Egyelőre csak társadalmi célú reklámokban szerepelnek romák, az üzleti hirdetések készítői óvakodnak felléptetésüktől, bár felmérések nem igazolják, hogy elriasztanák a remélt fogyasztókat.

"Csinos, jól ápolt fiatalasszony készíti össze a mosnivalót gyermekei társaságában. A kis huncutok megint jól összefoltozták az ingecskéket, de sebaj, mert a kitűnő mosópor a kitűnő automatával szempillantás alatt eltünteti a koszt. (...) De láttunk-e akár egyetlen olyat, amikor ugyanez a jelenet roma család körében játszódik?" - tette fel a kérdést három évvel ezelőtti cikkében, akkor még szociológusként, Lévai Katalin jelenlegi esélyegyenlőségi miniszter. A kérdés aktuális maradt, ma sem látni roma szereplőt a reklámokban, pedig szakemberek szerint megjelenésük új vásárlókat is hozhatna, másrészt segíthetne az előítéletek csökkentésében.

Az elmúlt években Mohácsi Erzsébet számos szereplőválogatáson is részt vett - sikertelenül. A Sygma Kreatív Stúdió a legutóbbi futball-Eb idején kiszemelte ugyan egy híradás-technikai áruház reklámjának szereplői közé, ám végül mégis visszatántorodott Mohácsi szerepeltetésétől: attól tartottak, hogy a megrendelő - arra hivatkozva, hogy a "roma arc" elriasztaná a vásárlókat - visszadobja az egész reklámanyagot, ezért végül egy robotkutyás plakát került ki az utcákra. Horváth Éva, a cég igazgatója szerint a reklámozók nem mernek rizikót vállalni, egy roma arc felbukkanása pedig ma kockázati tényező Magyarországon.

Miközben a megkérdezett reklámszakemberek szinte egyöntetűen osztják Horváth Éva véleményét, a roma reklámarcok társadalmi fogadtatásáról eddig egyetlen reprezentatív kutatás sem készült, legfeljebb töredékes felmérések születtek az elmúlt években. A McCann-Erickson Budapest Kft. egy multi felkérésére végzett (nem reprezentatív) fókuszcsoportos vizsgálatában megalapozottnak találta a szakma félelmét: a "beszélgetős" kutatás azt mutatta, a megkérdezettek általában nem néznék jó szemmel, ha roma szereplők jelennének meg a reklámokban. A Roma Sajtóközpont megbízásából készített ötszáz fős Szonda Phone-felmérésből - amely a Barátok közt című sorozatban látható roma szereplő kapcsán született - viszont az derült ki, hogy a megkérdezettek 83 százalékát nem zavarná, ha roma színészeket látna a televízióban.

"A marketingszakemberek nem olyan hülyék, hogy a jól fizető állásukat kockáztassák" - mutatott rá egy újabb aspektusra Geszti Péter, a tavalyi választásokon a Soros Alapítvány megbízásából egyebek között egy roma családot ábrázoló plakáttal is a voksolásra buzdító Arc Projekt Kft. vezetője. A reklámszakember szerint a piacnak előbb fel kell fedeznie a roma fogyasztókat ahhoz, hogy a reklámokban cigányok jelenjenek meg. Ha csak a különböző tévécsatornák nézettségét vesszük, meglepő, hogy a több százezres roma népesség (HVG, 2003. november 29.) mind ez idáig "megszólítatlan" maradt, a magyarországi romák ugyanis jóval többet tévéznek, mint az átlagnéző. Persze hiába nézik sokat a tévét, a négyötödrészt az átlag-életszínvonal alatt tengődő romák mint fogyasztók általában nem tekinthetők célcsoportnak, mert a legtöbb reklámozott terméket egyszerűen nem engedhetik meg maguknak - tette hozzá Törőcsik Mária, a romák fogyasztói magatartását 2002-ben először vizsgáló reprezentatív kutatás vezetője.

A Pécsi Tudományegyetem marketingtanszékének fent említett, ezerfős mintán elvégzett vizsgálata ugyanakkor rávilágított arra is, hogy néhány árucikk - például mosóporok, mobiltelefonok, dohányipari termékek - esetében jelentős vásárlói potenciállal rendelkezik a roma lakosság. A Kaiser sör például az egyik legkedveltebb márka a körükben, ám az italt gyártó Brau Union Hungária Sörgyárak Rt. marketingmenedzsere, László Attila nem lát rá esélyt, hogy romákat is szerepeltessenek a "ser"-es reklámokban. Mint mondta, mindenhol különös gonddal ügyelnek arra, hogy az adott országra jellemző karakterek kerüljenek filmre vagy printanyagokra, s "alapelv a teljes körű, minden aspektusra kiterjedő semlegesség".

A Matáv Rt. 2002-ben - a magyar reklámtörténetben első ízben - kimondottan romáknak szóló hirdetést készíttetett, igaz, a Csevegő díjcsomagot népszerűsítő reklám kifejezetten a fővárosi roma rádió, a Rádió C hallgatóközönségének készült (más médiumban nem sugározták). Nagy Bálint, a Matáv kommunikációs igazgatója elmondta: bár a reklám esetleges piacnövelő hatásait nem vizsgálták, a cég várhatóan ismét kirukkol valami hasonlóval. A Szerencsejáték Rt. viszont hatástanulmányt készít a szintén a roma rádióban hallható hirdetési akciója lejárta után, s csak azután dönti el, hogy érdemes-e folytatni a próbálkozást.

A néhány, kommunikációs szempontból úttörő, ám kevéssé hatásos reklámpróbálkozáson kívül roma szereplők csak a társadalmi célú hirdetésekben tűnnek fel. A romák elfogadtatásáért médiakampányt indító Program R Alapítvány vezetője, Bíró András szerint a kezdeményezéssel szeretnék felhívni a lakosság figyelmét a kisebbség és a többség kapcsolatára. A PHARE-program is támogatja ezeket a "toleranciakampányokat"; Kelemen Ágnes programfelelős tájékoztatása szerint jelenleg egyetlen tanulmány sincs a birtokukban, amely az ilyen hirdetések hatását elemezné, a pályázat majdani nyertesének ezért előírják majd, készítsen hatásvizsgálatot a másfél éves kampány után.

OLÁH ERIKA

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
Heves havas: Hóban debütált az 530 lovas Audi sportkombi

Heves havas: Hóban debütált az 530 lovas Audi sportkombi

Elhunyt Sárkány József művészettörténész

Elhunyt Sárkány József művészettörténész

Most megtudhatja, milyen volt az igazi Görgey!

Most megtudhatja, milyen volt az igazi Görgey!

Japán támadás: milyenek a 2019-es új Lexusok?

Japán támadás: milyenek a 2019-es új Lexusok?

Nagy Blanka nem bánt meg semmit

Nagy Blanka nem bánt meg semmit

Nanorészecskékkel támadtak az agytumorra spanyol tudósok, és úgy néz ki, hogy eredményesen

Nanorészecskékkel támadtak az agytumorra spanyol tudósok, és úgy néz ki, hogy eredményesen