Sajátos üzletpolitika honosodott meg a divat világában: a fast food mintájára fast fashionnek elnevezett módszer lényege, hogy szinte naponta megújuló kollekcióval ösztönzik minél több vásárlásra - elsősorban - a fiatalokat.

Hétfőnként és csütörtökönként pontban reggel 7 órakor világszerte kamionok állnak meg a spanyol Zara divatcég üzletei előtt, telepakolva a legfrissebb kollekcióval. Az alkalmazottaknak igyekezniük kell a pakolással: a 10 órás nyitásra mindennek rendben a polcokon kell lennie, hogy a vásárlók kedvükre válogathassanak a legújabb divattrendnek megfelelő, rendszerint csak néhány napig kapható termékek között.

Az észak-spanyolországi Galicia tartomány La Coruna nevű városában székelő Zara egyike azoknak az új, néhány év alatt a világ szinte minden nagyobb városában megjelent divatcégeknek, amelyek új üzleti módszerrel próbálják minél gyakoribb vásárlásra ösztönözni elsősorban a tizen- és a huszonéveseket. A gyorsbüfék fogyasztási kultúrája és technológiája alapján, a fast food mintájára fast fashion néven emlegetett, az olcsó, gyors, trendi jelszóhármason alapuló üzleti stratégia azt jelenti, hogy e cégek szinte hétről hétre új kollekcióval rukkolnak elő.

Méghozzá kis szériában: éppen annyit gyártanak egy-egy blúzból, trikóból, kabátból vagy cipőből, amennyi egy-két hét alatt elfogy, aztán jöhet az újabb formájú, színvilágú, anyagú kollekció. "Vásárlóink tudják - mondta Maria Castellano, a Zara-anyavállalat Inditex alelnöke a brit Financial Times pénzügyi napilapnak adott interjújában -, hogy ha egy termék megtetszik nekik, azonnal meg kell venniük, mert lehet, hogy a következő alkalommal már nem találják a polcon." Ha ugyanis egy ruha vagy trikó elfogy, a fast fashion-cégek nem pótolják ugyanazzal a termékkel, mert már úton van az újabb. Nem véletlen, hogy az ilyen stratégia alapján dolgozó divatcégek üzleteit évente átlagosan hússzor keresi fel egy-egy vásárló, míg a hagyományos, a kollekciót általában a négy évszak szerint váltogató vállalatokét csak négyszer-ötször.

A Zara átlagosan csupán öt hetet szán egy-egy terméke megtervezésére, legyártására, üzletekbe szállítására. Nem akármilyen információs hálózatra, varrodai infrastruktúrára, logisztikára van szükség ehhez a tempóhoz. A spanyol cég székhelyén háromszáz divattervező dolgozik, akik évente állítólag 40 ezer ruhadarabot, cipőt, illetve kiegészítőt rajzolnak meg - azaz minden tervezőnek minden második munkanapon ki kell rukkolnia valami újdonsággal -, közülük 11 ezerből lesz termék. Az ötleteket részben a nagy luxusdivatházak kollekcióiból merítik, az alapanyag azonban lényegesen olcsóbb, és egy-egy termékből általában csak annyi készül, amennyi egyszerre elfér az üzletek polcain.

A hasonló üzleti módszert követő, a Zara legfőbb riválisának számító svéd Hennes & Mauritz száz divattervezőt foglalkoztat. A spanyol céggel ellentétben a H&M nem csupán ismeretlen tervezőkkel dolgoztat; tavaly novemberben például a nagy múltú francia Chanel divatház sztárját, Karl Lagerfeldet sikerült rávennie egy kollekció megalkotására. Szinte minden darabja napok alatt elfogyott, a forgalom egy hónap alatt 12 százalékkal emelkedett. Lagerfeld alkalmazása reklámfogásnak sem volt utolsó, mivel attól fogva még többen tértek be a svéd cég üzleteibe, abban bízva, hogy a divattervező stílusa a többi kollekcióra is rányomja majd a bélyegét.

A sikereken felbuzdulva a H&M az idén újabb nagy névvel próbálkozik. A napokban került az üzletekbe az olasz Gucci luxuscég által foglalkoztatott Stella McCartney - az egykori Beatles-tag Paul McCartney lánya - által készített H&M-kollekció, amelytől legalább 13 százalékos forgalomnövekedést remél a svédek menedzsmentje. A sztárokat más műfajban is kedvelő H&M szupermodellekkel reklámoztatja termékeit, például Naomi Campbell-lel, Claudia Schifferrel, Kate Moss-szal (utóbbival egyébként, miután nyilvánosságra került, hogy drogfogyasztó, nemrégiben szerződést bontott).

A Zara-ruhák zömét mind a mai napig Corunában szabják ki, majd több száz, főként közeli varrodában állítják össze, bár újabban ázsiai és kelet-európai országokban is dolgoztatnak. A készterméket hetente kétszer szállítják ki: az európai piacokra kamionokkal, a tengerentúlra pedig repülővel. A H&M más stratégiát követ: nincsenek saját ruhagyárai, kizárólag beszállítókkal dolgoztat - fele-fele részben ázsiaiakkal, illetve európaiakkal. A Zara corunai központja napi kapcsolatban áll a cégnek a világ 55 országában lévő üzleteivel: minden este zárás után a boltok megküldik, hogy aznap miből mennyi fogyott, mire van különösen nagy igény, és mi az, amit jobb, ha elfelejtenek. Azokat a termékeket ugyanis, amelyek nem kelnek el két-három hét alatt, a fast fashion-cégek "alapszabálya" szerint könyörtelenül ki kell vonni a kínálatból. Mivel a hangsúly a kollekció állandó változásán van, inkább erre áldoznak; reklámra csupán éves forgalmuk 0,3-0,5 százalékát fordítják a hasonló, közepes árkategóriájú divatcégek 3-4 százalékával szemben.

A fast fashion-filozófia sikere azt mutatja, hogy igaza lett az apjától a H&M vezetését 1980-ban átvett Stefan Perssonnak, aki a kilencvenes évek végén megfogalmazott alapvetésre építette divatbirodalmát: minden piacra ugyanazokat a termékeket kell gyártani, és azokat mindenütt ugyanolyan áruházakban kell árulni. Hiszen az MTV zenei csatornán és az interneten felnövő generációk, éljenek bárhol a világon, mindenhol azt veszik meg, ami éppen a legdivatosabb - mostanában a szintetikus anyagból készült ruhákat, csípőnadrágot, tarka blúzt és a testhez simuló, szűk trikókat.

TÁLAS ANDREA

Trend

Versenyszámok

A fast fashion-divatcégek az utóbbi évek sikervállalkozásainak számítanak, a sajátos üzleti stratégia nyomán ugyanis...

Üres terekkel is tudott sokat mondani – Rajk László építészöröksége

Üres terekkel is tudott sokat mondani – Rajk László építészöröksége

Van otthon okostévéje? Akkor megfigyelhetik

Van otthon okostévéje? Akkor megfigyelhetik

Hofi örök – összegyűjtötték a legjobb poénjait

Hofi örök – összegyűjtötték a legjobb poénjait

Iványi Gáborék nem tudják kifizetni az alkalmazottaik teljes bérét

Iványi Gáborék nem tudják kifizetni az alkalmazottaik teljes bérét

Génmódosított, sterilizált szúnyogokkal veszik fel a harcot a malária ellen

Génmódosított, sterilizált szúnyogokkal veszik fel a harcot a malária ellen

Ami Mészárosnak a Balaton, az Seszták és körének a Rétközi-tó

Ami Mészárosnak a Balaton, az Seszták és körének a Rétközi-tó