Szabó M. István
Szabó M. István

Az online kereskedelem elsősorban a több mint nyolcvanszoros árbevételt produkáló kuponos vásárlásnak köszönhetően fejlődött 2011-ben. De internetes harisnyaáruházzal éppúgy lehetett sikereket elérni, mint márkás termékek zárt fogyasztói klubokban való értékesítésével. Kis Gergelyt, az internetgazdaságot kutató GKIeNet ügyvezető igazgatóját kérdeztük a honi internetes kereskedelem elmúlt évéről.

hvg.hu: Ha figyelembe vesszük, hogy az e-kereskedelem az áruházi értékesítéshez képest milyen rövid múltra tekint vissza, mit lehet mondani a magyarországi elterjedtségéről?

Kis Gergely: Az elmúlt évek adataiból az olvasható ki, hogy nagyjából 2006 környékén volt az a fordulópont, amikortól már indokolt az internetes kereskedelem tömegesedéséről beszélni. Az idén várhatóan a kiskereskedelmi forgalom mintegy 2,2 százaléka származik majd az internetes boltokból. Míg a hagyományos kiskereskedelem utolsó jó éve 2008-ban volt, és azóta mindig kicsit esett a forgalom, az internetesé folyamatosan nőtt.

©

hvg.hu: A kiskereskedő számára a kezdetektől az a fő dilemma, hogy mikor éri meg bekapcsolódnia az online piacra.

K. G.: Akik elsőként indultak el egy-egy területen, ma már sokszor komoly konkurensei a hagyományos kereskedőknek. Vannak olyan területek, ahol nem kérdés, hogy mikor kapcsolódjon be, mert ha nem lép be az e-szektorba, akkor nincs keresnivalója a piacon. Aki ma könyvet nem hajlandó interneten árulni, az halott, mivel itt zajlik az összforgalom egytizede. Az Alexandra vagy a Libri egész egyszerűen nem teheti meg, hogy ne kereskedjen online, különben elveszíti a vásárlói egy részét egy olyan piacon, ami jelenleg zsugorodik.

hvg.hu: Kicsit skizofrén a helyzet, mert úgy látszik: minél rosszabb a hagyományos kiskereskedelemnek, az internetesnek annál jobb.

K. G.: A lakáshitel-törlesztés vagy akár a rögzített árfolyamon történő végtörlesztés lehetősége az alacsonyabb fogyasztáson keresztül megjelenik a kiskereskedelmi forgalomban is. A kérdés 2011-ben leginkább az volt, hogy lesz-e legalább egy olyan kereskedelmi terület, amire azt lehet mondani, hogy: „Na, ez legalább hozza a formáját!”. Az internetes kereskedelemre ez most biztosan elmondható. Ezt el lehet kezdeni onnan is magyarázni, hogy „márpedig fogyasztani kell”, de onnan is, hogy bizonyos termékek esetében kiderült: egyszerűbb és olcsóbb online vásárolni, ezen kívül több az alapinformáció és a vásárlás is kényelmesebb az interneten. Ezek a tényezők az ínségesebb időkben hatványozottan felértékelődnek. Az e-kereskedelem, ha úgy tetszik, jól érzi magát recessziós környezetben: a fokozódó árérzékenység és a termékek könnyű összehasonlíthatósága felpörgeti ezt a szegmenst.

hvg.hu: Kik hajlandók ma online vásárolni?

K. G.: Az egyszerű válasz az, hogy potenciálisan azok, akik hajlandók elektronikusan fizetni. Magyarországon mintegy 9 millió bankkártya van forgalomban, de ennek harmada a fiókba kerül, majdnem ugyanennyit havonta egyszer használnak a tulajdonosaik, amikor leveszik róla a fizetést. Marad mintegy 2,4 millió bankkártya-tulajdonos, aki hajlandó vele rendszeresen vásárolni. Öröm az ürömben, hogy zömében ők alkotják azt a 30-49 éves korosztályt, amelynek van pénze, de sosincs elég ideje a vásárlásra. Ugyanakkor az is jellemző, hogy amikor valaki fizikailag létező, kézbe vehető terméket vásárol online, akkor azt szereti utánvéttel, a csomag érkeztével kifizetni, míg a szolgáltatásokért egyre szívesebben fizetünk bankkártyával, előre.

©

hvg.hu: A karácsony hozza a profitot?

K. G.: A statisztikák szerint a karácsonyi szezonban, vagyis a november 15. és december 20. közötti időszakban az éves forgalomnak több mint egyötöde bonyolódik. Tavaly 22 százalék realizálódott ekkor, tavalyelőtt 23, azelőtt 24 százalék. Tehát ebben a hónapban, aki rosszul teljesít, az üzletileg elbukja az egész évet. Ez minden e-kereskedőnek a csúcsidősza. Növekvő piac ide vagy oda: ha ebben az időszakban valamit eltolnak, akkor veszteséges lesz az év. Karácsony előtt mindennek klappolnia kell; a szervereknek, a logisztikának, az összes folyamatnak, különben nagy bukó van. Óriási a terhelés, de ez hozza a pénzt.

hvg.hu: Van annak a kérdésnek értelme, hogy a magyar e-kereskedelem méretét és fejlettségét tekintve hol áll az európai átlaghoz képest? Egyáltalán: van olyan, hogy európai átlag?

K. G.: Nincsen, és olyan sincs, hogy európai norma. Ez nehéz kérdés, és nekünk kutatóként is nagyon sok problémát okoz, mert ahhoz szoktunk hozzá, hogy valamihez mégiscsak mérni kellene magunkat. Igen ám, de mi legyen az összehasonlítási alap? És jelent-e bármit is, hogy Magyarországon a teljes kiskereskedelmi forgalom 2,2 százaléka megy online, Németországban és Angliában viszont ennél több? Én azt gondolom, hogy ezek csupán vásárlói szokásokat mutató adatok, és nem valami olyasmi, hogy minél magasabb az arány, annál fejlettebb a szektor.

Azt szoktuk kommunikálni, hogy kicsivel több mint háromezer cég számít a magyar e-kereskedelemben. Internetes bolt magyar nyelven persze több van. Talán még nyolcezernél is több nyílt, működik vagy működött a közelmúltban, de ebben rengeteg az mlm (multi level marketing)-rendszerben, kereskedők alvállalkozójaként funkcionáló e-bolt, sokan nagyon hamar abba is hagyják. A „mag” legfeljebb 3200-3500 cég lehet.

hvg.hu: A piac struktúrája viszont ezzel együtt is olyan, hogy a webboltot üzemeltetők népes mezőnyéből 80-100 cég tud igazán jól teljesíteni, a mezőny 80 százaléka viszont a létéért küzd. Mi ennek az oka?

K. G.: A tőke itt is meghatározó. Az is, hogy ki volt képes arra, hogy mindent visszaforgasson a vállalkozásba az első néhány évben, vagy ki volt az, aki például speciálisan egy üzletágban robbantott. Vannak klasszikus sikertörténeteink, mint amilyen a játékpiacon a Játéknet.hu. Ők a nulláról indultak, csak játékkal foglalkoznak, de azt nagyon tudatosan és nagyon jól művelték, és mára sikerült éves szinten több százmillió forintos árbevétellel egy közepes cégméretig eljutniuk.

©

De ki gondolta volna, hogy a ruha, vagy pont a harisnya e-kereskedelme lehet a legdinamikusabban fejlődő szegmens? Pedig így van. A szegedi harisnyadiszkont igen komoly bevételt termel abból az egyszerű gondolatból kiindulva, hogy mindenki tudja, hányas a lába és hogy milyen zoknit hord szívesen. A ruha egyébként is jó termék, mert viszonylag jól standardizálható, kis súlyú, jól csomagolható, visszaküldhető. Az egész világon nő az elektronikus kereskedelemben a szerepe – de ez attól is elválaszthatatlan, hogy a nők minden korábbinál nagyobb vehemenciával vásárolnak online.

hvg.hu: A magyar piac legnagyobb meglepetését 2011-ben mégis a tavaly még szinte nem is létező szegmens, a kuponos-bónuszos értékesítés produkálta.

K. G.: Elemzői szemmel az volt roppant érdekes, ahogy ezek a cégek olyan szolgáltatásokat tudtak eladni, amit korábban online senkinek sem sikerült. Interneten korábban senki nem akart masszázst venni! Ez is a magyarázata annak, hogy míg 2010 végén az egész magyarországi kupon-bónusz piac 40 millió forintos árbevételt produkált, az idén ennek több mint nyolcvanszorosára voltak képesek! Ha tehát az e-kereskedelmi szektorban az idei év dinamikáját keressük, akkor ez a 3,5 milliárdos bevételi mutató az egyik legmeggyőzőbb válasz. És ez akkor is nagy sikertörténet, ha a verseny az érintett cégek között mára öldöklő lett, és a piac nagyságrendileg elérte a határait.

De a kuponos-bónuszos cégek mellett volt még egy feltörekvő szegmens, amely nagyobb figyelmet érdemelt volna: a zárt vásárlói klubok piaca. Magyarországon ezt a szegmenst nagyjából két céggel, a Brands.hu-val és a FashionDays.hu-val lehet lefedni. Az elképesztően dinamikusan fejlődő ágazatnak a lényege, hogy napi, heti ajánlatokat tolnak a fogyasztók elé különböző márkákra bontva. Kereskedelmi szempontból nézve főleg ruhára utaznak, és azt árulják, ami az értékesítési láncban az outletek után következik. Ezt úgy kell érteni, hogy például amikor a Puma behozza a legújabb modelljeit a Váci utcába, a mintaboltból rövid idő után az újabb modellek kisöprik a megmaradt tételt az outletbe. Ami ott sem megy el (illetve azok a készletek, amiket berendeltek ugyan, de elmérték az érdeklődést, és a készlet egész egyszerűen beragadt), azokat a darabokat az említett cégek betolják a klubként működtetett belső piacukra 30-80 százalékos kedvezménnyel.

hvg.hu: A sikert a logisztika, vagy az jelenti, hogy milyen modellekre, márkákra sikerül a cégeknek szerződniük?

K. G.: A Brands.hu a határokon belül állapodik meg különböző kereskedőkkel, önállóan fotózza újra a termékeket, csomagol és kampányol. A FashionDays viszont svájci cégként, hat országban egyszerre kampányol, és a romániai logisztikai központján keresztül, zömében német értékesítő csapatával dolgozik. Más-más volumen, más-más termékek, jól elvannak egymás mellett, mert egész Európában sláger az efféle vásárlás. De ezek a struktúrák úgy épülnek fel, hogy lényegében bármelyik magyar kiskereskedő is bekerülhet ebbe a körforgásba: ha van beragadt árukészlete, akkor egyszerűen csak meg kell állapodnia erről az „értékesítési szolgáltatóval”. Remekül ki lehet vele szórni a besült raktárkészleteket.

hvg.hu:  Más irányt jelöl ki - főként a kkv-k számára - az Olcsóbbat, az Árukereső és az Árgép árösszehasonlító szolgáltatása? Piaci elemzői szemmel nézve: mennyire szerepeltek valójában jól az idén ezek a gyűjtőoldalak?

K. G.: Más szegmensről van szó, mert ezek a cégek igazából nem webboltok. Olyan vállalkozások, melyek a boltok kínálatának összehasonlításából, ha úgy tetszik: az átklikkelésből élnek nagyon jól. Az Árukereső-típusú cégek lényegében hirdetési szolgáltatást végeznek. A modellek olyan jól működnek, hogy egy kiskereskedőnek a legtöbb esetben már nagyon oda kell figyelnie, hogy ezeken a helyeken ott legyen, mert akkora forgalmat bonyolíthat a segítségükkel, amivel például ki tudja váltani a hirdetési költségeit.

©

hvg.hu:  Ezeknél az összehasonlítós cégeknél pontozható a kiszolgálás minősége. Mennyit ér, ha egy cégnek plecsnije van arról, hogy megbízható?

K. G.: Az internetes térben a megbízhatóság az ár mellett a legfontosabb jellemző. Ezek a pecsétek alapvetően a vevőnek szóló üzenetek, akik erre nagyon is odafigyelnek. A cégeket összehasonlító szolgáltatók szemszögéből a megbízhatóság jelölésére azért van szükség, mert az esetlgesen átvert vevők a dühüket túlnyomórészt nem a tisztességtelen kereskedőkre zúdítják, hanem arra, aki azt a boltot nekik ajánlotta. De azt azért érdemes aláhúzni, hogy megbízhatóságban mára a magyar netkereskedelem irtózatosan megerősödött.

hvg.hu: Vannak a magyar e-kereskedelemnek még gyerekbetegségei?

K. G.: Nem tudom azt mondani, hogy bárhol generális baj lenne. A szakmai, érdekvédelmi szervezetek léteznek, a törvényi háttérrel sincs nagy baj, a piac pedig folyamatosan bővül. Legfeljebb egyes kereskedőkkel lehetnek problémák. De akit bedobnak a Tékozló Homárba, az lényegében lehúzhatja a rolót, mert ízekre szedik, amit minden kereskedő megpróbál messziről elkerülni.