Esélyek a piramis alján

Megrendelem a könyvet kedvezménnyel és ingyenes házhozszállítással.

„A legtöbbet ígérő piacot nem a fejlett világban élő kevés vagyonos ember jelenti, de még csak nem is a középosztálybeli fogyasztók egyre növekvő rétege. Az igazi lehetőség abban a többmilliárd törekvő szegényben rejlik, akik a történelemben először fellépni készülnek a piacgazdaság porondjára” - vallja könyvében C. K. Prahalad, aki szerint a világ leggyorsabban növekvő piaca ott rejtőzik, ahol az ember a legkevésbé sem várná.

A kiadvány arra vállalkozik, hogy rámutasson: hogyan lehet a szegényeket partnerként kezelve úgy kiszolgálni, hogy a profittermeléssel összhangban lehetőséget kapjanak a felemelkedésre. Prahalad menedzsereknek, szegénység ellen küzdő aktivistáknak és civil szervezeteknek egyaránt utat mutat a piramis alján élő emberekhez. Az alábbiakban e könyvből olvashatnak részleteket.

Adakozni vagy együttműködni?

Bármilyen tévécsatornára kapcsol is az ember, nagy eséllyel találkozik a világ négymilliárd szegényének gyűjtő szervezetek felhívásaival: "Adakozzon Ön is azoknak, akik kevesebb, mint napi két dollárból élnek!” A gond akkora, hogy sokan hajlamosak inkább elkapcsolni ezekről a hirdetésekről, hogy elfeledkezhessenek az egészről. De azoknak is, akik hajlandóak segíteni, igencsak korlátozottak a lehetőségeik. Úgy léptünk be a XXI. századba, hogy a szegénység a világ egyik legnagyobb problémája maradt.

Az Esélyek a piramis alján című könyv célja, hogy megváltoztassa a szegénységről a tévé képernyőjén látottak alapján alkotott képet. Azok az emberek, akiket megdöbbentő körülmények között láthatunk a hirdetésekben, valójában rugalmas vállalkozók, tudatos fogyasztók. Nem adományokra van szükségük, ahhoz, hogy leküzdjék a nyomort – partnerekként kell kezelni őket, be kell vonni őket az innovációba és mindkét fél számára előnyös, fenntartható együttműködést kell velük kiépíteni. Bármilyen hihetetlen, a szegények aktív közreműködésével a vállalkozások szolgáltatásaik és termékeik számára jól jövedelmező piacot tudnának kiépíteni. A szegények, a társadalmi szervezetek, a kormányok és a nagy cégek összefogásával létrehozott piacok a világ legnagyobb és leggyorsabban növekvő piacaivá válhatnának. A szegénység megoldásának kulcsa a vállalkozói réteg radikális kiszélesítése. Számos remek kezdeményezés indult már, amelyben kis- vagy nagyvállalkozások a piramis alján (Bottom of the Pyramid – BOP) teremtettek sikeres piacokat, és ezzel hatalmas lendületet adtak a szegénység felszámolásának.

A piramis alján hatalmas, kihasználatlan lehetőségek rejlenek az értékteremtésre, a piramis alján lévő szegények, részvényesek és alkalmazottak számára. Jogos a kérdés: ha a BOP-ok valóban kincset rejtenek, hogy lehet, hogy mindeddig senki nem próbálta meg kiaknázni őket? Úgy, hogy mindannyian szocializációnk rabjai vagyunk. Eltérő szemüvegeken át látjuk a világot, mindenki a maga ideológiája, tapasztalata, bevett szokásai szerint. Le kell gyűrnünk a piramis aljáról vallott elavult nézeteinket, meg kell változtatnunk a genetikailag belénk kódolt programot. Minden csoportnak más irányba kell lépnie, de mindegyikük előtt egyformán nehéz feladat áll. Amint azonban sikerül átlépnünk a régi, intellektuális korlátokon, a lehetőségek hatalmas tárháza fog kitárulni a szemünk előtt. Az alábbiakban ezeket a korlátokat, tévhiteket vesszük számba.

Bill Gates, a Microsoft elnöke

"A szerző ihletadó könyvében esettanulmányok sorával illusztrálja, hogyan lehet egyszerre fellépni a szegénység ellen és bevételt termelni."

Általánosan elterjedt feltételezés, hogy a szegényeknek nincs vásárlóerejük, így nem képviselhetnek nyereséggel kecsegtető piacot.

Kezdjük a fejlődő országokra jellemző összvásárlóerővel! Ezek az országok hatalmas növekedési lehetőségeket kínálnak – a legnagyobb lehetőségeket pedig konkrétan a BOP-ok jelentik. Vegyük például Kínát, ahol 1,2 milliárd ember él, és az egy főre jutó nemzeti össztermék (GDP) 1000 USD. A Föld legnépesebb állama jelenleg 1,2 trillió dolláros gazdaság. A dollár azonban nem a legjobb mutatója a Kínában termelt és fogyasztott áruk és szolgáltatások mértékének. Ha a GDP-n alapuló adatot átalakítjuk a dollár vásárlóerő paritásának megfelelően, a kínai piac rögtön öttrillió dollárosra ugrik, és vásárlóerő-paritás szempontjából rögtön a világelső USA mögé zárkózik fel. Az indiai gazdaság vásárlóerő paritási mutatója háromtrillió dollár. Ha összeadjuk Kína, India, Brazília, Mexikó, Oroszország, Indonézia, Törökország, Dél-Afrika és Thaiföld népességét, hárommilliárdos lakosságot kapunk, amely a fejlődő világ 70%-át magába foglalja. Vásárlóerő-paritás szempontjából a fent említett kilenc ország összesen 12,5 trillió dolláros piacot képvisel, ami a fejlődő világ vásárlóerő-paritásának 90%-át jelenti. Ez az összeg nagyobb, mint a japán, német, francia, brit és olasz GDP együttvéve. Egy ilyen gigantikus piacot kár lenne figyelmen kívül hagyni…

Bár az általánosan elfogadott kiindulópont szerint a szegényeknek nincs pénzük, ezért nem is jelentenek piacot, nagy tömegben a napi kevesebb, mint 2 dollár is vásárlóerőt képvisel. Természetesen nem lehet összehasonlítani a két dollárnál kevesebből gazdálkodók költekezési kedvét és lehetőségeit a fejlett országok átlagpolgáraiéval, de a nagy számok törvénye alapján mégis komoly gazdasági tényezőt képviselhetnek a szegények zsebeiben lapuló centek.

Christopher Rodrigues, a Visa International vezérigazgatója

"Prahalad arra készteti olvasóit, hogy leszámoljanak a világ szegényebb nemzeteinek szolgálatában rejlő üzleti lehetőségekről vallott helytelen prekoncepcióikkal. Az Esélyek piramis alján kijelöli a gazdasági siker és társadalmi fejlődés felé vezető utat, amire a fejlett világ csak akkor találhat rá, ha újraértékeli a fejlődő országokba szánt termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos hozzáállását."

Általánosan elterjedt feltételezés, hogy a BOP-disztribúcióba igen nehéz bekapcsolódni – a nagyvállalatok és a multinacionális vállalatok ezért nem is nagyon próbálkoznak.

A városok vonzzák a szegényeket: 2015-re Afrikának több mint 225, Ázsiának 903, Latin-Amerikának pedig 225 városa lesz. A fejlődő világ több mint 368 városában településenként egymilliót meghaladó méretű tömegek fognak élni. 2015-re már 23 város népessége fogja túllépni a tízmilliót. Ezek a városok összesen 1,5–2 milliárd embert fognak ellátni, akiknek 35–40%-a a piramis alján élők sorából kerül majd ki. A városóriások népsűrűsége – 1,5 fő/ m² – remek disztribúciós lehetőségeket kínál majd.

A vidéken élő szegények továbbra is nehezen fognak tudni bekapcsolódni a kereskedelembe. Sok területet a média szempontjából „fekete foltnak” neveznek, ahova sem rádión, sem televízión keresztül nem jut el semmilyen információ. A szegények így nemcsak a mások által könnyedén elérhető termékektől és szolgáltatásoktól vannak elzárva, mivel nem jutnak információhoz, nem is tudhatnak az új vagy már réginek számító árucikkek létezéséről illetve azok előnyeiről. A vezeték nélküli kommunikáció szegények közti terjedése enyhíthet ezen a gondon: a letölthető hang- és képfájlok segítségével sok cég tudja megszólítani a hagyományosan „fekete foltnak” számító területek lakosságát. Az új lehetőség azonban még gyerekcipőben jár, és csak kevés országra jellemző.

Melléklet

A könyv CD-mellékletén magyar feliratos rövidfilmek találhatóak a könyv esettanulmányai alapján, valamint olyan esetek olvashatóak angol nyelven, amelyek a nyomtatott könyvet hivatottak kiegészíteni.

Általánosan elterjedt feltételezés, hogy a szegények nem márkatudatosak – ennek azonban éppen az ellenkezője az igaz. Sőt nemcsak a márkatudatosság, az értéktudatosság is jellemzi a BOP-fogyasztókat.

Ezt a tézist elsősorban a Casas Bahia brazíliai, illetve az Elektra mexikói tapasztalatai támasztják alá. A nagyobb értékű háztartási cikkeket – tévéket, mosógépeket, rádiókat – forgalmazó mindkét kereskedelmi óriás ugyanerre a következtetésre jutott. A szegények között általánosnak mondható a márkatudatosság, ami adott nézőpontból ítélve nem is annyira meglepő. Mindenki – többek között a BOP-fogyasztó is – új és jobb életre vágyik; a jó élet illúzióját pedig a jó márkák megvásárlásával lehet a legkönnyebben fenntartani. A BOP-fogyasztók ugyanakkor a márkával értéket is szeretnének vásárolni: számukra is elérhető áron minőségi termékekhez szeretnének hozzájutni. A nagyvállalatokat komoly feladat elé állítja ez az elvárás; a vezetőknek a fejlesztés, gyártás és disztribúció szigorúan meghatározott keretein belül kell neves, értékálló, de olcsó termékeket piacra dobniuk. A BOP tehát továbblépésre készteti a multinacionális vállalatokat, amiről bővebben a második fejezetben fogunk beszámolni.

Madeleine K. Albright, az USA volt külügyminisztere

"Prahalad könyve kötelező olvasmány mindazoknak az üzletembereknek, tudósoknak és szakértőknek, akik a fenntartható fejlődésért küzdenek a fejlődő országokban. C. K. Prahalad rendkívüli rálátással elemzi a szegények fogyasztói igényeit, és feltárja, hogyan szolgálhatná a magánszektor a legfontosabb társadalmi ügyeket úgy, hogy nem veszti szem elől üzleti szempontjait sem. Ha a kedves olvasó a fejlődő piacokról szóló gondolatindító könyvet keresett – megtalálta."

Az általános vélekedéssel ellentétben a BOP-fogyasztók nem élnek egymástól elszigetelten, és pillanatok alatt kiaknázzák az új információs hálózatokban rejlő előnyöket.

A vezeték nélküliség szegények közti terjedése a BOP-piacok létezésének egyik legékesebb bizonyítéka. 2003 végén Kínában 250 millió mobiltelefont regisztráltak, Indiában pedig további 30 milliót. Az indiai mobiltelefon-piacon havonta 1,5 millió készüléket értékesítenek; a várakozások szerint az országban 2005-re már 100 millió készüléket fognak használni. Brazíliában már szintén elérték a 35–40 milliós küszöböt. A jelenlegi piaci, illetve növekedési adatok azt sugallják, hogy a BOP kulcsfontosságú szerepet tölt be a világszerte hódító vezeték nélküli készülékek terjedésében.

A telekommunikációs szolgáltatók megkönnyítették a BOP-fogyasztók dolgát az előre kifizetendő kártyás rendszerrel. A vezetéknélküli eszközök elterjedés a szegények között – a bangladesi Grameen Phone-tól a brazíliai Telefonicáig – általános. Az internet-hozzáféréssel és videokonferenciát is lebonyolítani képes PC-kkel felszerelt internetkávézók pedig világszerte tovább növelték a BOP információhoz való hozzáférését. A világtörténelem során először a szegények más országok szegényeivel is összeköttetésbe kerülhettek. A vezeték-nélküliség és a PC-hozzáférés révén a BOP-fogyasztók egyre nagyobb számban bonyolódhatnak beszélgetésbe egymással, a cégekkel, amelyektől vásárolni kívánnak, valamint az őket képviselő politikusokkal. A telekommunikáció révén a BOP-fogyasztók már nincsenek kommunikációs szempontból röghöz kötve. A mobiltelefonok és a tévé révén a szegények rengeteg információhoz jutnak, és lehetőségük nyílik nagyobb közösségek felé nyitni.

Az általánosan elterjedt vélekedéssel ellentétben a BOP-fogyasztók szívesen használnak csúcstechnológiai termékeket.

A vezeték nélküli eszközök, a PC-kioszkok és a digitális személyi asszisztens (PDA) BOP-sikere a menedzserek és a kutatók körében is meglepetést váltott ki. Egy indiai társaság, az ITC merésznek számító kísérletet tett arra, hogy az indiai farmereket falujukban számítógépekkel szerelje fel. Az ITC e-Choupal (szó szerint: „falusi találkozóhely”) lehetővé tette a kistermelők számára, hogy a helyi aukciós házak (a mandik) hirdetményein kívül a világhálón is tájékozódhassanak az árakról. Azzal, hogy termelők az e-Choupal révén a Chicagói Kereskedelmi Hivatal szójakészlet-árairól is értesültek, jobb döntéseket tudtak hozni a terményeladások mértékét és időzítését illetően, így jobb bevételre tehettek szert.

A dél-indiai, PC-vel ellátott vállalkozó nők hasonlóan sokat nyertek azzal, hogy falujukban, a számítógépek előtt ülve számos videokonferenciát tarthattak a szomszédos és távolabbi falvak hölgytagjaival, és értékes információkat szerezhettek a bankkölcsönöktől az USA-ba vándorolt unokák sorsáig a legkülönbözőbb kérdésekben. A vezeték-nélküliség olyan lehetőségeket rejt, amelyeket a fejlett világban nem is feltételeztek volna. Az indiai Keralában például a hagyományos halászhajókkal tevékenykedő halászok a nap végén előveszik mobiltelefonjaikat, és ellenőrzik, hogy melyik keralai kikötőhelyre érdemes beevezniük, hol tudják a legjobban értékesíteni az aznapi fogást.

A BOP-fogyasztók már csak azért is képesek rugalmasan alkalmazkodni a csúcstechnológiához, mert nincs min túllépniük. Sokkal könnyebb a semmiből jött mobiltelefonhoz hozzászokni, mint átszokni rá a hosszú éveken keresztül használt vezetékes telefonról.