„Az ellenfél apró gólokkal megzavart bennünket” – nyilatkozta régen egyik futballedzőnk egy 0:4-es mérkőzést követően. Hasonló taktikát alkalmazva, sok apró találattal próbálja megzavarni a mobiltelefon-piaci vetélytársakat a Vodafone a kreatív anyagokat készítő Grey reklámügynökség segítségével.
A hazai mobilszektorban október végén 19,38 százalékos piaci részesedéssel bíró szolgáltató november elejétől futó kampánya Magyarországon eddig ismeretlen, de még külföldön sem szokványos struktúrára épül: a több tucatnyi előre leforgatott film a két hónapos, karácsonyig tartó kampány alatt folyamatosan cserélődik, így hetente újabbak bukkannak fel.
Az egyhetes teaser (vagyis figyelemfelkeltő kampány) során ötmásodperces, a mobiltelefóniához csupán a felbukkanó Vodafone-logó útján köthető jelenetek futottak a televízióban. Ezek – a későbbiektől eltérően - termékajánlatot sem tartalmaztak, csupán egy forgatás melléktermékeinek tűntek (kötekedő biztonsági őr, stb.), s csak az újabb sorozatok sugárzásakor vált egyértelművé, hogy a sorozat az „utca embereit” szerepelteti, akik tucatnyi telefonáláshoz kötődő szokása vagy képzete összekapcsolható a szolgáltató egy-egy termékével - új tarifacsomag-promóció ezúttal nem része a kampánynak. A laza hangnemű szpotok egész történetek helyett inkább szellemes szituációkat, vágás nélküli, valós idejű jeleneteket mutatnak be, amelyek – egy-két gyengébben sikerült darab kivételével – önmagukban szórakoztatóak.
A mobilszolgáltatók vérre menő karácsonyi ügyfélszerző reklámhadjáratai rendszerint arra korlátozódnak, hogy készülékárban, vagy tarifában melyikük tud a másik alá ígérni. "Ebbe a licitálásba ezúttal mi nem szállunk be, a hetente cserélődő ötmásodperces szpotokkal inkább olyan megoldást találtunk, amely folyamatosan fenntartja a nézők figyelmét" – mondja a hvg.hu-nak Vásony Barbara, a Grey account supervisora, aki azt is elárulja, a költséghatékony reklámkihelyezés ezen formája a mobilcég által megbízott médiaügynökség, az OMD ötlete volt. Az év végi kommunikációt megelőző stratégiai elemzések során abban voltunk érdekeltek, hogy minél alacsonyabb költséggel minél hatásosabb üzenetet juttassunk el a fogyasztókhoz - mondta a hvg.hu-nak Hidvégi Zoltán, az OMD médiaigazgatója.
A Vodafone körülbelül ötven különböző, érzelemre ható, vagy imázs-jellegű üzenetet kívánt filmre vinni, ezekhez pedig Grey vezető kreatívigazgatójának, Gellért Emesének, a szövegíró Rosenkranz Klaudiának és a Németh Imre művészeti vezetônek ötven szellemes, de az öt másodperc adta keretek közt megvalósítható ötletet kellett kitalálnia - meséli az ügyfélkapcsolati vezető, hozzátéve: a filmeket készítő Stábfilmmel, illetve a rendező Paczolay Bélával a kreatív folyamat során végig konzultáltak, így tíz nap múlva már elkezdhették a forgatást. Utóbbi öt napon át, Győrben zajlott, a kamera mögött pedig Pados Gyula, a Kontroll, a Sorstalanság és az Állítsátok meg Terézanyut! operatőre állt.
A hirdetések alapvetően a fiatal, húszas-harmincas korosztály nyelvezetén beszélnek, elég, ha csak a Bridget Jones-komplexussal küzdõ fiatal lányra, vagy a videojáték-fan srácra gondolunk. A reklámelhelyezés is ennek jegyében zajlik: az egyedül az RTL Klubon futó televíziós reklámokat kizárólag a Blikkben kíséri sajtókampány, az outdoor marketingeszközök közül a cityposter-t vették igénybe, december elejétől pedig a tömegközlekedési eszközök belső felületeit is Vodafone-hirdetésekkel matricázzák ki.
A készülékvásárlási konstrukciókat és kedvezményes tarifacsomagokat promotáló formulához képest a sok kisfilm előnye, hogy a mobilszolgáltató összes profilját kidomborító kis üzenetekre a versenytársaknak lényegesen nehezebb lesz érdemben reagálni. Persze az egyedi kampány valódi sikere - immár hagyományosan - az előfizetők számában és az általuk elköltött pénzösszegben mérhető majd le.