E.ON
E.ON

A színek mindig is hatással voltak az emberek hangulatára, közérzetére és érzéseire, arra azonban csak az elmúlt évtizedekben figyeltek fel a kutatók, hogy a különböző árnyalatok a vásárlókat is segíthetnek meggyőzni arról, érdemes megvenniük egy terméket vagy előfizetniük egy szolgáltatásra. Utánajártunk, mit üzen a vevőknek a kék, a piros, a türkiz vagy éppen a lila.

„A kék számomra a leggazdagabb szín, annak az összes árnyalatát látom” – így válaszolt Mark Zuckerberg néhány évvel ezelőtt a New Yorker magazin kérdésére, hogy miért éppen a kék mellett döntött, amikor a Facebook domináns színét kereste. A közösségi oldal alapítója ugyanis színtévesztő, ám valószínűleg ennél fontosabb szempontok is szerepet játszottak a Facebook dizájnjának kialakításában. A kék a legtöbb emberben a megbízhatóság, a korrektség, a biztonság érzetét kelti – ezek közül pedig egy sem elhanyagolható tulajdonság egy olyan oldalnál, ahová milliók töltik fel fotóikat és adják meg személyes adataikat.

A színek hatással vannak a közérzetünkre és az érzelmeinkre: a színpszichológia szerint a meleg árnyalatok, például a vörös, a sárga vagy a narancs stimulálja az idegrendszert, míg a hideg árnyalatok éppen ellentétes reakciót váltanak ki. Bár a színterápia szervi megbetegedésekre gyakorolt hatását nem igazolták tudományos vizsgálatok, abban egyetértenek a kutatók, hogy a színek mindenkiből érzéseket váltanak ki. Az agyi feldolgozás során a keletkező érzetek azonban – írja kutatói oldalán Földvári Melinda színelmélettel foglalkozó szakember – összekapcsolódnak egymással, vagyis egy szín könnyen felidézi bennünk egy tárgy vagy jelenség látványát, majd az ehhez kapcsolódó hangulatokat, érzelmeket és élményeket is.

Kilencven másodperc alatt döntünk

A BMW-logó kék-fehér színével a cég központja, Bajorország zászlója előtt akartak tisztelegni az alapítók, de pl. az UPS nemzetközi szállítócég évtizedek óta barna járműveit többek között azért nem festették narancssárgára, mert azon jobban meglátszik a sár.

Nem véletlen, hogy az elmúlt években egymás után jelentek meg olyan kutatások, amelyek adatokkal támasztják alá, miért játszik egyre fontosabb szerepet a színpszichológia a márkaépítésben. Míg a 20. század elején a vállalatok egyszerű szempontok alapján választottak színt termékeik csomagolásának vagy első reklámjaiknak, ma már alapos mérlegelés előzi meg a színválasztást.

Emellett a színes hirdetéseket 42 százalékkal többen nézik meg, mint a fekete-fehéreket. A vásárlók 80 százaléka szerint a színárnyalatok segítenek egy-egy márka felismerésében, 93 százalékuk pedig egyértelműen a termék kinézete alapján hozza meg döntését a vásárlásról, ebben pedig a színek központi szerepet játszanak - sorolja a tudatos színhasználat mellett szóló érveket Jill Morton színtanácsadással foglalkozó marketingszakember.

Nem véletlen, hogy a világmárkák zöme erős, feltűnő árnyalatokat használ: a Forbes által 2014-ben a világ száz legértékesebb brandje közé sorolt márkák 35 százalékának a kék, 30 százalékának a piros a meghatározó színe, 23 százalékuknál a fekete és a fehér dominál, de a citromsárga is bekerült a legtöbbet használt árnyalatok közé. Ezek az árnyalatok ugyanis jól passzolnak ahhoz az „üzenethez”, amelyet a márkák igyekeznek eljuttatni a potenciális vásárlókhoz. Az egyik alapszínről, a sárgáról az emberek többsége ma is az örömre, a fényre, a derűre, a kékről az állandóságra, a biztonságra és a békére asszociálnak - aligha véletlen, hogy több pénzintézet ezt az árnyalatot választotta.

A piroshoz a szenvedély, a szerelem, a vér és az erő képét társítjuk, ez ugyanis az egyik legenergikusabb árnyalat, a megfigyelések szerint ráadásul a vásárlók figyelmét azonnal a termékre irányítja, főleg akkor, ha olyan világos színnel párosítják, mint például a fehér. Erre jöttek rá az 1890-es években az akkor még kevesek által ismert üdítőital, a Coca-Cola készítői, akik fehér alapon vörös betűket használtak a címkéken és az első hirdetésekben. Később annyira bevált az erőteljes vörös-fehér kombináció − amely még egy zsúfolt élelmiszerüzletben is magára vonja a tekintetet, ráadásul a marketingszakemberek szerint erős, magabiztos vállalat képét sugározza −, hogy több mint 120 éve a szín és a logó is változatlan.

A zöld évszázadok óta az életet, a természetet, a termékenységet és a harmóniát szimbolizálja - a fair trade és a környezetbarát technológiával előállított termékek csomagolása gyakran kap ilyen árnyalatot. A fekete és a mélybarna sokakban a luxus és a gazdaság érzetét keltik, míg a fehér a nyugati kultúrkörben a tisztaság, az ártatlanság és a gyógyítás színe.

A pszichográfiai szegmentáción alapuló Censydiam módszertan - amely feltárja a vásárlók mélyebb motivációit, így segíti a márkapozicionálást -, még tovább megy, és színekkel szimbolizálja a különböző emberi motivációkat. A lilához a hatalmat és a gazdaságot, a feketéhez az erőt, a kékhez a biztonságot, a narancssárgához az élvezetet, a piroshoz a vitalitást és az energiát, a sárgához a derűt és a jókedvet, a barnához a valahová tartozást párosítják, míg a zöld az újdonság, a különlegesség színe.

Milyen színeket szeretünk a legjobban?

Persze a különböző színekről nem mindenki ugyanarra az életérzésre, tulajdonságra asszociál. A személyes különbségekre a legtapasztaltabb márkaépítők sem tudnak felkészülni - hogy egy vásárlónak például mi jut eszébe először a lila színről, arra a korábbi emlékei, tapasztalatai is hatnak -, a nemi különbségeket azonban egyre több nagyvállalat veszi figyelembe a kifejezetten nőknek vagy kifejezetten férfiaknak szánt termékek dizájnjának tervezésekor.

Egy 2003-as kutatás szerint a kék - akár a nőket, akár a férfiakat célozzák meg - telitalálat, az online kérdőívet kitöltők többsége nemtől függetlenül ezt a színt tartja kedvenc árnyalatának. Némi különbség persze van: a nők a kék mellett a lilát és a zöldet, valamint a visszafogottabb, puhább árnyalatokat szeretik, míg a férfiak favoritja a kék mellett a zöld és a fekete. A kutatók a legkevésbé kedvelt színekre is rákérdeztek, az eredmény pedig nem lepte meg a marketinggel foglalkozókat.

Mind a férfiak, mind a nők a narancssárgát és a barnát említették első helyen (nem véletlen tehát, hogy elenyésző számú olyan világmárkát ismerünk, amelynek a barna a meghatározó színe), a két nem véleménye csupán annyiban tér el, hogy a férfiak a lilát, míg a nők a szürkét tették a lista harmadik helyére.

A kulturális különbségekre is érdemes figyelni - nem csak a színek jelentésében vannak eltérések, hanem a fogyasztási szokásokban is, hívja fel a figyelmet a belga markegingguru, Jan Callebaut The Naked Consumer Today című könyvében. A Pepsi 60 évvel ezelőtti fiaskója bizonyítja: ami Európában és az Egyesült Államokban működik, az nem biztos, hogy Ázsiában is fog. A Pepsi az 1950-es években az automaták és a hűtők színét mélykékről egy jóval világosabb, „ice blue” nevű árnyalatra cserélte. Azzal azonban nem számoltak a vállalatnál, hogy erről a színről Délkelet-Ázsiában a gyászra és a halálra asszociálnak − állítólag a Pepsi akkor el is veszítette a régióban szerzett meghatározó piaci részesedését, legnagyobb riválisa, a Coca-Cola pedig megerősödött.

Jó példa a kulturális különbségekre a narancssárga is: míg Ázsiában a narancs a szellemi megvilágosodás árnyalata (többek között a hinduizmus szimbóluma), ezért tökéletes választás például wellness- és jógaközpontok hirdetéseihez, addig az Egyesült Államokban a narancsról a legtöbbeknek a közúti táblák és a gyorséttermek jutnak az eszükbe, ezért a Forbes már 1991-ben azt taglalta, hogy ez egy „olcsó” árnyalat. A szó pozitív értelmében is: hatékonyan hívja fel a figyelmet a leértékelt, jó ár-érték arányú termékekre.


Mit üzen a türkiz, a lime és a bordó?
Nem meglepő, hogy egyre több vállalat igyekszik saját márkájának vizuális megjelenítésekor olyan színeket választani, amelyek harmonizálnak céljaikkal és szolgáltatásaik, termékeik sajátosságaival. Az E.ON idén tavasszal lépett új arculattal a nyilvánosság elé. A jól ismert logó és annak erőteljes piros -energiát, vezető szerepet, bátorságot jelképező - színe megmaradt, ám mellette új árnyalatok - a lime, a bordó és a türkiz – is feltűntek, élénkebbé téve az eddigi színvilágot. A lime-ról (amely a zöld és a citromsárga kombinációja) sokan nemcsak a természetre és a harmóniára, hanem az életörömre és a fiatalságra is asszociálnak, ez az árnyalat pedig tökéletesen passzol a vállalat céljaihoz, hogy a lehető legjobb megoldásokat dolgozzák ki a megújuló energiaforrások, az okos és rugalmas energiahálózatok, a digitalizáció és az újszerű ügyfélmegoldások területén.
A türkiz szintén erős hatású szín, hiszen a fenntarthatóságot, a természetet és a harmóniát jelképező zöld, valamint a biztonságot, a frissességet és a megbízhatóságot sugalló kék ötvözete, míg a bordó gazdag árnyalata a hozzáértést, a szakértelmet és a magas minőséget szimbolizálja. Meghatározó szín a fehér is, amelyet évszázadok óta a tisztaság, az új kezdet jelképeként tartanak számon. A többféle szín egyébként nemcsak élénkebbé, játékosabbá teszi az arculatot, de a kiegészítő árnyalatok használata a frissesség, a nyitottság és a dinamizmus érzetét is kelti az emberekben.

Az oldalon elhelyezett tartalom az E.ON Energiaszolgáltató Kft. közreműködésével jött létre, a cikket egy független szerkesztőség írta, előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.
Először erősítette meg a Vatikán: szabályozzák, mi legyen a papok titokban született gyerekeivel

Először erősítette meg a Vatikán: szabályozzák, mi legyen a papok titokban született gyerekeivel

Elküldték a földügyekért felelős államtitkárt

Elküldték a földügyekért felelős államtitkárt

A szürke eminenciás, akinek az Iszlám Államot köszönhetjük

A szürke eminenciás, akinek az Iszlám Államot köszönhetjük

19 százalékkal Navracsics a legrosszabb uniós biztos

19 százalékkal Navracsics a legrosszabb uniós biztos

OLAF-ügyek: Polt Pétert raportra hívják az Európai Parlamentbe

OLAF-ügyek: Polt Pétert raportra hívják az Európai Parlamentbe

Ma is tavaszias lesz az idő

Ma is tavaszias lesz az idő