A magyarok kétharmad része még mindig nem érez vonzalmat az internetezés iránt, s bár az Informatikai és Hírközlési Minisztérium 2006 végére a jelenlegi 2,7 millió internetező helyett kétmillióval többet szeretne látni, a passzív ügyfelek megszerzése mégiscsak az internetszolgáltatók, s nem a kormányzat feladata. Mégis, milyen üzenetekkel lehet rávenni az embereket arra, hogy vásároljanak internetet? „Az elsősorban fiatal, „internethez közelálló” rétegnek nincsenek motivációs problémáik, így meggyőzni sem kell őket arról, hogy netezzenek, inkább arról, hogy egy-egy akcióba szálljanak be, őket tehát árpromócióval, ajándékokkal próbáljuk megnyerni” – mondja a hvg.hu-nak Megyeri Tibor, a közel 120 ezer ADSL-előfizetővel rendelkező Axelero Internet lakossági marketingvezetője.

A fennmaradó, az internet iránt kevesebb érdeklődést mutató kétharmadhoz tartozók közül is könnyebben lesznek internetezők azok, akik irodai környezetben megszokták a számítógépek és a web használatát, valamint azok a családosok, akiknek gyermeke „hazahozza” az internet iránti igényt, s „megfertőzheti” szüleit is. A többiek számára azonban az internet még mindig kevés jelentést hordoz. „Nem szeretnénk arra várni, hogy mindenkit a gyermeke győzzön meg, inkább egy speciális piacépítő marketingstratégiával próbáljuk áttörni a gátat” – magyarázza az Axelero marketingvezetője, majd kifejti: „nem érdemes olyan általános szlogenekkel operálni, mint „az internettel minden megismerhető”; mi ezért próbálunk egy-egy szűk célcsoportot „offline” foglalkoztató problémára internetes megoldást találni”. A hamarosan kismamává, vagy frissnyugdíjassá válók például tartanak munkahelyi-baráti kapcsolataik felbomlásától, az elmagányosodástól. A nekik szóló brosúrák termékajánlat nélkül vázolják, helyzetükben hogyan vehetik használt az internetnek. Hasonló üzenet látható majd például a jegypénztáraknál vagy bankokban, ahol a sorban várakozók szeme előtt lévő plakát kényelmesebb online ügyintézésre buzdít.

© sxc.hu

„Nem csoda, hogy a fiatalok vonzódnak jobban a nethez, hiszen a tartalmak zöme nekik készül; egy idősebb ügyfél számára nem jelentkezik nyilvánvaló előnyként a háló, hiszen a napi ügyintézéshez, életviteléhez egyelőre még kevéssé használható” – világít rá egy akut problémára Grósz Judit, a kábelalapú hazai internetpiacot vezető UPC Magyarország Kft. marketing igazgatója, Hasonló akadályként jelentkeznek a kezdeti költségek is: egy új számítógép ára sokakat visszariaszt a vásárlástól vagy attól, hogy régi gépüket lecseréljék. A fogyasztók legtöbbjét pedig - az új technológiákkal szembeni gyanakvásuk miatt - még arról is nehéz meggyőzni, hogy csekkbefizetés helyett válasszák a bankátutalást, így az internetes vásárlás elterjedésére is várni kell még. Ugyanakkor kedvező tendencia az, hogy Magyarországon már most is jóval nagyobb arányban neteznek szélessávon, mint a nyugat-európai országokban. A UPC kampányaiban főleg szélessávú szolgáltatásának, a chellónak kedvező ár/érték arányát hangsúlyozza. „Próbáljuk tudatosítani mindenkiben, hogy hagyományos dial-up-netezésre is könnyen el lehet költeni 6-7 ezer forintot, amennyibe a legolcsóbb Chello-csomag kerül” – magyarázza a hvg.hu-nak a  kábelnetes piacon 70 ezer előfizetővel rendelkező cég marketing igazgatója. Grósz Judit azt is hozzáteszi: a termékkampányok mellett imázskampányokra ugyan kevesebb forrásuk jut, de a UPC oroszlánrészt vállalt az informatikai tárca internet-népszerűsítő reklámfilmjének sugárzásában.

A legnagyobb szolgáltatók továbbra is ATL-kampányokban (above the line – vagyis elsősorban a tömegmédiában futó hirdetések útján), elsősorban a televízión keresztül próbálják eladni az internetet, a technológia iránt kevésbé fogékony fogyasztókat ugyanis könnyebb megnyerni a hagyományos, színes, „mosóporvilágban” forgatott hirdetésekkel. "A családokban a gyermek nyúzza ADSL-ért a szüleit, akiket azonban már offline kell elérni, mert úgy vásárolnak internetet, mint tisztítószert: termékimázs és ár alapján" – mondja Megyeri Tibor. Kérdés, hogy ezek alapján melyik terméket tartja vonzónak: a modemes internetet - alacsony presztízse miatt - biztosan nem, de – mint Grósz Judittól megtudtuk - az ADSL-t és a Chellót is ismerő ügyfelek a két szolgáltatás között nem érzékelnek nagy különbséget, legfeljebb a kiszolgálás, vagy az ismeretségi kör preferenciái alapján tűnik egyik vagy másik szolgáltató szimpatikusabbnak.

Az Axelero szerint 2005-ben – főleg a forgalomarányos ADSL bevezetése miatt - a piac színesedik majd és a szolgáltatók üzenetei is feltehetően specializálódnak majd egy-egy célcsoportra. Látványos kommunikációt hozhat még idén a kábelpiacon folyó UPC-Matáv verseny, illetve a GTS-Datanet arculatváltása. Az Axelero kommunikációjában az internetbiztonságra, a gyerekeknek szóló tartalmakra és a vezeték nélküli home-entertainment rendszerekre helyezne hangsúlyt, a UPC a bundling-re, vagyis a meglévő termékportfoliójában lévő szolgáltatások (internet, tv, telefon) együttes értékesítésére helyezi a hangsúlyt.

Nehéz volna megjósolni, mikor telítődik a hazai szélessávú internetpiac; mivel jelenlegi aránya az összes internetes kapcsolaton belül 56 százalék, a gyorsan elavuló modemes internetet elhagyók mind a szélessávú piac potenciális ügyfelei lehetnek. „A piac egyébként az elkövetkező öt évben bizonyosan növekedni fog, az ADSL-penetráció a magyar háztartásokban ezen idő alatt 35-40 százalékra emelkedhet” – vélekedik Megyeri Tibor, s elárulja: a belépő szintű szélessávú internetet már mint szükségszerű közműt pozícionálják, olyat, amely – a vízhez-villanyhoz képest – egy család kommunikációs igényét elégíti ki. Mindezzel együtt valószínűsíthető: az internet hasznosságáról akkor lehetne végérvényesen meggyőzni az embereket, ha a szórakoztató tartalmakkal egyidőben fejlődnének egy felnőtt ember napi ügyintézésével kapcsolatos teendőket megkönnyítő szolgáltatások is.