szerző:

Azt hinnénk, hogy a cég reklámfiguráját látjuk egy kirakodóvásárban, pedig ő a vezérigazgató. John Legere csak rózsaszínű ruhákat hord, a közösségi médiában páros lábbal száll bele a versenytársakba, és közben még főzős műsort is vezet. A tudatosan felépített (ön)marketing pedig kifizetődő.

Az már nem sokkol senkit, hogy a politikusok mennyire képesek pojácaként viselkedni – az amerikai elnökválasztás után most már valóban csak a nagyvállalatok felsővezetőiről él az a kép, hogy merev, öltönyös emberek, akik patikamérlegen mérik minden egyes mondatuk következményeit. A T-Mobile USA vezérigazgatója tudatosan megy szembe ezzel a trenddel. Ezzel pedig legalább akkora kihívás elé állítja a konkurenciáját, mint amennyi fejfájást a populista politikusok okoznak a riválisaiknak.

Az már első ránézésre is süt Legere-ről, hogy nem olyan, mint egy átlagos cégvezető: ahogyan csakis rózsaszínű ruhákban jelenik meg a nyilvánosság előtt, az alapján a vállalat mozgó reklámtáblájának gondolhatnánk. (Habár ott ezt a színt magentának hívják.) Erről a Business Insidernek azt nyilatkozta: a cégnél betöltött szerepéhez tartozik mindez, de önmagát adja vele.

58 éves vagyok és jómódú, nem kell többé az öltönyömmel és a hajammal törnöm az utamat felfelé a hierarchiában

A közösségi médiában olyan aktív, mintha nem vezérigazgató, hanem marketinges lenne, a Twitteren már közel négymillióan követik. Amikor tavaly ősszel átlépte a hárommilliós álomhatárt, akkor látványos felajánlást tett: megígérte, ha egymillióan retweetelik, akkor egy kisorsolt felhasználót eljuttat a Marsra, a SpaceX programban. Nem vállalt nagy kockázatot, végül csak húszezer retweetig jutott el, így csak egy ingyen repülőjegyet kellett kisorsolnia (ha 50 ezerig eljutottak volna, akkor egy zéró gravitációs széket nyerhetett volna egy szerencsés).

A Facebookon vasárnaponként élőben jelentkezik be, ráadásul egy főzős műsorral, amelyben főzés közben a nézők kérdéseire válaszol – a Slow Cooker Sundayt legutóbb 600 ezren nézték. Gyakran ír más, elsőre furcsának tűnő szokásairól is. Például akárhol is jár a világban, a futásait akkorra időzíti, amikor az USA keleti partján reggel van, így ugyanis rögtön utána tudja követni az amerikai tőzsdenyitás eseményeit. (Nem mellesleg kimondottan jó hosszútávfutó, fiatalabb korában 3 órán belül futotta a maratont.)

Nem Legere az egyetlen a nagy cégek vezetői közül, aki imádja maga körül a médiafelhajtást, és lelkes nagyotmondó. Michael O’Leary, a Ryanair vezérigazgatója például nyilvánosan panaszkodott, hogy csak húszszor annyit keres, mint egy átlagos alkalmazottja, közölte, hogy az utasoktól, akik elfelejtik kinyomtatni a beszállókártyájukat, 60 dollárt kellene kérni, mert hülyék voltak, és egyszer azt is megemlítette, hogy nem szereti a repülőgépeket. De jó példa lehet Richard Branson, a Virgin-birodalom megalapítója is, akinek saját irodája még sosem volt, de a hírverés kedvéért kész volt motorcsónakkal átkelni az óceánon vagy egy kaszinó tetejéről leugrani.

Ami első ránézésre exhibicionizmusnak tűnik, az a szakértők szerint aprólékosan, tudatosan felépített stratégia. Legkésőbb Steve Jobs önmarketingje óta pontosan tudjuk, hogy ha egy cég vezetője elég jól ismert, az mekkora értéket tehet hozzá a vállalat értékéhez. Azt persze nehéz volna lenyomozni, a jól teljesítő T-Mobile US értékéhez mennyit adott ő hozzá. (A cég bevétele a legutóbbi negyedévben 31 százalékkal nőtt az egy évvel korábbihoz képest, és több, mint kétmillióval növelte az ügyfelei számát.)

Azt viszont már a politikusoktól tanulhatta Legere, hogy a sikerhez fontos lehet az is: időről időre keményen szálljanak bele a riválisaikba. Mutassák be, ők a jók, akik a gonosz ellen harcolnak. Az ellenségképet nem volt nehéz megtalálnia: amikor a cég élére került, az USA-ban az AT&T birtokolta az iPhone-ok értékesítésének jogát, és a legtöbbek szerint ezzel alaposan vissza is élt az árazásban. Azt Legere is elismerte: precíz kutatásokra támaszkodott, ezekben mérték, hogy az emberek mennyire utálják az AT&T-t – emiatt alakították ki azt a stratégiájukat, hogy maga a cégvezető alázza a riválist. Ezt ő maga is úgy fogalmazta meg:

szeretek győzni, de még jobban élvezem, amikor elérem, hogy valaki más veszítsen.

De volt már arra is példa, hogy a konkurens Sprint vezérigazgatójával keveredett a Twitteren olyan harcba, ami talán már két kiskamasz között is ciki volna, vezérigazgatók vagy épp politikusok között viszont egyre látványosabb.

Ha valakinek Donald Trump jut eszébe a szabályokat látványosan felrúgó, akár önmagából is bohócot csináló, ám rendíthetetlenül magabiztos vezérigazgatóról, az nem véletlen. Maga Legere is elismerte, hogy amit tesz, az hasonlít az amerikai elnök stratégiájára. Trump szerinte „nagy játékos” – igaz, a politikáját már nem minősítette.

Arra még várnunk kell, hogy Magyarországon is láthassunk hasonló példát. Bőhm Kornél, a Spindoc Kommunikációs Hálózat alapítója szerint konzervatívabbak vagyunk, semhogy sikeres lehetne egy ilyen magyar kampány, és a showbusiness világa is viszonylag új nálunk ehhez. Szerinte az egyetlen igazán látványos magyar példa arra, hogy egy cégvezető ennyire látványosan használja a közösségi médiát a terméke népszerűsítésére, Schóbert Norberté. A politika világából a néhai Torgyán Józsefet említette, mint aki látványosan kereste a feltűnést, szinte akárhogy, csak legyen róla szó.

Nem is áll ez jól mindenkinek – tette hozzá Bőhm. Szerinte a legfontosabb az, hogy a kommunikáció legyen hiteles, a cég vezetője pedig szakmailag kikezdhetetlen. A sportból vett példának José Mourinhót hozta fel: ő is provokálja az ellenfeleit, így kétszeresen is visszaüt rá, ha a csapata épp nincs nyerő szériában.

Az is nagyon sokat számít a vezető köré felépített marketingben, hogy tudatosan tervezzék meg. Előbb fel kell mérni a célcsoportot, lecserélni ugyanis nem, de bővíteni lehet ezt a kört – emelte ki Bőhm Kornél. Azt is hozzátette: ez akkor sem lehet one-man show, ha kívülről annak tűnik, a cég tulajdonosainak mindig tudniuk kell, hogy tudatos stratégiáról van szó, és nem kell megijedniük, ha öncélúan extrémnek tűnik a produkció.