Boldog szeretne lenni vagy fogyasztó?

Az Egyesült Államokban egyre többen mondanak le a fényűző életvitelről az igazi boldogság érdekében. Luxus helyett az élményalapú vásárlás irányába mozdulhat a trend, ami átalakíthatja a fogyasztói társadalomra építő piacgazdaságokat.

„Az egyszerűség a legjobb sorvezető” – írta Moliére, a régi irodalmi bölcsességet úgy tűnik, egyre többen adaptálják a hétköznapi életre. Bill Gates milliárdos haverjainál kilincsel, hogy fele királyságukat adják oda a szegényeknek, egy osztrák milliomos pedig egész vagyonát elajándékozta, hogy ezer euróból éljen havonta, végre boldogan.

A tendenciát a fejlődő és felzárkózó népek kikerekedett, esetleg kopogó szemmel figyelik. A jóléti társadalmakban elérhető az a szint, amikor a pénz már nem boldogít. És nem csupán elosztogatása okozhat örömet, hanem a szimplább életvitel, amelyben eltűnik a vágy a materializmus iránt, nem hajt már, hogy eggyel több colos síkképernyőn át áramoljon a nappaliba a gazdagok és szépek világa, és az sem hoz már igazán lázba, hogy a szükségesnél több cipő díszelegjen a gardróbban, azaz ahol Carry Bradshaw csak egy délibáb.

Mi az ára? Fotó: Stiller Ákos

Ez lenne a 21. század hippi-korszakának hajnala? Avagy erre ébreszt rá a gazdasági világválság? Mire jó a nagy lakás, ha csak azért gürizünk, hogy a következő harmincöt évben az ingadozó törlesztőrészletet kiköhögjük, miért tenne boldoggá a fénylő felni, ha a lízingkondíciók beárnyékolják a mindennapokat? Dolce&Gabbana pedig miért járulna hozzá az édesebb élethez, ha az árán megannyi egyszerűbb élvezet vásárolható?

És ez itt a kulcskérdés! Az Egyesült Államokban elkezdték tanulmányozni, hogy vajon mi tesz boldogabbá: egy kézzelfogható, fizikailag körülhatárolható dolog, vagy a megfoghatatlan, de emlékeinkben maradandó nyomot hagyó élmény? Persze nem lenne kizárt a vagy-vagy kérdésfeltevés helyett az is-is. Ezt vágná rá ugyanis a világ szegényebb fele. Legalábbis azok a telhetetlenek, akik három kívánság esetén az utolsónál sebtiben kikötnék: ezentúl minden kívánságom teljesüljön!

A vizsgálódás viszont a kizárásos alapra vonatkozik. A mérce pedig nem csupán a boldogság maga, hanem annak időbeli kiterjedése. A rövid, bőrünkből kiugrasztó öröm nem ér annyit, mint a hosszú, elégedett mosoly, ami ráül ábrázatunkra és még akkor is ott bújkál, amikor hétfő reggel borult ég fogad minket a zsúfolt buszmegállóban.

fogyasztóra várva

A kiindulópont: „Jobb nyaralásra költeni a pénzt, mint új heverőt venni.” Amerikai vizsgálatok eredményei pedig arra engednek következtetni, hogy az ebben rejlő igazság merőben átalakíthatja fogyasztói társadalmunkat. A Wal Mart állítólag már felismerte a kellemes időtöltésben rejlő új piacot: a recesszió ugyanis "rákényszerítette" a családokat, hogy átalakítsák szabadidős tevékenységeiket. 2008-tól az áruházlánc polcai megteltek grill felszerelésekkel, társas játékokkal és egyéb olyan segédeszközökkel, melyek a közösen töltött időt teszik gazdagabbá.

A pszichológiában "hedonista adaptációnak" nevezett fenomén is az élmények felé billenti a mérleget, ugyanis egy termék megvétele után tapasztalható elégedettség hamar elillan, az érzet kiürésedését pedig csak akkor tudjuk újra feltölteni, ha megint veszünk valamit. Így válik emocionális normává a szüntelen vásárlás, ami egy idő után semmi pluszt nem okoz. Olyan ez tehát, mint a drog. A civilizációs betegség neve pedig kényszeres vásárlás.

Még valamit? Fotó: Végel Dániel

A gyógyír az élményalapú életvitel lehet: Sonja Lyubomirsky, a Kaliforniai Egyetem pszichológia professzora tanácsai alapján egy nagyobb dolog helyett vehetünk sok kicsit. Jaguár helyett fizessük be magunkat heti egy masszázsra, küldjünk magunknak virágot, vagy hivogassuk gyakrabban a távoli földrészeken élő barátainkat. A kéthetes karibi nyaralást pedig cseréljük le több két-három napos kiruccanásokra.

Ehhez azonban persze az lenne szükséges, hogy meglegyen a számlánkon az összeg, mely biztosítja a választás szabadságát. Nem feltétlenül!- vélik a kutatók. Régebben, amikor még nem volt lehetőség arra, hogy mindenhez hozzáférjünk azonnal, sokkal nagyobb boldogsággal töltötte el az embereket a régóta áhított cél elérése. A hitelkártya és az internetes vásárlás pedig pont a várakozás romantikáját ássa alá. Újra divatba jöhet tehát az "arra gyűjtök"  jelmondat, továbbá így kapcsolódhat bele a világ kevésbé tehetős fele az új rendbe. Persze csak akkor, ha úgy is elhiszi az elméletet, ha tapasztalai úton még nem volt lehetősége megélni a mértéktelen konzumálás káros velejáróit.

Az érdeklődőknek segítségére lehet azoknak az élménybeszámolója, akik mindezt átélték. Egy Los Angeles-i filmkészítő például akkor adta fel kényelmes külvárosi otthonát, amikor a "Happy" című dokumentumfilmje miatt bejárta a világot. Visszatérve becsomagolt és átköltözött Malibu tengerpartjának egyik lakókocsi-parkjába. Roko Belic így nyilatkozik a szép új világáról: "Ez életem első igazi közössége". A szociális élmény mellett a tengerpart közelsége is fontos tényező: hetente háromszor szörfözik. "Ez valóban boldoggá tesz. Azok a dolgok, melyek örömet kellene, hogy okozzanak a konvenciók szerint, például párévente új kocsit vásárolni, vagy a legújabb divat szerint öltözködni nem elégítenek ki." A dokumentumfilmjének mondanivalója hasonló: "A boldog egyénekben egy közös van, hogy mélyek az emberi kapcsolataik".

Élni tudni kell?

A marketingeseknek tehát új kihívások elé kell nézniük. Ám mi sem egyszerűbb ennél: ha a hívószó az élmény, akkor erre kell építeni a stratégiát, azaz magát a vásárlást kell élvezetessé tenni. A tengerentúlon már az új trendhez igazodnak: autószalonok például harminc napos tesztvezetéssel csábítanak, ruházati üzletek pedig ingyenes öltözködési tanácsadással kecsegtetik a hűséges vásárlókat. A piac tehát fel van vértezve az olcsó boldogság ellen. Kérdés, hogy a hosszú távú öröm iránti vágy éket tud-e verni a fogyasztásra berendezkedett társadalmakban?

Maga a boldogság