Gyükeri Mercédesz
Gyükeri Mercédesz
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Hiába is tagadnánk, ha megfog egy reklám, fiziológiai reakcióink lebuktatnak – a "lebuktatásban" rejlő üzleti lehetőségeket igyekszik kihasználni egy magyar startup. A Synetiqnél tudják, miért lett sikeres Kasszás Erzsi, még ha illett is utálni.

A nagypapa a karácsonyfát díszíti a képernyőn. Elég rutint szerezhetett az elmúlt évtizedekben, mert rá se néz a fenyőre, inkább az unokájára tekint, aki viszont a szomszédos asztalt bámulja.

A képernyőn lassan elviselhetetlenné kezd válni a mosolymennyiség, úgyhogy én is inkább félrenézek. A monitor alatt érzékelőhöz használt tappancsok, tisztítóalkohol, az ujjaimon bőrellenállásmérők, a fejemen az agyhullámokat mérő szerkezet, egy másik érzékelő pedig a monitor felől figyeli, merre is jár a tekintetem – mármint ha éppen a videóra figyelek a Synetiq budapesti irodájának laborjában.

Amikor néhány másodperc múlva visszafordulok, már céltudatos sportolókkal nézek farkasszemet, de mire felfognám, mi is az összefüggés a nagypapa és közöttük, már véget is ér a reklámspot, és egy kérdőív következik. Arról kérdeznek, mennyire érzem közel magamhoz a hirdetést és a márkát, és mennyire fogott meg a reklám.

Ki mond igazat? 

És itt jön a trükk: a Synetiqnél a kérdésekre adott válaszok inkább valamiféle kontrollként működnek, az igazi információt a spontán fiziológiai reakciók alapján nyerik ki a cég kutatói. A két adat pedig néha köszönőviszonyban sincs egymással.

Kasszás Erzsit például illett utálni, és a márkával kapcsolatban is sokakban él negatív vélemény – ehhez képest a cég mérései azt bizonyították, hogy a nézőket valójában megfogta a reklám, és ez megmutatkozott a reklámozó cég, a CBA forgalmán is, Erzsi első félévében 12 százalékos bevételnövekedést értek el – mondja Ottlik Dávid, a cég alapítója.

A módszer ismerős lehet, igaz, nem annyira a marketingből, mint a bűnüldözésből: hasonló elven működik ugyanis a hazugságvizsgálat, amely azon alapul, hogy hazudozás közben a szimpatikus idegrendszer reakciói felerősödnek, gyorsabban ver a szívünk, izzad a tenyerünk, és ezt a gépek nagyon pontosan ki tudják mutatni.

Reklámhegyek 

Nem tilos a dohányzás

A teszten részt vevőket egy külső cég választja ki, nemcsak a vagyoni helyzetüket, de az egészségi állapotukat is felmérik, hiszen a gépi mérésnél nem mindegy, szednek-e olyan gyógyszert, amely befolyásolja a fiziológiájukat. De azt is kérik a résztvevőktől, hogy a vizsgálat előtt közvetlenül ne igyanak kávét, a dohányosoknak pedig azt tanácsolják, szívjanak el egy cigarettát, nehogy emiatt legyenek feszültek a teszt közben.

A filmeket véletlen sorrendben vetítik, ami azért fontos, mivel a később vetített videóknál esetleg az unalom is befolyásolhatja a reakciókat – úgy tapasztalták azonban, hogy a kétszer húsz spotnál még nem veszítik el a türelmüket az alanyok.

A Synetiq módszerében sem a mérés technikája az újdonság: az agyi és tudattalan biológiai folyamatok vizsgálata a marketingben is évtizedek óta ismert, és az utóbbi időben gyakorta alkalmazott módszer is a hirdetőknél. A neuromarketing lényege az, hogy a fogyasztók – netán nézők – döntéseit a tudatosan formált nézeteknél sokkal erősebben befolyásolják a tudattalan, érzelmi reakciók.

Csak ki kell valahogy „nyerni” ezeket a megfelelő kérdések megfogalmazásával, illetve a válaszok és főként a reakciók elemzésével. És itt jön be Ottlik Dávid és csapatának újítása: amíg a neuromarketinggel foglalkozó cégek célzott vizsgálatokat végeznek egy kampányhoz, netán egy márka segítésére, a Synetiq adatbázist épít a reakciókból.

Vagyis ők nem csak egy hirdető – például az említett CBA – reklámját vizsgálják a laborban. A tesztelők ehelyett negyven különböző spotot néznek és értékelnek: „Amikor vizsgálunk egy sörreklámot például, akkor megnézzük mellé az összes többit is, akár éveken keresztül.”

Nem kis adatmennyiségről van szó: hat ágazat aktuális – vagy éppen vetítés előtt álló – spotjait vetítik, ebből képenként akár 8000 adatot tudnak kinyerni – egy másodpercben pedig hatvan kép van. És persze a résztvevők száma is eltér egy célzott kutatástól, hiszen egy tucat fős fókuszcsoporthoz képest itt évente több ezer emberről van szó.

Ottlik Dávid
©

A tesztelők válaszainak és reakcióinak elemzését pedig hozzáférhetővé teszi a cég az előfizetők számára. Az elemzést különböző algoritmusok alapján végzik.

A titok persze az, hogy – akárcsak egy jó nyomozó a hazugságvizsgálatnál – milyen kérdéseket igyekeznek megválaszolni a kinyert adatok alapján. Ez már szaktudást igényel, de ebben is segít az az adathalom: „régen ennyi adat évtizedek alatt jött volna össze, mi viszont már a mérési eredményeink alapján, gépi tanulásos módszerrel tudjuk továbbfejleszteni” – mondja a Synetiq alapítója.

A technika nem minden 

Ötven éve egy marketingguru megalapozhatta a hírnevét azzal, hogy rávezette az ügyfelét arra, érdemes kiskutyával reklámoznia, mert az jó érzéseket kelt a nézőben, és szívesebben vásárolnak mondjuk a mosószeréből. Ezt a szerepet ma már átvehetik a gépek, amelyek az adatok alapján prognosztizálni tudják, egy látvány milyen reakciót válthat ki, vagy például mennyi ideig érdemes mutatni azt a kiskutyát az optimális eredmény elérése érdekében.

A technika azonban nem minden – erre nemrég San Franciscóban ébredt rá a csapat. A Synetiq kevesebb mint négy éve alakult, akkor ketten kezdték, most tizenheten vannak. Ottlik Dávid és csapata egyedüli magyarként bekerült a Google startup-mentorprogramjába is, ennek része volt a hozzáférés a cég felhőszolgáltatásához, valamint két szilícium-völgyi tanulmányút. Itt célzott tanácsadást kaptak: „és ráébredtünk, hogy technikailag mi fejlettek vagyunk, de az üzleti stratégián van még mit javítani”.

©

„Amikor elkezdtük, arra gondoltam, hogy két-három éven belül én már a Bahamákon leszek egy felfuttatott cég eladása után. Aztán a két-három év alatt odáig jutottunk, hogy lejöttünk a falvédőről” – összegez Dávid, de azt azért hozzáteszi, eddig minden évben exponenciálisan növekedtek: tavaly a csapat létszámát duplázták, az eladott jelentések és ügyfelek számát pedig meg tudták háromszorozni. Saját piacukon a részesedésüket két év alatt egy százalékról 10-re tudták növelni.

Ahhoz azonban, hogy jelentősen növekedni tudjanak, komoly automatizálásra van szükség – teszi hozzá az ügyvezető. „Ha két és fél éve készítettünk egy mérést – akkor még megrendelésre –, a leadásig eltelt két és fél hónap. Most ott tartunk, hogy az adatfelvételnél valós időben felkerül az információ a felhőbe, az ügyfélnél akár perceken belül megjelenhet.” Részben az automatizálás jegyében hagytak fel a filmek elemzésével, de van egy másik, üzletibb érv is: „egy sorozat egy epizódja egy óra, ennyi idő alatt levetítünk negyven reklámot.” 

A Google kiképzőtáborában ízekre szedik a startuppereket, de ők hálásak ezért

Orbán Viktor éles eszű stratégaként tapint rá mások gyengeségeire az Európai Unióban is. Bármennyire csorbult a jogállamiság Magyarországon, a kormányfő megkerülhetetlen lesz a brüsszeli pénzosztáskor és más döntéseknél is.

Milyen a jó reklám? Vannak örök dolgok, amelyek jól mutatnak: a közeli arcok, vagy az utóbbi időben a mindennapi emberek – mondja Ottlik Dávid. A magyarok reakciói nem nagyon térnek el a régiótól, a YouTube-adatok viszont azt mutatják, van néhány dolog, ami lázba hozzá őket, ha meglátják egy reklámban, például a foci.

„Nem tudjuk ennek az okát, de azt látjuk, hogy így van. De ha a számítógép 48 évnyi nézési idő, 40 millió megtekintés alapján ezt mondja, el kell fogadnunk, hogy vannak olyan mintázatok, amelyeket az emberi tudat nem ért meg” – magyarázza Dávid.

A reakciók trendjeinek követését az is nehezíti, hogy az emberek és a reakciók is változnak. Egy reklám például más hatást gyakorol a bemutatásakor, mint később, ezért is fontos, hogy gyorsan mérjünk, hiszen – mint a Synetiq vezetője fogalmaz – van egy lejárati dátuma. De fordítva is igaz: „Ha valaki egy még nem vetített spotra mondja azt, hogy ismerős neki, az is árulkodik, méghozzá arról, hogy a film nem igazán új.”

És hogy milyen a jövő reklámja? Ottlik Dávid szerint ez a tízmillió dolláros kérdés, azért tippeket adott:

  • Legyen rövid
  • Mozgás és releváns tartalom is kell, hiszen egyre magasabb az ingerküszöb
  • Legyenek arcok, minél közelebbről – ez empátiát ébreszt
  • És szóljon a célközönségnek.

Ez az, amit az emberek hajlamosak elfelejteni, mikor Kasszás Erzsit kritizálják: hogy az a reklám valójában nem nekik szólt.

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
HVG Extra Business Business magazin

Tudja meg, milyen manipulációs fegyverekkel lőnek önre!

A fogyasztók manipulálása egyre tudományosabb alapokon nyugszik, hála az univerzum talán legkomplexebb struktúrája, az agy folyamatos feltérképezésének. Ennek köszönhetően a neuromarketing is egyre hangosabban követel magának helyet a megszokott befolyásolási technikák között.