Számos országban próbálkoznak az országmárkázásnak nevezett friss marketingmódszerrel, amelynek még ki sem alakult technikáját próbálja alkalmazni az e hét végi budapesti Nemzeti Vágta is.

Az emblematikus - sokszor közhelyesnek is érzett - nemzeti jelképek, az ezeket felhasználó vizuális elemek, a tradíciókra építő események kiváló eszközök, de csak akkor érhetik el a céljukat, ha hosszú évekig és következetesen alkalmazzák őket - foglalta össze a HVG-nek Wally Olins, a több ilyen akcióban is részt vevő brit reklámguru, mit tart az országmárkázás alaptételének. Ezzel üzenve a rendszerváltás óta legalább fél tucat különféle önmeghatározási formával próbálkozó, a németeknek pusztát, a skandinávoknak termálfürdőt ajánló, hol egy virágcsokros leánnyal, hol az Európa szépévé választott Laky Zsuzsával kampányoló magyaroknak. Az angol terminológiában country brandingnek nevezett (mifelénk országimázs-építésként elcsépelt) marketingmódszerrel operál a pesti Hősök terén és az Andrássy úton május utolsó hétvégéjén megrendezendő Nemzeti Vágta is. Például azzal, hogy a 20. század első felében még létező falusi lóversenyeket a huszár- és csikósvirtussal ötvöző eseményre Budapest egyik turisztikailag legfelkapottabb helyszínén kerítenek sort, megfejelve mindezt a manapság egyre népszerűbb falunapok országos találkozójával. Érdemes modernizálva kihasználni az egyes országokról, nemzetekről kialakult sztereotípiákat - helyesli elvben a kezdeményezést Olins.

Némi bizonytalanságot jelez ugyanakkor, hogy a szakirodalom jó példaként emlegeti azt az ötletet is, amely szembemegy ezzel az iránnyal. Észt reklámszakemberek hat évvel ezelőtt azzal álltak elő, hogy hazájukat - a kampányokban - E-sztországra (E-stonia) kellene átkeresztelni (a kötőjeles írámód a számítástechnikában az elektronikus kifejezés bevett rövidítése). Ez lenne méltó az észtekhez, akik megvalósították a közel teljes internetlefedettséget, akiknél a tavalyi év vége óta minden hivatalos ügyet lehet elektronikusan is intézni, még az országgyűlési választásokon való szavazást is. De "a balti országban másfél évtizede egyszer már felvetették, hogy Finnország (Finland) mintájára Estlandra változtassák a nevüket, nehogy a külföldiek az 1994-ben közel ezer embert hullámsírba szállító Estonia kompra - a Balti-tengeren szerencsétlenül járt utasszállítóra - asszociáljanak országukról" - teszi hozzá Papp-Váry Árpád, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola marketingintézetének vezetője, aki országmárkázásból írta doktori értekezését. Az ötletparádé után végül csak a sablonos "Welcome to Estonia" szlogen, valamint a rusztikus faházakat, szép tájakat, skandinávosan letisztult (látvány)világot hangsúlyozó prospektusok valósultak meg.

Az egykori keleti blokkban egyébként máshol is a névváltoztatástól remélik az országimázst karakteresebbé tenni. Csehországban 2004 óta parázslik a disputa, amelynek alapja, hogy az angol Czech Republic (Cseh Köztársaság) elnevezést a csehek nem igazán szívelik: hosszúnak és körülményesnek tartják. Az akadémikusok és a kormánytagok egy része a "Czechia" nevet javasolta, amelyről azonban gyorsan kiderült, hogy összetéveszthető Csecsenfölddel (Chechnya). Mások a történelmi Bohémia vagy Morávia megnevezések felelevenítését szorgalmazzák, máig eredménytelenül. Egyes vélemények szerint a historizáló névhasználat egyébként is elriasztaná a műveletlen turistákat.

De a pár éve újrafazonírozott brit turisztikai hivatal is valami hasonlóval próbálkozik: hirdetményeikből, reklámjaikból - részben Olins közreműködésével - azóta kikopott a great (nagy) jelző, és maradt a szimpla Britain (Britannia). A "márkázók" szerint az előbbi sokaknak a nem épp makulátlan világbirodalmi múltat, az angol felsőbbrendűséget juttatta eszükbe. Szigetországi országimázsgurukkal kapcsolatos egyébként a márkaépítési szakkönyvek egyik negatív tanmeséje is. Az 1997-ben a miniszterelnöki posztot elfoglaló Tony Blair - Geoff Mulgan és Mark Leonard vezette marketingbrigádjával karöltve - mindenképp változtatni kívánt országa avétosnak tartott arculatán. A Cool (menő, dögös) Britain nevű kampány azonban éppen olyan "emblémák" megjelenésén változtatott volna, mint az évtizedek óta Anglia szimbólumainak számító telefonfülkék, taxik vagy az emeletes buszok, ráadásul olasz márkájú robogókra ültette volna a rendőröket, a bobbykat is. A kísérletből végül semmi sem lett, mivel nemcsak a sajtó, hanem a szakma is megvétózta.

Az országimázs-építés egyébként eredetileg szinte mindenütt a tradíciók felrúgásával kezdődött. A szakirodalom a francia forradalom himnuszváltását, a trikolór bevezetését vagy V. György király 1917-es uralkodóház-átkeresztelési akcióját (amikor a Saxe-Coburg-Gotha nevet Windsorra cserélte) tartja ilyeneknek. Akárcsak Kemál Atatürk 1923-ban indított Törökország-reformját, amelynek során az ábécétől az utcai viseletig szinte mindent megváltoztattak. A modern imázsépítés kezdetét azonban csak bő két évtizeddel ezelőttre datálják, nem véletlen, hogy szabályrendszere még képlékeny.

A születőben lévő diszciplína első követendő példájaként a szakkönyvek a spontán (spanyol) metódust emlegetik. A Francisco Franco 1975-ös halála után eszmélő ibériaiak ugyanis az 1982-es labdarúgó-világbajnoksággal aratták a diktatúra utáni első nemzetközi imázssikerüket. A "mundial" logóját a legendás katalán festő, Joan Miro tervezte, aki a focivébé nyomán éledezni kezdő turizmus negyedszázada használt emblémáját is megalkotta. Az 1992-es sevillai világkiállításon és az az évi barcelonai olimpián már a "Minden a nap alatt" szlogen és a színei, absztrakt formája és kézi rajzos betűtípusa miatt telitalálatnak mondott s máig előszeretettel utánzott Miro-embléma köszöntötte a Spanyolországba utazókat.

Az ügyes logó persze nem elég. Simon Anholt brit marketingguru definíciója (szakszóval: országmárkahatszöge) szerint a nemzeti imázs az ország külpolitikáján, kultúráján, a kínált termékek, szolgáltatások színvonalán, a beruházási lehetőségeken és piaci feltételeken, a turizmuson, valamint az őslakos polgárok viselkedésén, hozzáállásán és önképén is múlik.

A lengyelek például ezeket követve durálták neki magukat az imázsépítésnek. Az ezredfordulón ugyanis Európa nyugati felén önfejű, agresszív, tunya, konzervatív és klerikális népségnek tartották őket - legalábbis ez derült ki a lengyel kormány által megrendelt, öt EU-tagállam médiáját bő egy éven át szondázó tanulmányból. A neves külföldi marketingszakértőkkel, mások mellett a már idézett brit Olinsszal megtámogatott kreatív brigád ezen kívánt változtatni, így született meg az új országlogó - a Polska felirat k betűje egy papírsárkányt eregető vidám lurkót formáz - és a "Lengyelország - Kreatív húzóerő" szlogen. A szakirodalom szerint azonban nem a központilag gründolt, azóta félbe is hagyott kampány hozta meg az áttörést, hanem a 2005 tavaszán az uniós alkotmány megszavazása előtt levezényelt franciaországi plakátattak. Egyes francia politikusok ugyanis azzal riogattak, hogy ha az unió kibővül, lengyel vízvezeték-szerelők özönlik el országukat és foglalják el a munkahelyeiket. Válaszul a lengyelek egy olyan plakáttal tapétázták ki Párizst, amelyen egy fiatal, szőke, izmos, szerelőnek látszó modell "Én Lengyelországban maradok, jöjjenek minél többen!" szlogennel szólt a női szívekhez. A második felvonásban pedig egy csábos ápolónő invitálta hasonlóképpen a francia urakat. A húzás bejött: azon a nyáron, miközben a kiutazóturizmus csökkent, 14 százalékkal több francia látogatott el Lengyelországba, mint egy évvel korábban.

A negatív országimázs javításának más, friss módjára is akad példa. A terrorveszélyről és a hétköznapi csatározásokról elhíresült, valamint a szakrális látnivalóiról ismert Izrael országmárkázói az internetes gerillamarketing fegyverét vetették be a Szentföld címen jelenleg is futó akciójuk során. A szkeccsfilmek (amelyek fent megtekinthetők) állandó helyszíne a tengerpart, ahol fiatal srácok (vagy csak a néző) szembesülnek a zsidó valósággal: az izraeli bombázók immár nem a levegőből, hanem a strandokról "támadnak".

VAJNA TAMÁS

Állj mellénk!

Tegyünk közösen azért, hogy a propaganda mellett továbbra is megjelenjenek a tények!

Ha neked is fontos a minőségi újságírás, kérjük, hogy támogasd a munkánkat.

Állj mellénk!

Tegyünk közösen azért, hogy a propaganda mellett továbbra is megjelenjenek a tények!

Ha neked is fontos a minőségi újságírás, kérjük, hogy támogasd a munkánkat.
Szellem

Hírnévmérce

A New York-i székhelyű Future Brand 1992 óta minden évben közzéteszi a legjobb imázzsal rendelkező országok listáját.

A Pasaréti templomban megmondták a híveknek, hogy kit ne támogassanak a szavazáskor

A Pasaréti templomban megmondták a híveknek, hogy kit ne támogassanak a szavazáskor

Videó: Igen ritka és ugyanennyire aranyos Chaco-pekarik születtek a prágai állatkertben

Videó: Igen ritka és ugyanennyire aranyos Chaco-pekarik születtek a prágai állatkertben

50 ember ragadt Frankfurtban a Wizz Air hibájából

50 ember ragadt Frankfurtban a Wizz Air hibájából

Orbán: Toljuk meg, nyomjuk meg!

Orbán: Toljuk meg, nyomjuk meg!

Ungár Péter: "Rászolgáltunk a vereségre"

Ungár Péter: "Rászolgáltunk a vereségre"

Nem javasolják Németországban a kipa nyilvános viselését

Nem javasolják Németországban a kipa nyilvános viselését