Miközben a kínai vezetők egyebek közt a 2008-as pekingi olimpia előkészületeinek jegyében buzdítanak az elképesztő növekedést produkáló gazdaság erősítésére, a hazafias propagandát a szó szoros értelmében túlharsogja a multinacionális vállalatok fogyasztásra serkentő reklámkampánya.

Légkondicionált autóbusz halad a felhőkarcolókkal zsúfolt sanghaji üzleti negyed, Pu Dong utcáin. Az irodáikba igyekvő, az ország feltörekvő rétegét képviselő utazóközönség előtt folyadékkristályos képernyőkön reklámfilmek villóznak. A monitoron egy csinos lány élvezettel instant kávét kortyolgat, azt sugallva, hogy a sikeres ember - amilyen ugye a busz utazóközönsége is szeretne lenni - csakis ilyet iszik. Majd vált a kép, és a következő film már a Kínai Néphadsereget népszerűsíti. Lobogó vörös zászló alatt kisfiú játék puskával, nyilvánvalóan katona szeretne lenni. "Szeretem Kínát, e hatalmas országot!" - mondja.

A helyzet iróniája, hogy a buszon utazók szinte kivétel nélkül multinacionális vállalatok, privatizált kínai cégek vagy kis magánvállalkozások alkalmazottai, és hétköznapjaikat egy nagyon is kapitalista világban élik. Munkahelyi felszerelésük, ebédjük, ruhájuk - csakúgy, mint a busz és a képernyő - olyan világhírű cégektől való, mint a Microsoft, a General Motors, a Sony, a Nestlé, a McDonald's és a Nike, vagy olyan, Magyarországon kevésbé ismertektől, mint az UBC, az Imperial Court és a Bright. A helyiek szemében a gombamód szaporodó irodaépületek, bevásárlóközpontok egy új, rohamosan fejlődő Kína és egy jobb jövő szimbólumai. A befektetők pedig örömmel nyugtázzák, hogy a városi kínaiak jövedelmének növekedése nyomán csillapíthatatlan kereslet mutatkozik az új élet kellékei, a hűtőszekrény, a légkondicionáló, a mobiltelefon, a gépkocsi, a hordozható számítógép, az edzőcipő, a fagylalt vagy az üdítő iránt.

Az új Kínában azonban nem csupán ezek a termékek keltik fel a vágyakat, hanem főként a Nyugat mint álom és ideál. A Pekingben, Sanghajban, Kantonban és másutt stratégiáikat építő marketingesek tehát nem haboznak elébe menni az igényeknek és különféle áruikat - legyen szó palackozott ivóvízről, konyhafelszerelésről vagy autóról - divatos nyugati köntösbe csomagolni. A fiatal nemzedéket célzó reklámfilmek, fotók esetében már fél siker, ha európai vagy amerikai modell, miniszoknyás autóstoppos lány, síző és vízisíző, esetleg nyaktörő bungee jumping vagy latin tánc látható bennük. Ilyet ugyanis még a nagyvárosi kínaiak nagy része sem látott a valóságban.

A kínai hagyományoktól eltérő divat és életforma effajta népszerűsítése azután a fogyasztási cikkek újabb csoportjai előtt nyitja meg az ország piacát és a tehetősebbek pénztárcáit. Miközben a vidékiek még mindig szegénységben élnek, és az életszínvonal a kisebb városokban is évekkel lemaradt például a pekingi mögött, főként a nagyvárosi diplomás fiatalok fogékonyak az újra. Ők már az egygyermekes családmodellben nőttek fel - tehát szüleiknél sokkal jobb anyagi körülmények között -, így hajlamosabbak is a költekezésre. A BatesAsia hongkongi reklámcég kínai területi fejlesztési igazgatója, Steve Bale a The Economist londoni hetilapnak elmondta, hogy ez az utóbbi öt évben rohamosan szélesedő réteg kész például félévente akár egy teljes havi jövedelmét elkölteni - a városi fiatalság körében státusszimbólumnak számító - mobiltelefonjának korszerűsítésére. S mivel sokáig még felnőttként is együtt élnek szüleikkel, komoly hatással vannak az idősebbek fogyasztási szokásaira is, új márkákat tudnak elfogadtatni velük.

A vezető multinacionális cégek píárszakemberei büszkén vállalják, hogy a több mint 1 milliárd lakosú országban olyan új szokásokat honosítottak meg, mint a kávézás, a gyorsételek fogyasztása, az aerobik, a teniszezés, és a multik statisztikáiból kiderül, hogy ez igencsak jó befektetés. Az új fogyasztási kultúrának köszönhetően az ország mára több tízmilliárd dolláros piacot jelent olyan cégek számára, mint a Starbucks, a KFC, az Adidas, a Head, a WallMart és a Nestlé. Sőt a kifejezetten luxuscikkek iránt is nő a kereslet: ugyancsak a The Economist számolt be például arról, hogy tavaly 150 millió dollár értékben importáltak svájci órát Kínába, és a tekintélyes Omega cég képviselője, Kevin Rollenhagen arra számít, hogy vállalatának forgalma évi 15 százalékkal bővül a távol-keleti országban.

Bár a piaci globalizáció szószólói szívesen emlegetnek a helyi sajátosságoknak tett apró engedményeket, és példaként a Coca-Cola holdújévi kampányát vagy a KFC helyi éttermeiben kapható (többé-kevésbé) kínai leveseket hozzák fel, a piacra betörő új termékek marketingesei jellemzően mégis inkább "ellenségnek" tekintik a hagyományokat. Végtére is a nemzetközi választék meghonosítása könnyebben megtérül, mint egy, a helyi igényeknek megfelelő új termék kialakítása. Ugyanakkor a feltörekvő kínai vállalatok is élnek a nemzetközi óriásoknál bevált marketingeszközökkel, elvégre ma már a hazai intézményekben diplomázott kereskedelmi szakemberek is ugyanazokat a - túlnyomórészt amerikai tananyagon alapuló - módszereket használják, mint nyugati kollégáik.

Persze az ország drákói szigorral szabályozott, exportbázisú gazdasága nem engedheti meg magának, hogy a 21. században a multik olcsó munkaerőforrása maradjon. Mind a politikusok, mind az üzleti vezetők azon dolgoznak tehát, hogy a kínai termékek méltó versenytársai legyenek a külföldieknek. Így a könyörtelenül nyomuló multinacionális márkák útjában egyre gyakrabban bukkannak fel hazai gyártmányú, de nyugati életvitelt szolgáló termékek, méghozzá a nemzetközi elvárásokhoz alkalmazkodó kiszerelésben és névvel. Számos ilyen márka máris kész kesztyűt dobni a nagyoknak: a FAW autógyár, a Haier háztartásigép-gyártó és a Legend számítástechnikai cég nemcsak a kínai, hanem a külföldi szakértők szerint is két-három éven belül helyet követel majd magának a nemzetközi piacon is, s belföldön sikertörténetet írtak már például a White Flower kozmetikumai, a Bright tejtermékei és az Imperial Court vörösbora is.

Míg a helyi marketingesek jelentős része a "nyugatosodó" Kína igényeinek kielégítésén és fokozásán fáradozik, egy másik, egyre népesebb csoport kezdi felfedezni a hagyományőrzés piaci értékét is. Így az olyan, szó szerint százmilliók által kedvelt "kínaikumok", mint a dél-kínai Hainanról származó kókuszital, a csingtaói sör, a pekingi kacsa vagy a szecsuáni paprika köré épített márkák nemcsak az importtal szemben oltalmazzák a hazai piacot, hanem az ország egyes részeiben a gazdasági túlélés eszközei is. A hagyományos árukat is a legmodernebb apparátust bevetve védik, méghozzá meglehetősen kedvező helyzetből: a Kína-szerte egyik legnépszerűbb zöld tea, a Long Jing például 2001-ben, különleges termékvédelmi státusának bevezetésekor nem kevesebbel büszkélkedhetett, mint hogy több mint ezeréves múltra tekint vissza.

HOLCH GÁBOR / SANGHAJ

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
Monitor

Amit adnak, fogadd el!

Az ősi Kínában a férfiak ékes hajcsatokkal vagy jade-kővel lepték meg a hölgyeket, manapság az ajándékozás leginkább a...

Állandóan fáradtnak érzi magát? Nem biztos, hogy a kimerültség vagy a nemalvás az oka

Állandóan fáradtnak érzi magát? Nem biztos, hogy a kimerültség vagy a nemalvás az oka

Egyelőre főnök nélkül marad a Nissan

Egyelőre főnök nélkül marad a Nissan

Megvadítva: 621 lóerős lett a BMW 8-as kupéja

Megvadítva: 621 lóerős lett a BMW 8-as kupéja

Megjelentek az első, 400 órás túlórára vonatkozó munkaszerződési módosítások

Megjelentek az első, 400 órás túlórára vonatkozó munkaszerződési módosítások

Hiába mér a KSH 215 ezres átlagfizetést, 18 megyében az átlag alatt keresnek

Hiába mér a KSH 215 ezres átlagfizetést, 18 megyében az átlag alatt keresnek

Orbán meccsen volt, miközben több ezren tüntettek ellene

Orbán meccsen volt, miközben több ezren tüntettek ellene