Falfirkának, amatőr videónak, internetes magándisputának, sajtótudósításnak álcázott reklámok fémjelzik a Magyarországra is begyűrűzött gerillamarketinget.

Egy fagyimárka magyarországi bevezetésével megbízott reklámügynökség az édesség nevében szereplő "ä" betűre utalva júliusban pöttyöket ragasztatott azokra a budapesti utca- és közlekedési táblákra, amelyeken "a" betű volt. A nemzetközi szakterminológiában gerillamarketingnek nevezett, alig egy évtizedes múltra visszatekintő reklámirányzat sorvezetőjét követték a Kék Pont Drogkonzultációs Központ munkatársai is, amikor - nyár eleji önleleplező sajtótájékoztatójukig - hírt fabrikáltak a droglátó nevezetű csodamasináról. Az illegális szerhasználókat már messziről, pusztán biofizikai rezgésük alapján kiszűrő "amerikai-magyar találmány" még - sok ezer látogatót vonzó - honlapot is kapott. A szemfényvesztés célja - legalábbis kitalálói szerint - az aggódó szülők, pedagógusok és a médiamunkások rádöbbentése arra, hogy üdvözítő csodaszer nem létezik, s "az elrettentés helyett bizalommal, megértéssel és együttműködéssel lehet csak segíteni a kábítószereseken".

Az említett esetekben az ötletelők célt értek, hiszen akcióikkal figyelmet keltettek, hírré lényegültek át. Hozzájuk hasonlatos utat járt be a barcikai ősanya, Álmos vezér nővére sírjának megtalálásáról felröppentett (ál)hír, melyet a vezető hazai médiumok - a Magyar Távirati Irodával az élen - "bekajáltak". A szenzációsként tálalt hír "alapja" a Megy a gőzös című, Koltai Róbert jegyezte filmopus volt, e szatírában ugyanis az a humorforrás, hogy a meglelt barcikai ősanya maradványait szent ereklyeként hurcolják végig az országon. Mindez azonban csak utóbb, a film normális reklámkampányának idején derült ki. Az elkövetőket a lóvá tett állami hírügynökség feljelentésére a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság a minap 50 ezer forintra büntette. Verdiktje szerint ugyanis a filmből kreált tudósítás ha mást nem is, a reklámtörvényt megsértette, merthogy "burkolt és tudatosan nem észlelhető reklámot tett közzé".

"A profik már kalkulálnak a bírsággal, amely így a kampányköltségvetés része" - kommentálta a hírt nemzetközi példákat említve Papp-Váry Árpád, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola marketingintézetének vezetője. Mint mondta, 2001-ben az IBM marketingesei a Microsoft operációs rendszerek egyetlen alternatívájának titulált, az IBM gépein is alkalmazott - ingyenes - Linux szisztéma népszerűsítésekor tökéletesen tisztában voltak azzal, hogy a valódi falfirkászokkal az amerikai nagyvárosok épületeire (egy szívecske és a békejel kíséretében) felpingáltatott, olykor tűzfalméretű pingvines graffitik a városatyáknál kiverik majd a biztosítékot. A graffitiseket annak rendje és módja szerint tetten is érték a közterület-felügyelők, és nem is maradt el a városonként több ezer dollárra rúgó penitencia. A célközönség viszont vette a marketingüzenetet: az IBM eladásai dollármilliókkal ugrottak meg.

A gerillamarketing teoretikusai - mások mellett az amerikai Seth Godin és George Silverman közgazdászok, valamint Emanuel Rosen pszichológus - szerint az 1990-es évek végén szárba szökkent irányzat egyik alapműfaja a "szóbeszéd" (angolul word of mouth, más néven buzz marketing), ami alatt a gyorsan terjedő pletyka értendő. Hatékonyságát Seth Godin statisztikákkal is alátámasztja 1999-ben megjelent, Permission Marketing című tanulmánykötetében. E szerint három évtizeddel ezelőtt egy átlag amerikait öt-hatszáz hirdetéssel bombáztak meg naponta, vagyis évente cirka 200 ezer reklámimpulzus érhette, míg az ezredfordulón már ötvenszer annyi, tehát naponta 30 ezer, azaz évente 10 millió. Méghozzá úgy, hogy - mint ezt Philip Kotler, a Chicagói Egyetem marketingprofesszora a Tíz halálos marketingbűn című, 2004-es könyvében közvélemény-kutatásokra hivatkozva idézi - az emberek 60 százalékát elsősorban rokonuk vagy ismerősük véleménye befolyásolta vásárlási döntéseiben.

E jelenségre épített a Volvo 2004 januárjában elindított kampánya. A skandináv tévénézők a reklámblokkok végén vagy az elején - fizetett hirdetésként - egy dokumentumfilm-stílusban forgatott spotot láthattak a svéd Dalarö falváról, ahol "különös módon" egyazon napon 32 ember vásárolt a legújabb típusból. A hetekig sugárzott "beetetést" kiterjedt sajtókampány kísérte: elsősorban a férfiéletmódlapokra, illetve az internetre koncentrálva. Ugyanakkor a világhálón a tízperces "dokumentumfilm" mellett megtekinthetők voltak a "történteket" elemző, a helyi lakosokkal és pszichológusokkal készített interjúk is. A partizánakció harmadik hulláma már kifejezetten a világhálós szokásokat lovagolta meg: a dokufilmet jegyző "Carlos Soto venezuelai rendező" kéretlen levelekben saját "amatőr" weboldalára invitálta az érdeklődőket, ahol a vágatlan változat elemzésével alátámasztva, "töredelmesen" bevallotta, hogy az autógyártó valójában őt is beugratta, vagyis - jelentette ki - az egész sztori kamu. Aztán Soto is lebukott, merthogy kiderült róla, hogy nem létező személy, az egymásra épülő reklámakció kiötlője pedig nem más, mint Spike Jonze Oscar-díjas amerikai filmrendező-producer.

A jelentős extraprofitot hozó akciósorozat záró szakaszát a szakirodalom vírusmarketingként tartja számon. Ilyet, vagyis amatőrnek látszó üzenetközvetítést valósított meg nemrégiben egy német szexboltbirodalom legújabb örömszerző kütyüit promotáló, poénra kihegyezett szkeccsfilmsorozat. "Ugyanis ha egy reklámspot elég vicces, akkor a különféle internetes fórumokon, baráti hálózatokon keresztül szinte járványszerűen terjed" - állítja Kürti Tamás, a vibrátort propagáló "vírusfilmek" ötletgazdája és legyártója, egy óbudai kommunikációs cég művészeti igazgatója. Mint mondja, pár nap alatt úgy produkáltak sokezres nézettséget, hogy még meztelen testeket sem mutattak. Kaizer Gábor, egy másik gerillareklám-társaság vezetője szerint számos olyan cég akad, amelyik a hagyományos reklámokban nem vállalható műalkotásait, például szexdús vagy esetleg sokak érzékenységét sértő "keményebb" spotjait ilyen vírus formájában terjeszti.

A bozótharc egy másik válfaja a szakzsargonban az astroturfing elnevezést kapta, arról a műfűről, amelynek reklámozásánál először alkalmazták. Magyarországon akkor debütált, amikor a szőkékről elnevezett budai étterem előtt lenhajú lányok és asszonyok demonstráltak. Transzparensekkel adtak hangot felháborodásuknak, hogy gyarapszik a szőke nős vicceket használó reklámok száma, és tojásdobálással fejezték ki nemtetszésüket a szóban fogó étterem elnevezésével kapcsolatban is. Az izzó hangulatú megmozdulást azonban nem "alulról építkező" civilek szervezték meg, hanem a "megtámadott" vendéglő, amely maga toborozta a zaklatott amazonokat annak megismertetéséhez.

A gerillamarketing arzenálja időről időre bővül. Az egyik magyar televíziós cég például a Rolling Stones tavalyi pesti koncertje előtt ezer pénztárcát "vesztett el" a fővárosban. A bukszákban Mick Jagger iratai lapultak. A már idézett Kaizer Gáborék által levezényelt akció kezdete után két órával a szenzációs hír - megtalálták Jagger eltűnt pénztárcáját - már megjelent az egyik legnagyobb internetes portálon, majd a hírt átvették rádiók és bulvárlapok is, mígnem a tévécsatorna leleplezte önmagát.

"A marketinggerillák tulajdonképpen egyre rafináltabb módszerekkel próbálják ugyanazt a célt elérni, amit a hagyományos reklámok a konzervatív, szájbarágós stílussal" - fejtegeti a már idézett Papp-Váry. A kérdést, hogy a gerillamarketing a jog és az etika határát súroló, sőt nemritkán túllépő eszközeivel vajon "rosszabb vagy tisztességtelenebb-e", mint a hagyományos metódusok, a Magyar Reklámszövetség etikai bizottsága legutóbb azzal intézte el, hogy kiállt a barcikai ősanyát hírré tevők mellett, mondván, a filmkészítők egyáltalán nem sértették meg a szövetség etikai kódexét, hiszen ők "nem is reklámoztak".

SZENTIRMAY LÁSZLÓ - VAJNA TAMÁS

Duma Aktuál: Minden idők legnyomorultabb szexbotránya

Duma Aktuál: Minden idők legnyomorultabb szexbotránya

Rég volt ennyire bizonytalan, mit mutat be a Samsung februárban

Rég volt ennyire bizonytalan, mit mutat be a Samsung februárban

Simonka: Nem kérünk kegyelmet

Simonka: Nem kérünk kegyelmet

Háznyi magas hullámok és derékig érő tengerhab a mallorcai utcákon (videó)

Háznyi magas hullámok és derékig érő tengerhab a mallorcai utcákon (videó)

„Felkavar már az is, ahogy rá gondolok” – 100 éves lenne Federico Fellini

„Felkavar már az is, ahogy rá gondolok” – 100 éves lenne Federico Fellini

Miért nem mindegy, milyen szavakkal beszélünk az éghajlatváltozásról?

Miért nem mindegy, milyen szavakkal beszélünk az éghajlatváltozásról?