Gerillakampány és vírusmarketing: harc az ingyenreklámért

A fokozódó média- és reklámzaj túlkiabálása a hirdetők számára megfizethetetlen és fölösleges próbálkozás volna, a tizenévesek a hagyományos hirdetésekre úgyis csak a vállukat rándítják. Úgy kell tehát terméket eladni és márkát építeni, hogy a reklámok nehogy reklámnak tűnjenek.

A megszokott marketingeszközökkel készített és továbbított reklámüzenetek egyre kevesebb ingert váltanak azokból a - szaknyelven csak Y-generációnak nevezett, főleg a nyolcvanas években született – fiatalokból, akik már születésük pillanatában felkerültek a pelenkagyártók címlistájára. Míg a mai harmincasok annak idején a Nyugat fuvallatának éreztek egy-egy igényesebb televíziós szpotot, a mostani tinédzserek pontosan tudják, mikor akarnak rájuk tukmálni valamit, s le is pereg róluk. A hagyományos keretek között (reklámblokkok, újsághirdetések, óriásplakátok) megjelenített reklámokra már érzéketlenné vált fogyasztókat olyan marketingeszközökkel kell tehát megszólítani, amelyektől nem kapnak a pénztárcájukhoz: ilyen a megszokott reklámhelyek helyett más felületeket használó gerillamarketing és a web által életre hívott vírusmarketing.

Gerilla: majd a fejekben összeáll

Honnan tudjuk, mi gerilla?

Ha éppen egy szórakozóhely piszoárja előtti ihletett pillanatban jutna eszünkbe elgondolkodni azon, hogy mi is a gerillamarketing, elég a falra vetnünk egy pillantást. A gondosan, keretbe foglalva virító népszerű sörreklám hagyományos indoor btl hirdetés, a pár centivel mellette flegmán a falra tapasztott, online pólóboltot hirdető matrica pedig maga a gerillareklám.

„A hagyományos gerillamarketing alapszabálya, hogy a hirdető nem fizet a felületért. Ahhoz azonban, hogy a termék ingyen pr-hoz jusson, a márkának kissé háttérbe kell húzódnia, hiszen ha ordít róla, hogy reklám, akkor a médiumok rövid úton kivágják beszámolóikból” – magyarázza Barna Tamás, a Republic of Art reklámügynökség ügyvezető igazgatója. Ebből a szempontból sikeresnek mondható az a tavaly novemberben szervezett tüntető akció, amelyen szőke nők tiltakoztak egy felszolgálóként csakis szőke nőket alkalmazó vendéglátóhely hímsoviniszta reklám-szlogenje ellen, véletlenül éppen az egység megnyitása előtt. A „demonstrálók” az esélyegyenlőségi tárcához is benyújtották petíciójukat, majd a szórakozóhely elé vonultak skandálni és tortát dobálni, a tüntetésről pedig komoly hangvételű tudósításban számolt be a Magyar Távirati Iroda. Hasonlóan jól sikerült az a két évvel ezelőtti, a lapok által szintén bőven tálalt jelenet, amelyben a Vasas-Dominó vízilabdameccset megelőző percekben félmeztelen lányok ugráltak be a medencébe. A hölgyek, keblükre felfestett emeltdíjas telefonszámmal az FHM magazin „az év legszexisebb csaját” megválasztó szavazására buzdítottak. Egy gerilla-akció persze önmagában mit sem ér, ha nincs megtámogatva hagyományos hirdetésekkel. „A gerilla a megszokottól eltérő kontextust teremt, így olyan, mintha nem is a termékről szólna, de az emberek fejében összekapcsolódik majd a hagyományos reklámokban látottakkal” – mondja az FHM kampányát is bonyolító Republic of Art vezetője. Ugyanennek a magazinnak az óriásplakátjain évekkel ezelőtt az illegalitás látszatát keltő graffiti feliratok tűntek fel. A poént nemrég a TV2 is elsütötte: a Jóban-rosszban című sorozat teaser (vagyis figyelemfelkeltő) kampányában a szereplők plakátjait nekik címzett üzenetekkel „firkálták össze” (valójában felülragasztásról volt szó). A cél mindkét esetben az volt, hogy az emberek egymás közt kezdjenek beszélgetni a város egyes pontjain látott szokatlan feliratoktól.