Amit a reklám megmutat - és amit elrejt

Hol is lehetne méltóbb helyen kiállítani a szocialista korszak kereskedelmi plakátjait, mint a Vasért volt bemutatótermében? Az épület története – amelynek első emeleti, tágas, tetővilágításos termében az állami nagyvállalat által forgalmazott termékeket lehetett megtekinteni az 1980-as évek elején – jóval korábbi időkre nyúlik vissza, és már a kezdetektől kapcsolódott a kereskedelemhez. A Műértő cikke.

A Vasért volt bemutatótermének helyén a Hecht család papíráruboltja állt itt, amelyet 1906-1907-ben Lajta Béla tervezett át és látott el a ma is látható szecessziós homlokzattal. Később bankfiók vette használatba, ma pedig a Külkereskedelmi Bank tulajdonában van. Amikor a múzeum 2006 szeptemberében székhelyet változtatott, meg kellett válnia a patinás budai Fortuna fogadótól, de a csere igazán nem mondható méltatlannak. Az 1945-1989 közötti korszakot inkább az áruhiány, mintsem az árubőség jellemezte, mégis folyamatosan jelen volt a reklám, s ezzel együtt a sokáig kulcsszerepet játszó médium, a plakát.

A kereskedelem szervezésével, stratégiáival párhuzamosan az áru kínálásának is kialakultak az új szabályai. A kiállítás kronologikusan tekinti át a magyar reklám korszakait. A múzeum profiljának, hagyományainak - és a közönség elvárásainak - megfelelően a rendezők a falakon látható plakátok sorát megszakítva tárgyegyüttesekkel, bolti enteriőrökkel, imitált kirakatokkal, utcákkal szemléltetik a kor kereskedelmét, áruit, a reklám különböző formáit. Ezekkel együtt korabeli riportfotók és a katalógus szövege utal a forgalmazás technikáinak változására, például a tejivók egykori virágzására vagy az önkiszolgáló boltok megjelenésére.

Alig ért véget a II. világháború, a plakátok már hírt adtak a régi-új üzletek megnyitásáról, a „békebeli” minőségű árukról. A márkanevek, szlogenek szeizmográfként jelezték a politikai változásokat. Az államosítás után, a tervgazdaság első korszakában egy időre kétségbe vonták a reklám szükségességét, de a régi szakemberek szívós, ravasz alkalmazkodással átmentették a szakmát. Csak be kellett engedni a politikai propaganda jelszavait, amelyek az új, kommunista állam mindenhatóságát hirdették a gazdaságban, a kereskedelemben, a szociális ellátás biztosításában, az életmód kialakításában. A politikai propaganda egyre finomodva volt jelen; a nevelés, felvilágosítás hangját vette fel, amikor például bizonyos termékcsoportok ismertetéséről, öltözködésről, táplálkozásról volt szó. Ésszerűség, egészség, takarékosság - ezek voltak a kulcsszavak a cipő, a zöldség, a mélyhűtött és a tejtermékek, a készételek és az OTP-takarékbetétkönyv hirdetésekor. A praktikum mellett azért kezdettől ott az elegancia igénye az ékszerek, illatszerek reklámjában. Márkák híján az állami és szövetkezeti áruházakat, a közértet népszerűsítették. Az 1952-ben létrehozott, igényesebb szolgáltatást nyújtó Csemege Kereskedelmi Vállalatnak az emblémája is igényesebb volt: Gábor Pál tervezte, s egészen a rendszerváltásig használatban maradt. A Szivárvány Áruház és a Totó, Lottó szezonális reklámjai vidám képregénysorozatként hatottak, amelyek szolid igényekről beszéltek, és talán lehetett is valódi forgalomélénkítő hatásuk.

A hatvanas években már egyre kevésbé volt szükség a mindenekelőtt fogyasztásra serkentő műfaj lényegétől idegen elemekre. A reklám a modern, komfortos élet szinonimája lett, s az életszínvonal emelkedését hirdető tömegtájékoztatás sem mondhatott le róla. Ahogy a háború utáni újrakezdés szimbóluma a Corvin Áruház volt, a hatvanas éveké a Divatcsarnok. Telitalálat a kurátor, Rédey Judit választása, aki Sós László és Kemény Éva 1964-es Divatcsarnok-plakátját s annak Nyitunk… szlogenjét használta fel plakátnak és katalógusborítónak. A hatvanas években üdítőitalok, kávéfajták, mosószerek és kötöttáruk reklámja versengett a néző figyelméért, s megjelentek a tartós fogyasztási cikkek, például a televízió.