Amit a reklám megmutat - és amit elrejt

Hol is lehetne méltóbb helyen kiállítani a szocialista korszak kereskedelmi plakátjait, mint a Vasért volt bemutatótermében? Az épület története – amelynek első emeleti, tágas, tetővilágításos termében az állami nagyvállalat által forgalmazott termékeket lehetett megtekinteni az 1980-as évek elején – jóval korábbi időkre nyúlik vissza, és már a kezdetektől kapcsolódott a kereskedelemhez. A Műértő cikke.

A hetvenes években bontakoztak ki az első kampányok, amelyekben a plakát egyre inkább a mozi- és tévéreklámokkal karöltve jelent meg. A kozmetikumok, a cipők és divatáruk, élvezeti cikkek mellett előtérbe kerültek az elektrotechnikai eszközök, háztartási gépek és a banki szolgáltatások. A kiállítás erénye, hogy ezt szemlélteti is: egy vetítőteremben Sas István reklámfilmjei adnak alapos áttekintést a magyar reklám korszakairól 1971-től a rendszerváltásig. Kívül a kép és a szöveg invitál böngészésre, csöndes szemlélődésre, bent a zene, a kimondott szlogen, a gondosan koreografált mozgás, a helyzetkomikum, a különböző modelltípusok és helyszínek komplex együttese foglalja le érzékeinket.

Gönczi-Gebhardt Tibor: Már 36-an vagyunk Fotó: Plakát és Címke Nyomda, Budapest

Nem művészeti kiállításról lévén szó, a válogatás alapja nem a plakát grafikai nyelvének megújítása. Ha fel is villan egy-egy művön eredeti grafikai elgondolás, egyéni stílus, többnyire átlagos, bizonyos sémákat, kész mintákat követő munkákat látunk. Meggyőződhetünk róla, hogy nem feltétlenül a művészileg legkiemelkedőbb reklámok váltak sikeressé, viccben, szállóigében, karikatúrában terjedő slágerré. Filo, Repcze János és Gönczi Gebhardt Tibor a negyvenes és ötvenes évek fordulóján készült plakátjain a harmincas évek tárgyszerű reklámjának visszfénye tükröződik. Szintén korábbi időszakok grafikáját, annak humoros vonulatát viszi tovább a Macskássy testvérek munkássága. Jól érzékelhető, hogy a szocreál megalapozása már a húszas, harmincas években megtörtént, mégpedig az úgynevezett amerikai típusú reklámban. Ennek képviselője, Fejes Gyula az ötvenes években semmit sem változtatott korábbi behízelgő rajzstílusán, csak most munkások kerültek a két világháború közötti kispolgári típusok helyére. A szocreál idealizáló, színezett fotográfiára emlékeztető eszközeit használó Gönczi Gebhardt Tibor és Pál György is dolgozott már a harmincas években. Gönczi az Orion tervezőjével, Bottlik Józseffel együtt a hatvanas években, a modernizálás trendjének engedve ismét váltott.

Lengyel Sándor és Szilas Győző munkái révén a hatvanas évekre is átcsúszott az a divatrajzok eleganciáját és egyfajta finom erotikát képviselő reklámnyelv, amely az ötvenes évek nyugat-európai populáris reklámjában volt uralkodó. Ugyancsak hosszú életet mondhatott a magáénak Magyarországon a kabalafigurákkal, groteszk, játékos alakokkal operáló reklám, így például Röltex Rózsi, Lottó Ottó, különféle macik, medvék, Télapó, Aladdin, szakácsok, kukták, sellők, Jucika típusú (ha netán valaki még emlékezne Pusztai Pál karikatúra képregényére, a „szőke nő” viccek szocialista korszakbeli változatára) háziasszonyok. Könnyed, stilizált rajzuk, bumfordi humoruk, a fotómontázs játékos használata, esetenként slágerré váló szlogenjük tette népszerűvé őket.