Kiküszöbölve az emberi kommunikációt, közvetlenül az agy feltérképezésével gyűjt információkat a fogyasztókról egy új alkalmazott tudomány, a neuromarketing. A mögötte álló technika, a mágneses agyfényképezés társadalomtudósok fantáziáját is meglódította.

A modern pszichológia arzenálját felvonultató amerikai BrightHouse reklámtanácsadó cég kutatási igazgatója egy újszerű kísérletet végzett 2003 tavaszán. Különféle termékekről kérte ki a kísérletben részt vevők véleményét, majd befektette őket egy fMRI-berendezésbe (lásd FMRI: látjuk, mire gondolsz című írásunkat), és újra megmutatta nekik a termékekről készült képeket. Clint Kilts azt tapasztalta, egy olyan termék láttán, amelyről a vizsgálati alany korábban úgy nyilatkozott, hogy igazán kedveli - például azt mondta rá: "ez pont olyan, amilyen én vagyok" -, az fMRI-képen a homloklebeny egy meghatározott része feltűnően világos volt. Ez az a területe az agynak, amelyről már korábban is feltételezték, hogy az éntudattal van kapcsolatban, miután az ezen a helyen megsérült koponyájú embereken alapvető személyiségváltozásokat figyeltek meg.

Sokan ettől a kísérlettől számítják a neuromarketing nevezetű új alkalmazott tudomány megszületését. És persze, köszönhetően egy fogyasztóvédő csoportnak, majdhogynem ezzel egy időben megszületett az új tudomány ellentábora is: Kiltset bepanaszolták főmunkahelyén, az atlantai Emory Egyetem Orvosi Intézetében, hogy a drága diagnosztikai berendezésen kereskedelmi célú kísérleteket folytat, reklámokkal kapcsolatos kutatásait ugyanis egy magát megnevezni nem kívánó multi finanszírozta 250 ezer dollárral. Az intézet igazgatója azonban megvédte Kiltset, mondván: a kutatási eredményeket egy valódi tudományos konferencián ismertették, majd egy tudományos folyóiratban publikálták.

A tudatalatti becserkészével már évtizedek óta próbálkoznak reklámszakemberek - valójában csekélyke sikerrel. Noha egy időben sokan éltek olyan módszerekkel, mint például egy-egy, a másodperc törtrészéig látható, s ezért csak tudat alatt észlelt kép beillesztése egy klipbe, ezek többsége később - amint Anthony Pratkanis és Elliot Aronson Rábeszélőgép című művéből kiderült - nem állták ki a tudományosság próbáját. Manapság összességében a reklámok 90 százalékát hatástalannak tartják a szakemberek. "Csak éppen azt nem tudjuk, melyik az a 10 százalék, amelyik hatásos" - módosította a sokat emlegetett szakmabeli viccet nemrégiben egy rádióműsorban Kilts. Az új módszer ennek a megállapítására lehet alkalmas, ám legalábbis valószínű, hogy a mai napig egyetlen cég sem alkalmazta. A vállalatok természetesen eddig is tesztelték reklámjaikat kérdőíves felmérésekkel, úgynevezett fókuszcsoportos vizsgálatokkal, ám míg e tesztek a tetszés-nemtetszés legfeljebb 20-25 tényezőjét vizsgálták, az fMRI segítségével rengeteg tényező hatását lehet mérni. Ráadásul külön-külön lehet értékelni az ösztönös, tudatalatti reakciókat, illetve a kulturális, viselkedésbeli elemeket.

Read Montague, a houstoni Baylor Orvosi Egyetem professzora ezt a jelenséget is vizsgálta "Pepsi-kihívás" elnevezésű kísérletével, amelynek során kiderült, hogy noha jelöletlen poharak közül választva az amerikai kísérleti alanyok többsége az édesebb és kevésbé szénsavas PepsiColát jobbnak tartotta a Coca-Colánál, amikor a márkajelzéssel díszített dobozok közül kellett választani, megfordult az arány. Az fMRI-képeken a következő volt látható: míg az első választásnál az ízlelésért felelős agylebenyrész világosodott meg az első választásnál, a másodiknál az ezt felülíró - az éntudatért felelős - homloklebeny-terület. A kutatók értelmezése szerint ez azt jelenti, hogy a Coca-Colának, más nagy márkákhoz hasonlóan, egyfajta kulturális azonosulást sikerült beégetnie hívei tudatalattijába.

"Mindazonáltal nem kell attól tartani, hogy a neuromarketing olyan tudattalan zombivá tehet minket, aki gondolkodás nélkül leemeli a polcról az agyába égetett márkát - próbálja védeni Montague az új tudományt. - Az ember ugyanis mindig képes lesz felülvizsgálni ösztönös választásait és tudatosan eltérni tőlük." A neuromarketing hívei szerint végül is a fogyasztó és a reklámozó is jól jár, hiszen így kevesebb lesz a fölösleges hirdetés, ami a fogyasztót csak idegesíti, a cégeket pedig hiábavaló költekezésbe veri.

A mágneses agyfényképezés lehetősége egyébként ugyancsak meglódította az idegtudományok és más tudományágak művelőinek fantáziáját. A jelentős áttörést ugyan mindmáig nem hozó, de ígéretes orvosi-diagnosztikai alkalmazások - például az Alzheimer-kórért, a drogfüggőségért vagy a skizofréniáért felelős agyi területek azonosítására tett kísérletek - mellett gomba módra szaporodnak a lehetséges egyéb bevetési területek. Különösen az úgynevezett neuro-közgazdaságtudományban, amelynek a neuromarketing csak egyik részterülete. A neuroközgazdászok tavaly megrendezett első nagyobb szabású kongresszusán például, az atlanti-óceáni Kiawah szigeten Brian Knutson, a Stanford Egyetem kutatója Idegi válaszok a pénzre címmel tartott fMRI-mérésekre alapozott előadást, az MIT professzora, Andrew Lo pedig a kereskedelem "pszichofiziológiájáról" beszélt.

Szabad-e belekukucskálni valakinek a tudatába? - merült föl a kérdés szinte kezdettől fogva az alig másfél évtizedes múltra visszatekintő mágneses agyfényképezés kapcsán. A kutatók válasza stílszerűen egy újabb tudományág - a neuroetika - alapjainak lerakása volt. A Stanford Egyetemen állami finanszírozással dolgozó szakértői csoport hamarosan publikálja ajánlásait az fMRI-vizsgálatokat végző orvosoknak. "Úgy gondoljuk, a szakma sokkal inkább elfogadja majd a magunk alkotta etikai szabályokat, mint ha kívülről kényszerítenének ránk ilyeneket" - írják tervezetükben a kaliforniai kutatók.

Márpedig a nem szakértő külvilág a jelek szerint valóban nincs túl nagy bizalommal az agyolvasás iránt. Egy betelefonáló a neuromarketinggel foglalkozó, már említett minapi washingtoni rádióműsorban izgatottan követelte: "Mondják meg, melyik cég akarja ilyen módon rám erőltetni a termékét, hogy azt mostantól bojkottálhassam."

RÉTI PÁL / WASHINGTON

Állj mellénk!

Tegyünk közösen azért, hogy a propaganda mellett továbbra is megjelenjenek a tények!

Ha neked is fontos a minőségi újságírás, kérjük, hogy támogasd a munkánkat.

Állj mellénk!

Tegyünk közösen azért, hogy a propaganda mellett továbbra is megjelenjenek a tények!

Ha neked is fontos a minőségi újságírás, kérjük, hogy támogasd a munkánkat.
Trend

FMRI: látjuk, mire gondolsz

Az fMRI-eljárás alapja a modernebb kórházakból jól ismert mágneses rezonanciás képalkotás, az MRI, amellyel aprólékos...

Újabb információ került elő Trump főbírójának zaklatásai ügyeiről

Újabb információ került elő Trump főbírójának zaklatásai ügyeiről

A törvényszéken elvérzett a patkányirtás-tender, a Közbeszerzési Döntőbizottságot új eljárásra kötelezték

A törvényszéken elvérzett a patkányirtás-tender, a Közbeszerzési Döntőbizottságot új eljárásra kötelezték

Tarlós azt vizsgálná, mi volt Karácsony felelőssége a patkányirtás-tender eredményében

Tarlós azt vizsgálná, mi volt Karácsony felelőssége a patkányirtás-tender eredményében

Megszünteti színitanodáját Gór Nagy Mária

Megszünteti színitanodáját Gór Nagy Mária

Donald Trump megmagyarázta, miért tűnik sárgának, de remélhetőleg csak viccelt

Donald Trump megmagyarázta, miért tűnik sárgának, de remélhetőleg csak viccelt

Elhunytak aláírásai szerepelnek a Munkáspárt és a Mi Hazánk ajánlóívein

Elhunytak aláírásai szerepelnek a Munkáspárt és a Mi Hazánk ajánlóívein