Anyaszült meztelen, csont és bőr anorexiás nőt ábrázoló óriásplakátokkal és újsághirdetésekkel próbálta felhívni a figyelmet a kóros soványságra egy olaszországi kampány, amelyet az itáliai egészségügyi tárca támogatott. Az ottani Önszabályozó Reklámtestület viszont idén szeptemberben, nem sokkal a reklámhadjárat indulása után, betiltotta a "sokkterápiát", mondván: az sérti a közízlést. Olaszországban egyébként már-már hagyománya van a kedélyborzoló reklámoknak: 1999-ben Milánóban például a rákellenes liga, a LILT utcai tárlókba helyezett, megtapogatható műemlőkkel figyelmeztette a járókelőket a mellrákszűrés fontosságára. A konzervatívabb polgárok ugyan felháborodtak, viszont mérhetően megugrott a szűrésre jelentkezők száma - legalábbis ez derült ki a LILT statisztikáiból.

Hatástalan sokkreklámok? © Dripnet

A cigarettásdobozokra ragasztott, "elkátrányosodott" emberi tüdőket ábrázoló elrettentő matricák Európában nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket, ezek hatására sem szoknak le többen a dohányzásról, mint korábban - kérdőjelezi meg a sokkreklámok hatékonyságát Xavier Mera belga közgazdász a brüsszeli Molinari Gazdaságkutató Intézet honlapján is közzétett tanulmányában. Szerinte a dohányfüstmentes tömegközlekedés, a bagózás betiltása a munka- és szórakozóhelyeken sokkal többeket bírt rá a cigaretta elhagyására, mint bármiféle felvilágosító vagy ellenkampány. "Brazíliában ugyanakkor, az európaitól eltérő iskolázottsági szint és kulturális közeg miatt, a gyermekdohányzás visszaszorításában kimutathatóan jelentős szerepet játszottak a dobozokon elhelyezett brutális képek" - említ egy ellenpéldát Batári Sándor szociológus, az egészségügyi piackutatásra specializálódott NIB Research Kft. ügyvezető igazgatója.

"Bizonyos betegségtípusoknál és célcsoportoknál működik a sokkolás, másoknál viszont nem. A totális egészségügyi propaganda-hadjáratok azonban már bizonyosan nem használnak" - mondta a HVG-nek Józsa László, a Széchenyi István Egyetem marketing és menedzsment tanszékének vezetője. Hasonló véleményen van Makara Péter, az Országos Egészségfejlesztési Intézet főigazgató-helyettese is, aki szerint a Mozogj többet! vagy Élj egészségesen! típusú általános egészségnevelés hatástalan, s nem csak azért, mert az embereket - a pár évtizeddel ezelőtti gyakorlattal szemben - már nem fenyegeti a pénzbüntetés veszélye, ha például nem teljesítik a tüdőszűrési behívó parancsát. "A hagyományos kampányok tervezői rendszerint arra panaszkodnak, hogy az emberek védelmi mechanizmusokat építettek ki a felvilágosítással szemben, kerülik az információt, és kórosan ragaszkodnak a szokásaikhoz" - írja Császi Lajos szociológus a Médiakutató című folyóiratban három évvel ezelőtt megjelent tanulmányában. Batári ugyanakkor úgy véli, hogy egy, a hagyományos logika szerint működő kampány is lehet sikeres, csakhogy ehhez feltétlenül be kell vetni az új tömegkommunikációs eszközöket.

A Magyar Hypertonia Társaság és a Novartis gyógyszercég által két éve elindított "Éljen 140/90 alatt!" akciósorozatban a jelentkezők egy internetes oldalon is regisztrálhatták saját értékeiket, de sms-ben is megküldhették azokat - két év alatt közel 50 ezer új páciens jelent meg az egészségügyi rendszerben. Batári szerint az egészséges életmód kialakításában vagy legalábbis a problémák feltárásában segíthetnek az olyan szűrőkampányok is, mint amilyet a Magyar Szív Egyesület indított idén januárban. A kérdőíves megkereséssel induló, majd orvosi szűrőakciókkal folytatódó kampány eredményeként az év eleji alig ötvenszázalékos aránnyal szemben az ősszel már a megkérdezettek több mint kétharmada tisztában volt a koleszterinszintjével.

Az orvosi rendelőkben terített, egészséges életmódra serkentő vagy a különféle rizikófaktorokra figyelmeztető plakátok Józsa László szerint talán használnak valamit, de ma már csak a fogyasztói javak reklámozásából kölcsönzött technikák az igazán hatékonyak. A szakberkekben az első ilyen magyarországi reklámfecskének az 1980-as évek második felében, a globális AIDS-pánik idején a tévéképernyőkön feltűnt fütyörésző óvszert "szerepeltető" animációs filmet tartják. A Sas István jegyezte szkeccs a szórakoztatva informáló úgynevezett infotainment hirdetések kategóriájába tartozik - így Józsa. Császi definíciója szerint az ilyen hirdetések azzal bizonyulnak nyerőnek, hogy nem az egészségtelen beállítódást kritizálják, nem fenyegetőznek a várható következményekkel, hanem azt sugallják, hogy az egészséges élet - jelesül az AIDS elleni óvszeres védekezés - kellemes és örömteli dolog.

"Az Adj vért! típusú általános reklám ma már hatástalan" - osztja a HVG által megkérdezett szakemberek véleményét Buday-Sántha Andrea, az Országos Vérellátó Szolgálat (OVSZ) kommunikációs vezetője is. Mint mondja, az efféle felhívások helyett a mai óriási reklámzajban az új kommunikációs technikát kell alkalmazni. Ezt felismerve az OVSZ az utóbbi öt évben hírességeket - színészeket, sportolókat, médiaszemélyiségeket - kért fel, hogy propagálják a tevékenységüket. "A tendenciák azt mutatják, hogy a potenciális véradókhoz csak úgy juthatunk el, ha mi keressük meg őket" - így a kommunikációs szakember. Persze nem arról van szó, hogy háznál történne a vérvétel. A gombamód szaporodó fesztiválokon, könnyűzenei rendezvényeken - az óbudai Sziget Fesztiváltól a kapolcsi Művészetek Völgyéig országszerte több tucat alkalommal - felállított véradó sátrak, gyerekrajzpályázatok, valamint a tavaly a felsőoktatási intézményekben meghirdetett véradóversenyek révén sikerült elérni, hogy a vérvételek hozzávetőlegesen évi félmilliós száma nem csökkent.

A Miniszterelnöki Hivatal által szervezett, november 3-án a Körcsarnokban indult - Debrecent, Győrt, Miskolcot, Pécset és Székesfehérvárt bejáró -, Szűréssel az Életért Program (SZÉP) néven megrendezett utazó fesztivál hasonló logika szerint próbál eljutni a célcsoportokhoz. Az első állomáson több mint húszezer vizsgálatot végeztettek el az érdeklődők, vérnyomásukat, koleszterinszintjüket, testtömegindexüket ellenőriztették. Makara Péter szerint elvitathatlan az efféle akciók hozadéka, a baj velük csak az, hogy egyszeriek: állandó stabil egészségügyi szűrő- és háziorvosi hálózat nélkül a legrafináltabb felvilágosítás is meddő próbálkozás.

VAJNA TAMÁS