. A sikeres marketinges csupán tálcán kínál egy jó sztorit, amit elhihetünk, ha akarunk.

Az emberek történeteket hallanak, majd némelyiket igyekeznek elhinni; hazugságnak azt nevezem, amit a fogyasztó önmagával elhitet. Amikor az emberek olyan hazugságra találnak, amiről tudják, hogy elterjedve még boldogabbá teheti őket, önző módon másoknak is elmondják, és a történet szájról szájra járva egyre jobban kiszíneződik.

A jó történet a megelégedettség forrása, akár a marketingestől, akár magától a fogyasztótól származik. A hatásos sztori cégünk számára bevételt, növekedést és a jövő ígéretét rejti magában. Valószínűleg nem számít, tulajdonképpen ki kinek hazudik, ha a fogyasztó beveszi a sztorit, és a kapcsolat létrejön.

A müzlisek válasza a változó világra

Az amerikai müzlibiznisz több mint húsz éven át virágzott. Az árak folyamatosan emelkedtek, és a termékeket az állandósult kereslet igényeinek megfelelően minden sarkon árulták.

Azután hirtelen felbukkant az Atkins-diéta (a Robert Atkins amerikai orvos nevéhez kötődő ellentmondásos, de Magyarországon is ismert és népszerű diéta egyik alappillére az alacsony szénhidrátbevitel), ami egyik pillanatról a másikra megváltoztatta a fogyasztók jelentős részének véleményét.

Az anyukák nem lelkesedtek többé a gondolatért, hogy reggelente finomított cukorral tömjék a gyerekeiket. Ostrom alá került a fogyasztók önhazugsága a müzliben rejlő értékes tápanyagokról, és termelők mentek csődbe.

Jay Gouliard a General Mills élelmiszer-ipari konszern élén látta a változást, és elhatározta, hogy az élére áll. Alig száz nap alatt átalakította a cég teljes termékstruktúráját. Ettől kezdve minden müzlit teljes kiőrlésű gabonából készítettek. Az új formula csattanós válasz volt a szülők új világképére, amelyben kizárólag a teljes kiőrlésű gabona garantálja a gyerekek egészségét.

Nem a General Mills találta ki az Atkins-diétát, ám miután egy széles csoport előítéletei megváltoztak, a vállalat okosan feltálalt számukra egy új sztorit. A stratégia négy okból működött: először is a cég gyorsan, az elsők között lépett. Másodszor, a teljes kiőrlésű gabonatermékek íze sem rosszabb. Harmadszor, a történet nem teljesen új, hanem az előző folytatása. Végül, s ez a legfontosabb, az új sztori megtalálta a célközönségét.

Gouliard és csapata rájött, hogyan kanyarítsanak korszerűbb történetet a már létező márka köré. Kitaláltak egy újabb sztorit, amit mi elhitettünk magunkkal, és szorgalmasan tovább is adtuk.

Seth Godin: Minden marketinges sztorizik. HVG Könyvek, 2011.