HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

A fogyasztók a közösségi média korában látványosabban reagálnak a márkaarculat változásaira, mint korábban. Igaz ez azokra az esetekre is, amikor a frissítés bejön a vásárlóknak, de még inkább, ha nem.

Amikor az amerikai GAP ruhabolthálózat a 2010 őszén bemutatta új logóját a Facebookon, elementáris erejű elutasítás fogadta. A csupán néhány napot megélt új márkaarculatot a fogyasztók nyomására sietve lecserélték, és visszahozták az 1986 óta megszokottat. A cég észak-amerikai vezetője ügyesen csillapította a fiaskót: elismerte a cég felelősségét, amiért figyelmen kívül hagyta a fogyasztók szenvedélyes ragaszkodását a kis kék négyzethez. A történet tanulsága: a rosszul megválasztott arculatfrissítés a vállalat üzleti érdekeit is sértheti – például ha szembemegy a vásárlók akaratával.

„Mások lettünk”

Aline Wheeler márkaszakértő kimerítően gazdag szakkönyve, a Design Brand Identity több esettanulmányban mutatja be a hatékony dizájnt. Wheeler szerint a márkaidentitás segíti a brand felismerhetőségét, elkülöníthetőségét, továbbá a márkában rejlő nagy ötletet is megfoghatóvá teszi, miközben több érzékszervre is hatással van.

A dizájn, az újratervezés önmagában nem recept a pénzügyi sikerre, de segíthet az üzleti célok elérésében, például új vevőkör becsábításával, szélesebb körű elismertséggel. Az arculat ráadásul kétfelé üzen: szól kifelé, a vásárlóknak, valamint az adott cég dolgozóinak.

10+1 magyar vállalkozás, amelynek sikerében döntő szerepet játszik a dizájn

A fiatal generációk számára már egyértelmű, hogy márkájuk létrehozása során nem elsősorban a hazai piacra kell lőniük. Egyre több induló magyar márka ismeri fel, hogy a nemzetközi piacot hibátlan termékkel, jó dizájnnal, tökéletes szolgáltatással, illetve profi kommunikációval lehet bevenni. E tudatosság gyakran nem is eredménytelen: számos hazai márka ismert ma már világviszonylatban is, részben a dizájn tudatos használatának köszönhetően.

A logón, az arculati elemeken, a színen, a betűkészleten, a grafikai elrendezésen kívül érintheti a fizikai üzleteket, a munkaruházatot, és mindent, ami egy vállalattal összefüggésben lehet, bármilyen kicsinek vagy jelentéktelennek tűnik is. A márkafrissítés azt üzeni a cégről, hogy „Mások lettünk”.

Az arculatváltozás különféle okai

A márkák arculatváltásának többféle oka lehet: például változni kell a korral, de úgy, hogy közben megmaradjanak a régi alapértékek. Így tett a Beiersdorf is, amely ikonikus NIVEA márkáját úgy újította meg sikeresen, hogy közben megtartotta a világszerte jól ismert kerek alapot, utalva az „alaptermék”, a krém dobozára.

Van úgy, hogy egy cég az alaptevékenységén túl mást is szeretne nyújtani a fogyasztóinak. Ennek szellemében az önmagát divatosan az otthon és a munkahely közötti, gondolkodást inspiráló „harmadik helyként” definiáló Starbucks 2011-ben levágta a logójáról a kávézásra utaló szót, sőt a cég nevét is – hiszen a sellőfigura már amúgy is eléggé bevésődött a fogyasztók elméjébe.

Az Amazon.com legendás tulajdonosa, Jeff Bezos 1999-ben személyesen felügyelte cége arculatváltását. Az 1994-ben alapított Amazon sokáig könyvekre szakosodott webshop volt, idővel azonban a szolgáltatási köre kibővült, a tevékenysége pedig globálissá vált. Az új arculatnak ezt kellett tükröznie, megőrizve a cég ügyfélközpontú és barátságos értékeit. Az új márkaidentitás elemei a hangsúlyos, továbbra is csupa kisbetűből álló cégnév, valamint az a és z betűket összekötő nyíl lett – ez utóbbi utal arra, hogy náluk a-tól z-ig minden kapható.

A British Petroleumra 2000-ben egyrészt a céget körbelengő környezeti katasztrófák, másrészt az Amoco vállalattal létrejött egyesülés miatt fért rá az arculatfrissítés. Az összességében 211 millió dollárból kialakított arculatváltás során a vállalat neve BP-re rövidült, ami a divatos egyszerűség törvényének engedelmeskedett. Ezután az Ogilvy reklámügynökség „Beyond Petroleum” szlogenje jelezte, hogy már nem csupán kőolajszármazékokkal foglalkozó, hanem innovatív és a jövőre készülő cégről beszélünk. A legnagyobb újítás a több évtizedes logó lecserélése volt: az új napsugaras, hatásában a környezettel barátságosabb cég képét sejteti.

Átdizájnolt cégfilozófia

A kínai mobilgyártók egyre inkább felzárkóznak a két óriás, a Samsung és az Apple mellé. Hogy a trónkövetelők miként tűntek ki a többi kínai cég közül? A Xiaomi átalakulása erre mutat példát.

A 2010-ben alapított, pekingi székhelyű techcég termékeit először mindenki Apple-koppintásnak tartotta. Úgy tűnt, a Steve Jobsot nagyra tartó vezér, Csün Lej lemásolta az Apple gurujának előadásmódját, öltözködését, iPhone-ját és iPadjét androidos kivitelben. Ugyanakkor kezdettől fogva ügyfélbarátabb módon gondolkodott, mint a többi gyártó, és ezt ötvözte a költségek és a profitelvárások rendszerének átalakításával.

A Xiaomi egyik erejét online-közösségei adják. A fogyasztókat nem vevőknek nevezik, hanem barátoknak, és adnak a véleményükre: bárki hozzászólhat és tanácsot adhat az egyes termékek módosítására. Ezt a cég példás gyorsasággal át is ülteti, a javaslattévők pedig jutalmat kapnak. Ez a metódus a nyugati cégek hierarchikusabb, lassabban működő gyakorlatától idegen.

A Xiaomi másik újítása az üzlethálózat: úgy vélik a cégnél, hogy a költségek és „barátaik” érdekében a hatékonyabb online-csatornák használata indokolt. (Néhány üzletük inkább csak élményközpontnak mondható.) Rajongóikat megünneplik, sokszor olyan eseményeken, amikor azok például a cég vezetőivel táncolhatnak.

A Xiaomi esete arra is felhívja a figyelmet, hogy a kínai cégek lassan kezdik magukról levetni a mások termékét lemásoló, azt olcsóbban adó vállalatok kétes hírnevét, és ezzel végső soron Kína megítélését is javítják. Ha úgy tetszik, átdizájnolják az anyaországukat is.

A „láthatatlan” világmárka megszemélyesítése

A nagyvállatok arculatváltásának sorából nem maradhat ki a nálunk három gyárral, világszerte pedig naponta kétmilliárd fogyasztót termékkel ellátó Unilever példája sem. Talán ez az egyik legnehezebb feladat, hiszen a holland–brit óriás leginkább a termékeiről ismert, az átlagembert – jogosan – nem nagyon érdekli, mely külföldi cég a tulajdonosa valamelyik szappannak vagy levespornak.

Amikor 1999-ben a Unilever márkáinak számát 1600-ról 400-ra csökkentették, jogosnak látszott az elképzelés, hogy a megújuló cég új logót és arculatot kapjon. A vezetőkkel konzultáva a dizájnnal megbízott Wolff Olins nevű, márkastratégiával foglalkozó cég előtt kikristályosodott a „vitalitás” koncepciója, amely végül míves logóban öltött testet: olyan U betűt alkottak meg, amely 25 önálló jelből áll, és a vitalitás témáját jeleníti meg.

Külön érdekesség, hogy a Wolff Olins sokféle tanácsadóra hallgatott: vallási szakértők ajánlására a hatágú csillagból hétágú lett, a lábnak tűnő jelet pedig kézre változtatták, mert az előbbi megoldás kulturális szakértők szerint problémát okozhatott volna Thaiföldön. A jeleket egyenként kellett elfogadtatni a Unilever vezetőségével, és egyetlen szimbólum sem lehetett sértő egyik országban sem. A gigászi feladat végén az új szimbólumot az összes termékükön megjelenítették, függetlenül annak eladási helyétől.

Kánai András cikke teljes terjedelmében elolvasható a HVG Extra Business 2017/3-as számában.

A legutóbbi lapszám középpontjában a tudásmegosztás és a mentorálás témája áll. Interjúkkal, portrécikkekkel, szakértői anyagokkal próbáljuk bemutatni az életen át tartó tanulás egyik módját, amely megkülönböztethető képességeket kölcsönözhet nekünk.

Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg!

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!