Balogh Csaba
Balogh Csaba

A magyarországi pálya annyira kicsi, hogy nehéz rajta gólt lőni. Ez az általános bölcsesség a közösségi vásárlás területén fokozottan igaz. A tavaly 4,3 milliárd forintos piacot idén nyolc jelentős szereplő hagyta el, köztük tőkeerős cég is. Idén további bukások várhatók, de vannak biztosnak látszó túlélők.

A sikeres közösségi vásárlós oldalak elsöprő többsége a Groupon modelljére épül: megkeresik a kereskedőket és szolgáltatókat, kialkudnak náluk egy kedvezményt, az árengedményért cserébe nagy hírverést és sok vásárlót garantálva. A felhasználók így olcsóbb termékhez és szolgáltatáshoz juthatnak; a kereskedők sok embert elérő, ellenőrizhető hatékonyságú hirdetési felülethez; a kettőjüket összekötő cég pedig lefölözheti az ajánlat értékének 40-50 százalékát. A kuponos oldalnak azért is jó a modell, mert beváltási ciklustól függően 3-6 hónapig, amíg be nem váltják a kupont, nála van a pénz, amit hirdetésbe vagy szolgáltatásfejlesztésbe fektethet.

Magyar álom

Az ígéretes rendszer azonban minden szereplőnek tartogat buktatókat. A felhasználók számára a fokozatosan tisztuló piac kisbetűs részei, a hirdetők számára pedig a kellő átgondoltság nélkül veszteséget hozó akciók jelenthetik a problémát. “Külföldön úgy néz ki a folyamat, hogy a kereskedő egy nagyobb kedvezménnyel megismerteti magát a piacon, majd a kupon elégedett használói közül sokan visszatérő vásárlók lesznek. Itthon ez nem így működik, nagyon árérzékenyek vagyunk. Nem megyünk valahova csak azért vissza, mert ott jó volt, inkább keressük a következő akciót kínáló céget. Sőt a vásárlók többsége mégcsak nem is konkrét terméket vagy szolgáltatást keres, hanem a kedvezmények hatására dönt” - véli a piacot figyelő Madar Norbert, a GKIeNet tanácsadója.

Látványos kedvezmények

Madar szerint a hirdetők közül sokan félreértik a módszert, gyakran “ész nélkül” akcióznak, korlátlan mennyiségű kupont ajánlanak fel. “Tegyük fel, hogy egy szépségszalon féláron kínál egy kezelést, és még ennek az árnak is kb. a felét a kuponos oldal viszi el, így negyedáron tudja értékesíteni a szolgáltatást. Ha a kezdeti lelkesedés miatt ezer ilyen kupont elad, akkor több hónapon át csak a negyedáras vendégei kötik le a kapacitást, nem marad idő a meglévő vendégkörre, a teljesáras ügyfelek kiszolgálására.”

A felhasználókhoz és a kereskedőkhöz hasonlóan sok gondjuk akadhat a közösségi vásárlást lebonyolító oldalak üzemeltetőinek is. A tavaly novemberben tőzsdére lépett Groupon módszerének kritikusai úgy vélik, hogy az üzleti modell alapvetően fenntarthatatlan, a helyi sajátosságok miatt a terjeszkedés túl nagy tőkét igényel. Itthon azonban nem ezzel van probléma, inkább a kis piacon működő sok oldal, illetve az aránytalanul eloszló bevételek jelentik a gondot - persze csak azoknak, akik az aránytalanság kisebb bevételű részéhez tartoznak.

A siker mutatója

A május elején megrendezett IX. Elektronikus Kereskedelem Konferencián elhangzott adatok szerint a hazai forgalom háromnegyede a legnagyobb három szereplőnél, a Bónusz Brigádnál, a Kupon Világnál és a Napi Tippnél realizálódik. A többin a tavaly a Brigád által becsült 100 és a GKIeNet prognózisában lévő 60 szereplő helyett végül valamivel kevesebb, nagyjából 40 közvetítő oldal osztozik. Közülük kb. 20 “látható” cég van a piacon, a többiek általában helyi szinten, vagy más üzleti modell-lel működnek. Még tovább szűkíthető a kör, ha a bevételeket nézzük: így már csak 3-4 említésre méltó közösségi vásárlós oldal van, a többiek marginálisak.

A hazai piac egyik legnagyobb szereplője a közösségi oldalak látogatottságából több mint 40, a forgalomból 30 százalék körüli részesedéssel rendelkező Bónusz Brigád. A 2010 szeptemberében indult oldal a mai napig nagyjából 2 milliárd 800 millió forintot spórolt meg a felhasználóinak, vásárlásonként átlagosan 50-60 százalékos kedvezményt biztosítva. Ráadásul 2011 novembere óta nem csak vásárlóinak, hanem tulajdonosainak is nyereséget termel: a tavalyi évben a Bónusz Brigád éves forgalma 1 milliárd 44 millió forint volt, majd a kereskedelemben szokás szerint erős karácsonyi szezon után 2012 első három hónapjában sem volt visszaesés, sőt márciusban újabb rekord hónapot zártak forgalom és bevétel szempontjából is. A Brigáddal fej-fej mellett halad a tavalyi első félévben a forgalmi adatok alapján még biztosan vezető Kupon Világ. A Rebate Networks-höz tartozó oldal tavaly áprilisban a magyar piacon elsőként érte el a 100 milliós havi árbevételt. (Szintén nagy, 640 milliós forgalmat ért el tavaly a Vatera-csoporthoz tartozó lealkudtuk.hu is, de ők nem a Groupon-modell alapján működnek.)
Legnépszerűbb szolgáltatások a hazai közösségi vásárlós oldalakon 2011-ben
©

A közösségépítés a kulcs

A látható szereplők közé tartozott mostanáig a magyarországi helyzetet a Brigádnál és a Kupon Világnál kevésbé fényesen látó Sanoma Media Budapest is. A kiadóvállalat havonta 70-80 millió forintos jutalékbevételt becsül a hazai piacra, de ennek annyira kis része csapódott le náluk, hogy alig egy éves működés után most bezárják saját közösségi vásárlós oldalukat, az Árbarátokat. A Sanoma azért sem lát perspektívát a piacon, mert becslésük szerint nagyságrendileg 2500-3000 kereskedő próbálta ki eddig a közösségi vásárlást, 60 százalékuk pedig egyszeri próbálkozás után már nem is akart újra ehhez az eszközhöz nyúlni.

Közös hangsúly
Más okot is lát az Árbarátok-vég mögött a GKIeNet elemzője, aki szerint a kuponos oldalak sikeressége a közösségépítésben rejlik, ezért fontos a brand. “Több nagyobb szereplő, köztük a Sanoma, azért nem lettek eredményesek, mert hiába a nagy reklámportfólió, nem jeleskedtek annyira a közösség építésben, így márkáik iránt sem alakult ki olyan elkötelezett vásárlói és egyben rajongói tábor, mint a három hazai legnagyobbnál.”

De nem csak az Árbarátok tűnt el a palettáról: a karácsonyi szezont még minden szereplő kivárta, majd januártól mostanáig nyolc közösségi vásárló oldal zárt be. A GKIeNet adataiból kiderül: nem csak gyorsan szerencsét próbálókról van szó, olyan szereplők is eltűntek a piacról, akik még az első hullámban léptek be, ezért például a tsoonami, a kuponunk.hu és a topvétel.

A nagyok tovább nőnek

Madar Norbert szerint a külföldön is zajló bezárások itthon is folytatódnak, melyre csak ráerősít az a trend, hogy a lassan azért a kereskedők is kezdik megérteni azt, hogy a “kuponozás” egy célzott marketing tevékenység. “Egy kis étterem soha nem fogja tudni magának megengedni egy több százezer napi olvasós hírszájt címlapját, de egy Bónusz Brigádon át könnyen odakerülhet. A marketing jelleg miatt viszont csak a nagyobb oldalakon éri meg költeni.” A GKIeNet úgy látja, a nagyok mellett még egy-két kisebb, de tematikus oldal tartozhat a biztos túlélők közé.
Kik, mikor, mit?

A GKIeNet adatai szerint a közösségi vásárlós oldalakon leggyakrabban a 18-40 éves korosztály tagjai, közülük is többségében nők mondanak igent a kuponokra. Ez utóbbi egyébként jelentős többséget jelent, ami onnan is sejthető, hogy az oldalak regisztrált felhasználóinak 70-70 százaléka nő.

 

A felhasználók a hónap elején kiküldött hírlevelek ajánlatai közt gyakrabban nézelődnek, konkrét vásárlás szempontjából pedig a keddi és a szerdai napok a legerősebbek. A GKIeNet tapasztalatai szerint sok olyan termék és szolgáltatás vált a kuponos oldalakon eladhatóvá, amely korábban nem igazán ment online, ilyen például a halpedikűr. Ez persze még mindig nem túl gyakori, ellentétben például az éttermi, wellness és utazási ajánlatokkal, melyek terén már telítődés érzékelhető.