A válság miatt egyre kisebb az értéke? © EPA |
Másodpercenként 90 ezer dollár. Ennyit fizettek legutóbb az észak-amerikai profi futballiga (NFL) döntőjét közvetítő Foxnak a hirdetni vágyó vállalatok egy, az esemény alatti reklámért. Szakértők néhány hónapja még arról számoltak be, hogy a reklámspotok ára az idén ismét az inflációt meghaladó mértékben emelkedhet, s a 2009-es - immár 42. - Super Bowl idején akár 3 millió dollárt is kereshet fél percenként a döntőt az idén műsorra tűző NBC.
A szakemberek véleményét az előzetes értékesítési adatok is megerősítették: az NBC bő két hónappal ezelőtt még arról számolt be, hogy a megszokottnál is nagyobb az érdeklődés. A 2009-es Super Bowl idejére a csatorna 67 félperces spotot szeretett volna értékesíteni, s szeptember végére ezek 85 százaléka már el is kelt. Ez az elmúlt évek átlagánál is sokkal jobb adat, az ősz első hónapjában ugyanis általában a reklámhelyek 40 százaléka még kiadó szokott lenni.
Októberben azonban jött a válság, s ezzel le is állt a korábbi hónapokra jellemző roham: az NBC még most is tárgyal lehetséges hirdetőkkel, a 67 spotból ugyanis nyolcat egyelőre nem vettek meg. Ami ugyanakkor sokkal elkeserítőbb a csatorna, illetve az egész sportág számára, hogy komoly - akár több évtizedes - hagyományokkal rendelkező hirdetők szálltak ki lényegében gondolkodás nélkül, ami az elmúlt esztendők felfutásának végét jelentheti.
Az talán még senkit nem lepett meg, hogy a Super Bowl közvetítések alatt 10 éve hirdető General Motors bejelentette: most nincs több millió dollárja arra, hogy a döntő során reklámozzon. A komoly gondokkal küzdő autógyártó - amelynek vezetői már hetek óta a Fehér Ház ajtaján kopogtatnak dollármilliárdos segítségért – ugyanis 2008 eleje óta fokozatosan számolja fel sportszponzori tevékenységét. A golf Mesterek Tornája finanszírozásából már januárban kiszállt, alig fél évvel ezelőtt pedig búcsút intett a Nascarnak is.
Negatív meglepetés volt ugyanakkor, hogy a GM-mel párhuzamosan a 12 éve hirdető FedEx is visszavonulót fújt. A világ egyik legnagyobb gyorspostai szolgáltatója nem indokolta meg döntését, ugyanakkor abban minden bizonnyal szerepet játszott a válság. A társaság ugyanis épp a napokban erősítette meg, hogy hosszú távon árbevételének 10, egy részvényre jutó nyereségének pedig 10-15 százalékos emelkedésére számít, s könnyen elképzelhető, hogy a több millió dolláros kiadás már a tervidőszak válsággal terhelt első évében megnehezíteni az előre jelzett növekedés megvalósítását.
A két ősrégi hirdetőn túl szintén a távozás mellett döntött a GPS-eket gyártó Garmin, amely két éve csatlakozott a döntő alatt hirdető cégek táborához, s kiszáll a szintén két éve érkező Salesgenie.com is. Bár egyik vállalat sem indokolta meg a döntést, elhatározásukban minden bizonnyal komoly szerepet játszott a kedvezőtlen gazdasági környezet.
Úgy fest tehát, hogy a válság – legalábbis ideiglenesen – lezárhatja a Super Bowl értékének eszeveszett száguldását. Bár az amerikai futball-döntő kétségtelenül a világ legnézettebb egynapos sporteseménye, szakértők már régóta hajtogatják: a közvetítési jog, és a reklámok ára is túlértékelt. Hiába használják fel ezeket a hirdetéseket új termékek, márkák bevezetésére, a reklámozó cégek a legtöbb számítás szerint a nem térül meg a több millió dolláros beruházás. Ráadásul az esemény közvetítési jogát évente egymásnak átadó három nagy amerikai televíziós csatorna (Fox, NBC, CBS) a hihetetlen reklámbevétel ellenére sem nyer a közvetítéseken, a mintegy 200 millió dollárt ugyanis elviszi a jogdíj, amit a ligának fizetnek.
A jelenlegi helyzetben így könnyen elképzelhető, hogy az NBC-nek már az idén csökkentenie kell némileg az árait, azon ugyanis hatalmasat bukhat, ha nem tudja kitölteni a reklámidőt. A korábbi felfelé mutató irány pedig jövőre – amikor is a fejlett gazdaságok többségében recessziót várnak – szinte biztosan megáll, sőt az is előfordulhat, hogy némileg csökkeni fog Super Bowl alatti reklámok ára.
Hatalmas visszaesésre azonban nem kell számítani, az NFL iránt ugyanis válságban is nagy az érdeklődés, így a hagyományos hirdetők nagy része megmarad. A kreatív reklámjairól híres Anheuser-Busch sörgyártó – amely általában Bud márkáját népszerűsíti a Super Bowl alatt - például ezúttal is összesen 10 félperces spotot foglalt le, ráadásul úgy, hogy egy perces blokkjai is leszek. Sőt a távozók mellett lesz egy visszatérő is: a világ egyik vezető állásközvetítője, a Monster Worldwide 2004 - es eltűnése óta először fog hirdetni a döntő alatt.
JANDÓ ZOLTÁN