Nagyot fordult a világ alig negyedszázad alatt. A legnagyobb üdítőital-gyártó, az amerikai Coca-Cola Company 1986-ban, új gazdasági modellt követve, megszabadult palackozói üzletágától, mert annak alacsonyabb volt a jövedelmezősége, mint a hígítandó, szupertitkos receptű szirup forgalmazásáé. A napokban viszont bejelentette, hogy visszaveszi az ellenőrzést az akkor alakult Coca-Cola Enterprises (CEE) észak-amerikai tevékenysége fölött. A profittermelési képesség közti különbség jottányit sem változott, a piaci körülmények annál inkább.
A Coca-Cola az észak-amerikai régió megszerzéséért cserébe lemond a CEE-ben megtartott 34 százalékos tulajdonrészéről, aminek az értéke 3,2 milliárd dollár, és átvállalja a palackozótársaság 8,88 milliárd dolláros adósságát. Az így Európára összpontosító CEE a területi megosztás tisztázása érdekében egy múlt héten bejelentett ügylettel 822 millió dollárért megveszi a Coca-Cola svédországi és norvégiai palackozótevékenységét, és elővásárlási jogot szerez a németországi érdekeltségre. A Coca-Cola így már nemcsak a kólakoncentrátumot szállítja Kanada és az USA piacára, hanem az előbbi 100 és az utóbbi 75 százalékát is saját üzemeiből látja el.
Korábban a rivális, szintén amerikai PepsiCo követte a nagy vetélytárs példáját, és leválasztotta, majd tőzsdére vitte 1999-ben a palackozói üzletágát. Most a helyzet fordított. A Coca-Cola bejelentését megelőzően a Pepsi 7,8 milliárd dollárt adott az észak-amerikai piac háromnegyedét az üdítőitalaival ellátó Pepsi Bottling Group és PepsiAmericas társaságokért.
Bár a tavaly 31 milliárd dolláros forgalom mellett hétmilliárdos adózott nyereségű Coca-Cola azzal magyarázta a palackozók visszavásárlását, hogy ezzel négy év alatt 350 millió dolláros megtakarítás érhető el, a döntésben az is kulcsszerepet játszott, hogy átalakulóban vannak a fogyasztói szokások. Csökken a szénsavas üdítők népszerűsége – tavaly például a CEE a forgalmának ötszázalékos zsugorodását könyvelte el –, és egyre fontosabbá válnak a korábban csak kiegészítőnek tartott termékek, a különféle gyümölcs-, illetve sportitalok, az ízesített teák, az ásványvizek és az aromás vizek. A Pepsi arra számít, hogy a ma még a forgalom hatvan százalékát alkotó szénsavas nedűk részaránya néhány éven belül 35 százalékra zsugorodik. Világszerte évente mintegy 320 milliárd liter üdítő fogy 62 milliárd dollár értékben, ebből a legtöbbel, 23 százalékkal az USA részesedik. A piac évente átlagosan öt százalékkal bővül, ám Kínában eléri a 15 százalékot, és a növekményt nem a kólafélék adják.
Logisztikai értelme is van a visszavásárlásnak. Az észak-amerikai piacon a szénsavas üdítőket jellemzően a palackozók, az egyéb italokat pedig a Coca-Cola, illetve a Pepsi szállították a megrendelőkhöz. A nagy vevők – mint a Costco raktáráruház- vagy a Wal-Mart áruházlánc – viszont szívesebben tárgyalnak egyetlen partnerrel, ami csökkenti a költségeket. A palackozók visszavásárlásával mindkét cégnél azt remélik, hogy rugalmasabbá válik az elosztás, és az új termékek könnyebben jutnak el a fogyasztókhoz.
A két kólaóriás a kínálat bővítésével igyekszik lemosni magáról azokat a vádakat is, miszerint jelentős mértékben hozzájárulnak a fejlett országokban a gyerekek elhízásához. A Coca-Cola március elején bejelentette, a jövőben csak akkor árusít cukrot tartalmazó üdítőket az általános iskolákban, ha azt a szülők kérik. A Pepsi tíz nappal később közölte, hogy 2012-ig a világ valamennyi iskolájából, a középiskolákból is, kivonja a hozzáadott cukorral készült innivalókat. A két cég egyébként 2006 óta az Egyesült Államokban már nem szállít édesített frissítőket a gyermekintézményekbe.
NÉMETH ANDRÁS
