szerző:
Torontáli Zoltán

Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s, Lexus, Kodak, Asus, és még hosszan sorolhatnánk azokat a cégeket, amelyek másutt úgy is reklámoznak, ahogyan idehaza sosem.

Mielőtt elolvassa ezt a cikket, kíváncsi lennénk a véleményére. Ha van egy perce, nézze meg az alábbi Coca-Cola-reklámot, amely pár hete jelent meg, és szavazzon arról, hogy szívesen látná-e a legnézettebb magyar tévécsatornákon főműsoridőben, vagy nem.

Szívesen látná ezt a reklámot a tévében?

Akárhogy is áll a szavazás, az biztos, hogy ezt a Coca-Cola-reklámot nem adják a magyar csatornák. Hogy miért, azt sajnos nem fogjuk tudni megmondani, mert amikor a céget megkérdeztük, azt a választ kaptuk, hogy a jövőbeni kampánytervekkel kapcsolatos információkat üzleti okoból nem adhat ki.

A jelenség persze nem egyedi, és korántsem csak a Coca-Colára jellemző. Hogy maradjunk a kólapiacnál, a Pepsinek is volt korábban meleg témájú reklámja, náluk is érdeklődtünk arról, hogy mi a helyzet hasonló esetekben a magyarországi sugárzással, de cikkünk megjelenéséig tőlük sem kaptunk választ.

A McDonald’snak is vannak ötletes, kreatív, meleg témájú reklámjai. Itt van például ez a francia spot, ahol még nem jutnak el oda, hogy az étterembe betérő fiú apja is szembesüljön gyermeke másságával (aki az egykori fiú osztálytársa után vágyódik az osztályképet nézegetve), de a lánc már összekacsintósan jelzi, hogy szívesen lát bárkit, aki megveszi a hamburgerét.

A következőben viszont már továbblép a cég, hiszen ebben a Tajvanra (de vélhetően Kínára nem) készített hirdetésben már az apa szíve is megnyílik, és nem marad el a katartikus happy end sem.

A sort sokáig lehetne folytatni, olyan neves márkák tették már központi témává a másságot, mint a Lexus és a Nordstrom, az Asus és a Kodak pedig még hosszabb, háromperces, egészen minőségi spotokban is feldolgozta a témát.

(Természetesen az LMBTQ-közösséghez tartozó mindenféle iránynak van több-kevesebb reklámspotja, illetve a nők vagy a hátrányos helyzetűek egyenjogúságát középpontba helyező céges reklámokból is egyre több akad, ez a cikk azonban a Coca-Cola friss spotja apropóján, és kizárólag azért koncentrál a melegekre, hogy a téma terjedelmileg kezelhető maradjon.)

A McDonald’s a francia reklámmal kapcsolatban azt mondta a kérdésünkre, hogy 2010-ben, egy helyi kampányhoz kapcsolódóan készült, a hátteréről és a kampány részleteiről pedig nincs további információja.

„A Magyarországon sugárzott reklámfilmjeinket

a hazai vendégeink körében végzett kutatások eredményeire épülő kampányötletekből

itthon forgatjuk. Külföldi reklámokat, illetve ezek adaptációját nemzetközi kampányok esetén használunk. A jövőbeni marketing, illetve reklámterveink bizalmas üzleti információt képeznek, így ezek részleteit nem tudjuk megosztani. Megértését köszönjük!” – közölte lapunkkal a cég.

A gyorskiszolgáló lánc tehát azt a kérdésünket mégis elengedte a füle mellett, hogy tart-e attól, hogy üzleti értelemben nem előnyére, hanem hátrányára válna a reklám magyarországi használata. Illetve a válaszból mintha az derülne ki közvetett módon, hogy a magyar vendégek körében végzett kutatások eredménye miatt nem készült még ilyen jellegű magyar spot.

A dolog hátterében ugyanis alapvetően két, egyébként racionális megfontolás (és ezek ötvözete) állhat:

  • Egyrészt óvatosság, hátha a fogyasztók többsége nem találja nyerőnek az ötletet, vagy a reklám nagyon megosztja a közvéleményt, ami üzletileg nem feltétlenül előnyös.
  • Másrészt abból is kiindulhatnak a cégek, hogy Magyarországon nem érzékelnek akkora meleg közösséget, amely megfelelő méretű piacot jelentene a termékük számára.

Az LMBTQ-témájú reklámok egyébként értelemszerűen minden országban a Pride felvonulások időpontjában szaporodnak meg, az eseményre sok cég készül célzott kampánnyal. Magyarországon ez sem jellemző, az első fecske tudomásunk szerint a Mondelez-csoport gyáraiban készülő Sport szelet volt, amely ugyan nem kürtölte tele a médiát, de egy kreatív Facebook-poszttal már jelezte, hogy teszteli a szivárványos téma fogadtatását:

"Világszerte egyre több cég figyel oda arra, hogy reklámkampányával tegyen az előítéletek ellen, és amikor egy fontos érték mellett nyilvánosan kiáll, üzletileg is racionális döntést hoz" – mondja Miklós Melinda, a Nyitottak vagyunk ügyvezetője. A releváns üzleti célcsoportban növekszik a márkát előnyben részesítők száma, ahogy például ezt a Google korábbi kutatása is kimutatta: az USA-ban a 34 évnél fiatalabbak 54 százaléka előnyben részesítené az egyenlőség mellett kiálló márkát a versenytársával szemben.

"Magyarországon hasonló kutatásról nem tudunk, de ha a munkahelyekről kialakult képről kérdezzük a felsőfokú tanulmányaikat végző diákokat, akkor 83 százalékuk olyan céghez menne dolgozni, amelyről tudja, hogy nyitott" – mondja Miklós Melinda.

Tavaly a Nyitottak vagyunk #happyprideweek kampányához csatlakozva már számos márka cserélte szivárványosra a profilképét különböző közösségimédia-felületeken. Miközben egy-egy ilyen akció negatív visszajelzéseket is kaphat, a tapasztalat Magyarországon is az, hogy a pozitív visszhang lényegesen erősebb.