Lassan meghonosodnak Magyarországon a cégek társadalmi felelősségvállalási programjai. A Kékkúti Rt. például tanösvényen mutatja be a Káli-medence szépségeit, a Budapest Bank fogyatékosbarát falut alakított ki Ipolytölgyesen, a Mol pedig az aknamentesítésre is áldoz - Horvátországban.

Patakokat, forrásokat, buja növényzetet és különleges geológiai képződményeket láthatnak a gyerekek, ha végigsétálnak a Balaton-felvidéki Nemzeti Parkban a minap megnyitott, a Káli-medence természeti értékeit bemutató, 8 kilométer hosszú Theodora tanösvényen, amelynek létrehozását a Kékkúti Ásványvíz Rt. finanszírozta. Pedig az utóbbi évek rendkívül aszályos időjárása ezt a környéket sem kímélte. Magát a Kékkútit pedig amiatt támadták a helyi környezetvédők, hogy a Kornyi-tó kiszáradása összefüggésbe hozható az ásványvíz kitermelésével is. "Független szakértők, illetve a természet is cáfolták ezt az állítást, mivel az idei csapadékos évben a többi Balaton-felvidéki területhez hasonlóan a források ismét beindultak, megkezdődött a tavak regenerálódása" - mondta a HVG-nek Szabó Balázs, a cég jogi igazgatója, aki szerint a tanösvény létrehozása nem a kedvezőtlen imázst hivatott ellensúlyozni. Mint hangsúlyozta: "Akciónk szerves része a cég társadalmi szerepvállalási programjának."

A nemzetközi szakirodalomban Corporate Social Responsibilitynek (CSR) - melyben a szokásos adományozáson, mecenatúrán és szponzoráláson kívül benne foglaltatik a vállalat környezeti tudatossága, a munkavállalókkal való kapcsolatának minősége és az etikus magatartása is - nevezett, a vállalatok társadalmi felelősségvállalását megjeleníteni hivatott és tőzsdei cégek esetében általában külön jelentésben is publikált programok importja Magyarországon még korántsem tipikus. "Kevés magyarországi cég dolgoz ki komplett CSR-stratégiát, túllépve az ad hoc pénzbeli adományozáson és a szponzoráláson" - összegezte tapasztalatait a HVG-nek Szűcs Ervin, a kommunikációs tanácsadással foglalkozó Weber Shandwick/GJW Kft. ügyvezető igazgatója -, holott a nemzetközi tapasztalatok alapján a fogyasztó, amikor termékek és szolgáltatások közül választ, az ár mellett egyre inkább mérlegre teszi a cégek erkölcsi értékét is.

A vállalatok ma még jellemzően a szponzorálást vagy a mecénási szerepet választják hírnevük megerősítésére, mondván, ezek révén közvetlenül a számukra igazán fontos közönséget érik el. A márkateremtésre és -felfuttatásra alkalmazott szponzorálás szigorú üzleti alapokon működik, a felek szerződésben rögzítik, milyen ellenszolgáltatást kap a támogató. Olykor a rendezvény nevében is szerepel a szponzor neve, ilyen volt a közelmúltban például a Matáv Gyereksziget vagy a minap az első profi női golfviadal, az OTP Bank Ladies Central European Open. Adományozás esetében ennél diszkrétebb az "ellenszolgáltatás". Nem veri nagydobra például a Siemens Rt., hogy évek óta segíti a Vakok Állami Intézetét, és alig kapott nyilvánosságot a Vodafone Magyarország Rt. gesztusa: július elején 14,3 millió forinttal járult hozzá a Semmelweis Egyetem II. számú Gyermekklinikája genetikai laboratóriumának felújításához.

Ennél is áttételesebben szólnak a potenciális fogyasztókhoz a CSR-programok. Jellemző módon éppen azok a vállalatok élnek vele, amelyeket a közvélemény - például környezetkárosító tevékenységük miatt - kritizál. A Mol Magyar Olaj- és Gázipari Rt. például nyíltan vállalja ezt: "Fontosnak tartjuk, hogy erősítsük a környezetvédelmi tudatosságot, ezért nyújtunk adományt tavaly óta egy horvátországi alapítványnak a delfinek megmentésére" - mondta Lukács Bea szóvivő. A Mol júniusban mintegy 12 millió forintot juttatott az Aknamentes Horvátországért Alapítványnak is, hogy finanszírozza a balkáni háborúból visszamaradt taposóaknák eltávolítását. A Mol természetesen nem csupán stratégiai partnere, a részben általa tulajdonolt INA fogyasztóit akarja meghódítani; Magyarországon is indított természetvédelmi és szociális projekteket.

Jó ötletekkel javítható a hatékonyság - véli Lukács, utalva rá, hogy valószínűleg nem sok gyerek keresné fel a nyár folyamán a Mol által felállított szemészeti és ortopédiai szűrőállomást - amely augusztus végéig húsz helyszínre látogat el -, ha nem egy tetszetős külsejű, emeletes buszban rendezték volna be. Ha pedig egyszerűen megelőzésre adta volna a pénzt a Mol, talán még kevesebben élnének e lehetőséggel. "Így viszont már az első, székesfehérvári akción hetven gyereknek tudtunk segíteni" - számolt be Lukács Bea, hozzátéve, hogy a tavalyi 200 millió forint után az idén 300 millió forintot tervez ilyen célokra fordítani a Mol. Ez a honi üzleti életben kivételesen magasnak számító összeg is csak a töredéke a cégcsoport tavalyi, ezermilliárd forintot meghaladó árbevételének.

A nemzetközi gyakorlatban ugyanis megszokott, hogy a cégek teljes költségvetésük másfél százalékát támogatásra költik, ám ez a szám tartalmazza az üzleti szempontokat érvényesítő tevékenység költségeit is. "Önzetlen" jótékonykodásra átlagosan a büdzsé mintegy fél százalékát fordítják. A magát szintén környezettudatosnak mondó McDonald's például azzal büszkélkedik legutóbbi CSR-jelentésében, hogy évente csaknem 500 millió dollárért szerez be újrafeldolgozható csomagolóanyagokat. A tavaly 17 milliárd dolláros árbevételt elért gyorsétteremlánc - amelyet kritikusai a láncolat szerintük egészségtelen termékei miatt támadnak - talán épp e vádakra válaszul szánta rá magát a beteg gyermekek és családjaik támogatására, amire 1974-től 2003-ig globálisan mintegy 400 millió dollárt adakozott. E programhoz illeszkedik a 2003-ban 25,9 milliárd forintos nettó árbevételű McDonald's Magyarországi Étteremhálózat Kft. is, amely nemzetközi gyermeknapján 13 millió forintot, az Operaházban megrendezett gálavacsorán pedig 28 millió forintot gyűjtött össze a magyar Ronald McDonald Ház fenntartására.

A kommunikációra szánt büdzsé mintegy 2,5-3 százalékát adja karitatív célokra a tavaly a Nonprofit Információs és Oktató Központ által immár másodszor az Év Vállalati Adományozója címmel jutalmazott Matáv Rt., ami megfelel a nyugat-európai átlagnak. Az indoklás szerint azért a Matávra esett a választás, mert tavaly 110 millió forintos közvetlen pénzadományt nyújtott civil szervezeteknek, de a szolgáltatásban, illetve "természetben" biztosított támogatás értéke is megközelítette a 100 millió forintot. Az adományozásra, szponzorálásra és az intézmények, például a Postamúzeum és a Matáv Szimfonikus Zenekar fenntartására fordított teljes összeg meghaladja az 1 milliárd forintot - mondta a HVG-nek Nagy Bálint kommunikációs igazgató. A Matáv-csoport teljes árbevétele tavaly 607 milliárd forint volt, s bár ehhez viszonyított CSR-kiadásai elmaradnak a nemzetközi szinttől, programjai fölöttébb sokrétűek: a közelmúltban 4,1 millió forintot adott a roma fiatalok felsőoktatását támogató Romaversitasnak, 6,4 milliót a hajléktalanok társadalomba történő integrálásán tevékenykedő Diótörés Alapítványnak, és 5 millió forinttal segítette a szexuálisan bántalmazott gyerekekkel törődő Eszter Alapítványt. "Az általunk támogatott egészségügyi intézmények jó eséllyel a Matáv mellett döntenek, amikor távközlési szolgáltatót választanak" - érvelt a jótékonykodás mellett Nagy Bálint.

"Fontosnak tartjuk, hogy a környezetünknek valamit vissza tudjunk adni abból, amit megtermelünk" - mondta a HVG-nek Rolek Ferenc, a GE Capital többségi tulajdonában lévő Budapest Bank Rt. (BB) vezérigazgató-helyettese, a cég CSR-programjainak ötletgazdája. A GE és a BB kétszáz önkéntese június elején társadalmi munkával Ipolytölgyesen létrehozta Magyarország első fogyatékosbarát faluját. Rámpákat építettek, kiszélesítették az ajtókat, és tolószékkel megközelíthető szalonnasütőt állítottak fel a kis faluban, amelynek gyermekotthonában 150 fogyatékos gyermek és fiatal él. Ősszel pedig egy XIII. kerületi, hátrányos helyzetűeket tanító általános iskola épületét újítják fel. A bank évente harminc hasonló akciót szervez.

A társadalmi szerepvállalás a magyarországi cégek nagy részénél abban merül ki, hogy alapítványokat, nonprofit szervezeteket támogatnak, sokszor egyszerűen a hozzájuk beérkezett kérelmek közül válogatva. "Naponta százával dőlnek az adománykérő levelek a postaládánkba" - indokolta például Boross Norbert, a Budapesti Elektromos Művek Rt. (Elmű) szóvivője, miért nem a cég keres magának célt karitatív tevékenységéhez. Az adótörvények is csak az ilyen jellegű jótékonykodást díjazzák: a társasági adót fizető gazdálkodó szervezetek a közhasznú szervezeteknek nyújtott adományaik egészével, a kiemelkedően közhasznú szervezetek esetében pedig a támogatás értékének másfélszeresével csökkenthetik adóalapjukat, de legfeljebb az adózás előtti eredmény 20 százalékáig. A "gáláns" rendelkezések ellenére 2002-ben mindössze 23 371 társaság, az összes vállalkozás 8 százaléka érvényesített összesen 13,3 milliárd (azaz cégenként 569 ezer) forint adókedvezményt adományozáshoz kapcsolódóan - tájékoztatta a HVG-t az Adó- és Pénzügyi Ellenőrzési Hivatal.

Az adó-visszaigénylés lehetőségének kihasználására a vállalatok némelyike önálló alapítványt hozott létre. Ezt tette tavaly a Vodafone Magyarország Rt. is, amely összesen 80 millió forintot fordított karitatív célokra, mégpedig a gyermekgyógyítás mellett elsősorban hátrányos helyzetű rétegek és etnikai csoportok támogatására, amivel az angolszász kultúrát importálta. "Míg Magyarországon a jótékonykodás, akárcsak Európa többi kontinentális országában, a kultúrától a sporton át minden nem piaci területre kiterjed, a brit felfogás szerint a cégek kifejezetten az elesetteket támogatják" - jellemezte a különbséget Tamás Pál, az MTA Szociológiai Intézetének igazgatója, a Vodafone Magyarország Alapítvány kuratóriumának tagja.

A példák azonban még nem győzték meg a közvéleményt: a Szonda Ipsos tavalyi felmérése szerint a megkérdezettek 83 százaléka úgy véli, a vállalatok többsége csak beszél a társadalmilag felelős viselkedésről, ám érdemben nem sokat tesz érte.

G. TÓTH ILDA

Állj mellénk!

Tegyünk közösen azért, hogy a propaganda mellett továbbra is megjelenjenek a tények! Ha neked is fontos a minőségi újságírás, kérjük, hogy támogasd a munkánkat.
Megint robbant valami Észak-Koreában

Megint robbant valami Észak-Koreában

Kiégett egy magyarokat szállító busz Horvátországban

Kiégett egy magyarokat szállító busz Horvátországban

Óriási akkumulátorral jön egy olcsó androidos telefon

Óriási akkumulátorral jön egy olcsó androidos telefon

Mégsem szűnik meg az ExperiDance

Mégsem szűnik meg az ExperiDance

Ostorral csapkodják magukat az emberek az utcán a Fülöp-szigeteken – fotók

Ostorral csapkodják magukat az emberek az utcán a Fülöp-szigeteken – fotók

3500 éves sírhelyet tártak fel Egyiptomban, előkerült egy múmia is

3500 éves sírhelyet tártak fel Egyiptomban, előkerült egy múmia is