Liliputország, amiből igazán nem emelkedik ki semmi, viszont azok nagyon közel találhatók egymáshoz. Ezt a benyomást szerzi a turista a Magyar Turizmus Zrt. új csalogatókampányából.

HVG
Izgalmas, életvidám, egyedi világ, tele szenvedéllyel - arculatváltásával ezt üzenné Magyarországról a külföldi turistáknak az amolyan imázsközpontként működő állami marketingszervezet, a Magyar Turizmus Zrt. (MT). A külföldön, főleg újságokban megjelenő reklámanyagok, illetve óriásplakátok parányi országot mutatnak, a képeken látható Gulliver-alakok mellett eltörpülnek az épületek: a fergetegesen bulizó fiatalok mögött például aprócska a budai Vár, az elegáns étteremben konszolidáltan vacsorázók tányérján pici a Bazilika. Kötőelemként pedig fel-felbukkan a matyóhímzés stilizált motívuma, a felhőkben kunkorodva, az öltözékeken vagy csak képkeretként. Nagyot ígér a kampány szlogenje, legalábbis az angol nyelvterületről beutazóknak életre szóló szerelmet ("A love for life"), a lengyeleknek varázslatos nyaralást, a svájciaknak inkább fejtörést: "Keine Berge, doch Spitze" - nincsenek hegyek, mégis csúcs.

"A képvilág a »minimundus« márkakoncepcióra épült, vagyis arra, hogy Magyarországnak nincs ugyan olyan karakteres turisztikai jellegzetessége, mint például Horvátországnak az Adria vagy Svájcnak az Alpok, ennyi különböző világ egymástól karnyújtásnyira viszont sehol sincs" - adta meg a HVG-nek a választ Szűcs Balázs, az MT vezérigazgató-helyettese a Bugac és Forma-1, puszta és Alpokalja, wellness és halászlé alkotta végletekre utalva. Az új márkastratégiát a Well Reklámügynökség Kft. készítette, amely más állami szervezetek közbeszerzésein is eredményesen pályázott, így például az EU-csatlakozás környéki kampánydömpingből jutott számára egy 70 milliós darab és a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség összesen 460 milliós kommunikációs megrendelésének is egyik részese. Ezekhez képest szerény volt az MT márkastratégiai megrendelése, a tavaly szeptember végén kötött szerződés szerint 14 millió forintot ért a minimundus-koncepció, amellyel novemberben el is készült a cég. (Hirdetések, píáranyagok elhelyezésére ugyanakkor két év alatt 1,5 milliárd forintot szán a marketingszervezet.)

A "kis ország - nagy élmények" elképzelés grafikai megoldásához a stratégiaszállítónak már nem volt köze, az óriás emberes, matyóhímzéses vizuális koncepciót egy másik cég, az Artificial Kft. készítette, mintegy 4 millió forintért. "Gulyáslevest, matyóba öltözött nénit nem szerettünk volna többet látni" - mondta a HVG-nek az Artificial ügyvezetője, Ávéd István. Igaz, a képek közé még befért egy csordányi újrafelfedezett szürkemarha, a matyóhímzés pedig végigvonul a képeken. "Úgy használjuk, mintha világmárka lenne" - magyarázta a felfrissített motívumot Ávéd.

Az új turisztikai országmárka és arculat kidolgozása az MT kutatásain alapul, Szűcs elmondása szerint a marketingszervezet évek óta készíttet vizsgálatokat a külföldiek utazási szokásairól, Magyarország ismertségéről. Ebből egyebek között az derült ki, hogy a vendégéjszakák 75 százalékát az uniós országok lakói töltik itt, tehát erről a területről lehet hatékonyan turistákat toborozni, vagy hogy a magyarok által közhelynek tartott gulyás, puszta, budai Vár, Balaton vonzó az országot nem ismerők számára. A konkurencia vizsgálata pedig azt hozta ki, hogy Magyarország leginkább Ausztriával, Csehországgal és Horvátországgal szállhat versenybe a beutazókért. Elég magas tehát a mérce, legalábbis a Weber Sandwick kommunikációs tanácsadó legutóbbi felmérése Horvátországot öt éven belül a legnépszerűbb turisztikai célországok egyikének prognosztizálja. E felmérés listavezetője egyébiránt most Ausztrália. Magyarországot egyetlen szegmensben jegyzik: az ár-érték arány tekintetében második Thaiföld mögött.

Magyarország a külföldi sajtóba a népszavazással és a politikai bizonytalansággal kerülhetett be az utóbbi időben, esetleg a Mol ügyeivel, míg az idegenforgalmat tekintve leggyakrabban az egészségturizmust taglaló tudósításokból lehet tallózni. Szabadsággal egybekötött olcsó mellműtétet ajánl például a Der Spiegel online változata; a Daily Mail brit napilap India után mindjárt Magyarországot jelöli a legolcsóbb sebészeti beavatkozások helyszínéül. "Az ellátás kiváló, de igazából az ár miatt jövünk" - idéz az ugyancsak brit Telegraph tipikus német vendégeket fogorvosi turizmusról szóló részletes cikkében, amely végigveszi, hogy egy nyaralással egybekötött fogbeültetésen hogyan spórolt Sandra Lawrence 1268 fontot. Nagy-Britanniában 2900 fontot kóstált volna a beavatkozás, a magyarországi 1600 fontos számlába pedig az implantátum mellett öt szállodai éjszaka és három oda-vissza repülőút is belefért.

Paradigmaváltásra van szükség - ezzel mutatta be az új turisztikai arculatot Róna Iván, az MT vezérigazgatója. Bár a puszta-gulyás-paprika hármasával rég leszámolt már a marketingszervezet, négy éve Tony Curtisszel próbálta a nyugdíjas amerikaiak szívét megdobogtatni, az aktívakét meg a szebbik nemet reklámozó Laky Zsuzsi akkori szépségkirálynővel. Mégsem sokat változott a helyzet, legalábbis Róna elődje 2005-ben ugyancsak az immár közhellyé vált paradigmaváltást emlegetve vezette be a mostanáig futó, "Talent for entertaining" jelszót viselő, Magyarországot a tehetséges nagyjaival bemutató kampányát. A Malév-gépeken jelenleg is futó filmeken már csak visszafogottan rotyog a szaftos hús, és szerény helyet foglal a pusztai ménes légi felvétele, a pulikutya és a falusi lagzi.

Hogy az előző hároméves kampány mennyivel növelte a beutazók számát, arról Szűcs Balázs nem tudott beszámolni a HVG kérdésére, mert a reklámkampány eredményességéről külön felmérések nem készültek. Mindenesetre a Központi Statisztikai Hivatal adatai nem jeleznek túl nagy ingadozást: a külföldiek által eltöltött vendégéjszakák száma 2004-ben 10,5 millió volt, a következő évben megközelítette a 10,8 milliót, tavaly pedig az előzetes adatok szerint - hasonlóan a 2006-os évhez - 10,05 millió lett. Szoros korreláció a marketingszervezet éves büdzséjével sem mutatható ki; évek óta 5 milliárd forint körüli összegből gazdálkodik a szervezet, amely az idén például saját működési költségein kívül a tervek szerint 4,4 milliárd forintot költhet érdemi tevékenységre, ebből 3 milliárd jut a külföldi promócióra.

"Magyarország mint turisztikai márka egyik legnagyobb problémája az információk hiánya" - rögzíti a kutatások egyik eredményét az MT. Ez úgy is lefordítható, hogy az eddigi marketingakciókkal nem sikerült legázolni Európát, a potenciális utazók nem tudnak eleget Magyarországról. Éppen az információellátottság alapján osztotta fel a megdolgozandó célközönséget a Well, illetve az MT stratégiája. Az egyszerűnek látszó beosztás alapján az első csoport úti célként nem is számol Magyarországgal, vagy információ híján, vagy mert nem él benne vonzó kép az országról. A második piaci szegmens hajlana ugyan rövid utazásra, hosszú hétvégére, de egyelőre nincs a hármas toplistáján Magyarország. Az utazóközönség harmadik része ismeri az országot, esetleg már járt is itt, sőt számára hosszabb nyaralás színhelyéül is szóba jöhet.

Az MT oda lyukadt ki, hogy Magyarországnak nincs markánsan megkülönböztető márkajellemzője, ezért a szervezet a meglévő vonzó elemek integrálásával próbálkozik. Az öt reménybeli márkapillér: Budapest öröksége, fekvése, változatos programlehetőségek aránylag kis helyen (a fővárostól egyórányira teljesen más kultúra, táj fogadja az utazót), viszonylag érintetlen természet, nincs tömegturizmus, így az utazó vendégnek érezheti magát, nem turistának. A kampányban szereplő reklámokat előzetesen kétszáz fős külföldi mintán tesztelte az MT, és Szűcs elmondása szerint náluk bevált. Látványos áttörést a jelek szerint nem vár az új arculattal folytatott kampányoktól a marketingszervezet: az idei terv legalábbis a külföldi vendégéjszakák 3 százalékos növekményével számol.

VITÉZ F. IBOLYA

Magyar gazdaság

Pest megér egy estet

HVGBudapest Európa második legolcsóbb városa - legalábbis ez derül ki a magát a világ legnagyobb online utazási...

Olivia Newton-John és John Travolta 41 év után felvette a Grease-kosztümöt

Olivia Newton-John és John Travolta 41 év után felvette a Grease-kosztümöt

Felbomlott a Lungo Drom ellen létrejött koalíció

Felbomlott a Lungo Drom ellen létrejött koalíció

Vaddisznó agyara fúródott egy kutyába a Hajógyári-szigeten

Vaddisznó agyara fúródott egy kutyába a Hajógyári-szigeten

Dízel fenevad: itthon 20 millióért adják a 435 lóerős gázolajos új Audi SQ7-t

Dízel fenevad: itthon 20 millióért adják a 435 lóerős gázolajos új Audi SQ7-t

Folytatódhat a Szomszédok, de Ábel Anita nélkül

Folytatódhat a Szomszédok, de Ábel Anita nélkül

Csehország bevásárolt amerikai helikopterekből

Csehország bevásárolt amerikai helikopterekből