szerző:
Somogyi Tamás
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Az LMP által idén nyáron utcai plakátokra költött szerény összeg a Facebook világában értelmetlen pazarlás. Most, hogy botrányos törvény tiltja a kültéri hirdetéseket, a politikai versengés még nagyobb erővel jelenhet meg a közösségi médiában, ahol egyértelműen a Jobbik teljesít a legjobban. A Facebookra ráadásul nincs törvény, és szabályozni is értelmetlen vállalkozás lenne.

A digitális korszakban némileg humorosnak hat, amikor a pártok azon vitatkoznak, hogyan szabályozzák a plakátolást, az internetről pedig látszólag elfeledkeznek. A hétvégén hatályba lépett, botrányos körülmények között elfogadott jogszabály ugyanis nem vonatkozik az online hirdetésekre, márpedig a közösségi médiában jóval olcsóbban és célzottabban kampányolhatnak a pártok, mint a méregdrága óriásplakátokkal. Nem véletlen, hogy – amint az lapunk körkérdéséből kiderült – több ellenzéki párt fontolgatja, hogy növeli online reklámbüdzséjét az új szabályozás miatt.

Az MSZP egyik hirdetése
©

A plakáttörvény elfogadása után kérdéseket intéztünk a pártokhoz, és az online költéseikről szerettünk volna többet megtudni. Nem lepődtünk meg, kik nem feleltek, ahogy a hvg.hu-t válaszra méltatók közlésén sem. A Jobbik, az LMP és az Együtt is növelni fogja a hirdetési kiadásaikat az online térben és a közösségi médiában, és a Momentum is nyit a jövőben a fizetett netes megjelenés felé.

A TASZ megkeresésünkre elmondta, hogy semmilyen jogszabály nem korlátozza Magyarországon a pártok online hirdetéseit kampányidőszakon kívül, a voksolás előtti hivatalos politikai versengés alatt pedig csak anyagi határokat szabnak a törvények. Ráadásul már kampánycsend sincsen, így célzottan lehet az utolsó pillanatig hirdetni a billegő körzetekben.

A facebookos hirdetések Magyarországon hozott törvényekkel ráadásul nem korlátozhatók, technikailag kivitelezhetetlen lenne a szabályozásuk

– értékelnek a TASZ-nál. A bíróságoknak joga lenne törvénysértés esetén URL-eket blokkolni, de a Facebook-hirdetések nem ilyen IT-megoldást használnak, vagyis a tiltásukra sincs mód.

Generációs szakadék

A pártok különböző intenzitással ugyan, de régóta használják a Facebookot mozgósításra, üzeneteik népszerűsítésére. A fiatalabb generációkat hatékonyabban megszólító pártok – az LMP, a Jobbik vagy a Momentum – a kezdetektől kiaknázták a közösségi médiában rejlő lehetőséget, míg a "régi motorosok" sokáig a hagyományos kampányeszközöket részesítették előnyben, csak későn fedezték fel a közösségi médiát, ám sokáig itt sem mozogtak olyan otthonosan, mint az új politikai formációk.

Bár azt az online költésiek kapcsán sem árulják el a pártok, hogy pontosan milyen digitális kampányokat futtatnak és mennyit költenek, a nyilvánosan elérhető adatokból kikövetkeztethető, hogyan aknázzák ki a Facebook felhasználói adatbázisában és a – már-már ijesztően fejlett – hirdetési motorjában rejlő lehetőségeket. Ennek mérésére az egyik legegyszerűbb – bár közvetett – módszer a rajongók számának követése a SocialBakers.com jóvoltából (az oldal a közösségi média statisztikáit és elemzéseit végzi, valamint tanácsokat ad cégek kommunikációjához a Zuckerberg-galaxisban).

Részlet Orbán Viktor egyik rádióinterjújából
©

A Facebook-oldalak rajongótábora többnyire egyenletes ütemben bővül, így, ha hirtelen megugrik a követők száma, az valószínűleg egy hirdetési kampánynak köszönhető. A Fidesznél ilyen kiugrás figyelhető meg tavasz derekán: feltehetőleg április második felében indult egy online kampány. Mostanáig 221 ezren lájkolták a Fideszt a Facebookon. Az egész rajongótábornak a 7,3%-a csatlakozott 2017 januárja után, viszont a bővülés 86 százaléka április hónapra esett, ez nagyjából 15 ezer embert jelentett a pártnak.

A Fidesz egyébként messze elmarad Orbán Viktor facebookos rajongói táborától, amely 556 ezres. Talán ez a magyarázat arra, hogy a kormányfő oldalát tavasszal nem hirdették, az organikusan nőtt, a pártra viszont rávásároltak. Pontosabbat nem tudunk, mert kérdéseinket nem méltatták válaszra.

Az első hat hónapot Vona Gábor nyerte Facebookon

A Jobbik a hvg.hu felvetésére közölte, hogy rendszeresen igénybe vesz fizetett hirdetéseket a Facebookon, ugyanakkor az ezekre a kampányokra szánt pénz viszonylag csekély. (A hirdetések költséghatékonyságáról a cikk második felében olvashat – a szerk). A Vona-párt rajongóinak száma év elejétől szinte folyamatosan emelkedett. Áprilisban indult, nagy port kavaró plakátkampánya után a párt oldalán a számok ideiglenes visszaesést mutattak, viszont április végére megint növekedni kezdtek. Ezzel párhuzamosan Vona Gábor Facebook-oldalán is érezhető volt a kampány, bár kevésbé markánsan.

Részlet a Jobbik egyik videójából
©

A statisztikákból kitűnik, hogy a Jobbik főleg Vona személyét népszerűsíti. A pártelnök oldala az év eleje óta nagyjából 114 ezer rajongóval bővült. Hogy ennek az értékét jobban értsük, Orbán kétnyelvű, a külföldi rajongóknak is hirdetett oldala 2016 márciusában lépte át a félmilliót, és a következő 15 hónapban már "csak" 56 ezerrel bővült. Vona fele idő alatt hozta a dupláját, és már 415 ezer kedvelésnél jár. A személyes versenyben így még elmarad a kormányfőtől, de pártja 415 ezerrel magasan veri a Fideszt.

Az MSZP esetében év eleje óta növekvő volt a tendencia. Januártól májusig csatlakozott jelenlegi 204 ezer rajongójának 28,5%-a. Május óta viszont nem nőtt jelentősen tovább a tábora. Talán épp a hirdetései futottak ki, de pontosabbat a párt válaszai hiányában nem tudunk. Botka László miniszterelnök-jelölt Facebook oldalához január óta mindössze 5 ezer ember csatlakozott, ez az 50 ezres táborához képest 10 %-os emelkedés.

A Momentumnál lapunk kérdésére azt válaszolták, nem költenek online reklámokra, bár a jövőben valószínűleg nyitni fognak ezek felé. A mostanáig 71 ezer rajongót számláló oldalukhoz január óta 50 ezer ember csatlakozott, ez az összes kedvelés 70%-a. A szám persze azért kiugró a többi párthoz viszonyítva, mert ők csak a februári NOlimpia kampánnyal törtek be a köztudatba. Emiatt még organikusan is meredeken nő a kedvelők száma – ilyenkor még elég nagy a jövés-menés.

Az Együtt illetékese kérdésünkre elmondta, hogy a kampányra fordított kiadásaiknak jelenleg nagyjából 20%-át teszik ki online hirdetések. A kedvelőik száma ugyanakkor nem emelkedett jelentősen az idén, végig 202 ezer körül mozgott.

Az LMP elmondása szerint egy közelmúltbeli kampánynál már kampánykiadásai több mint a felét online hirdetésekre fordította. A Facebookon azonban elmarad a riválisoktól, mindössze 75 ezres a tábora. Március óta látható erősebb emelkedés a kedvelők számában, azóta csatlakozott az összes rajongója 3,5%-a, 2600 körüli felhasználó.

De mennyibe kerül a hirdetés Zuckerbergnél?

A hagyományos plakátfelületek sokkal drágábbak az online megjelenésnél. A Facebookon szimuláltunk egy hirdetési kampányt mostani listaáron olyan beállításokkal, amelyek hasonlítanak az LMP kora nyári, illetve a Jobbik április óta futó plakátkampányainak jellegzetességeihez. Nem szűrtük a célcsoportot és a legtöbb megjelenést tűztük ki célul.

Az Együtt hirdetése
©

Az LMP 370 plakátot helyezett ki országszerte, és ezek 10 napon át voltak láthatók. Az akcióra összesen 12 millió 673 ezer forintot költött. A jelenlegi árak tekintetében ennyit felesleges lenne elkölteni online hirdetésekre. Az összeg töredékéért is tömegeket lehet elérni.

Ha a kampányra mindössze 1 millió forintot költene az LMP, a Facebook becslése szerint tíz napon át minden nap 1 és 2,6 millió közti magyar felhasználóhoz jutna el az üzenete. 2 millióért már a hirdető által garantálható maximális tömeghez, 1,3 és 3,9 millió közötti felhasználóhoz érne el.

A Jobbik kampányánál is hasonló a helyzet. A párt jóval barátibb áron tudott ugyan plakátolni, mint az LMP, de az analóg technika még így is elképesztően drága az internethez képest. A Facebookon a közel maximális eléréshez jelenleg már napi 150 ezer forintos ráfordítás elég volna.

Az előbbi értékek közti nagy eltérések abból adódnak, hogy a Facebook is a kereslethez igazodik, így, ha megnövekszik az igény a hirdetési felületekre, sokkal drágábban adja azokat, vagy azonos pénzért kevesebb megjelenést garantál. Nyáron a hirdetési árak jellemzően csökkennek, augusztusban már átlagáron alul juthatnak a hirdetők felületekhez. Persze a Facebook nagy előnye a részletes szűrési lehetőségekben rejlik. Vagyis a pártok célzott kampánnyal még hatékonyabb és olcsóbban hirdethetnek (hogy csak egy szűrést említsünk: csak választókorúaknak látszódjanak a hirdetések).

.

A Facebook ijesztő pontossága

Szűrhető célközönség: A Facebookon a hirdetők leszűkíthetik az üzenet célcsoportját, és a motorok ezek szerint szórják ki a reklámot. Szűrhető a célközönség kora, neme, végzettsége, munkahelye, lakóhelye, tartózkodási helye. Be lehet állítani a célba vettek érdeklődési körét, vásárlási szokásait. A Facebook a felhasználók által megadott adatokból, a látogatott és lájkolt oldalakból következtet ezekre. A pártok márpedig a közvélemény-kutatásokból tudhatják, pontosan milyen társadalmi csoportokban erősek vagy gyengék, vagy a voksolás előtt mely területen fontos erősíteni.

Mérhető elérés: A Facebookon az is könnyen mérhető és követhető, hogy hány embernél jelenik meg egy hirdetés, ebből hányan kattintottak rá és hányan távolították el a falukról, sőt az is, hogy milyen reakciókat váltott ki az emberekből. A Facebook, amikor a like-gomb mellé hozott további emotikonokat, megnyitotta az attitűd-felmérés egy új, szélesebb lehetőségét. Gyors visszajelzések jöhetnek egy-egy kampány fogadtatásáról, megítéléséről és könnyen láthatóvá válik a tendencia is.

Közönség aktivitása egyes időszakokban: A site-ok követni tudják, hogy melyik időszakokban a legaktívabbak a követőik, mikor tudnak egy-egy üzenettel a legtöbb embert elérni.

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!