Pepsi-előzés a kólaháborúban

HVG

Sokáig nem volt könnyű dolga Theodore Parrish befektetési tanácsadónak: egy évtizeden keresztül a Coca-Cola székhelyén, a Georgia állambeli Atlantában igyekezett ügyfeleinek eladni a rivális PepsiCo részvényeiből. Érthető módon Atlantában - ahol annak idején egy helyi gyógyszerész, John Pemberton kikavarta a barnás színű, cukorral és máig titokban tartott adalékokkal ízesített szénsavas üdítő receptjét - kevesen hallgattak rá, ám akik így tettek, tavaly jól jártak, hiszen míg a PepsiCo papírjának árfolyama 14 százalékot emelkedett, addig a Coca-Coláé 1,2 százalékot süllyedt. És ami még látványosabb: a Wall Street "ítélete" alapján az óév utolsó napjaiban a PepsiCo tőzsdei értéke több mint egy évszázados rivalizálás után először haladta meg a Coca-Coláét.

HVG

A 20. század talán legélesebb vállalati versengésében az utóbbi néhány év teljesítménye alapján fordult a kocka. A Coca-Cola részvénye 1998 nyarán volt csúcson, a cég piaci értéke a 220 milliárd dollárt közelítette, és ezzel a világ legdrágább vállalatai közé tartozott. A PepsiCo - melynek székhelye a New York állambeli Purchase-ben van - ezzel szemben akkoriban 55 milliárd dollárt kóstált. A tavaly december 12-én bekövetkezett fordulópont napján viszont a PepsiCo már 98,4 milliárd dollárt ért, míg a Coca-Cola 97,9 milliárdot. Az őrségváltás nem érinti a látványosabb versenyt: a Coca-Cola világszerte még mindig kétszer annyi kólát, illetve más szénsavas üdítőitalt ad el, mint a PepsiCo.

A befektetői ítélet oka, hogy a Coca-Cola forgalmának négyötödét még mindig a szénsavas üdítők adják, míg a PepsiCónál már 80 százalékot hoznak az egyéb ital- és élelmiszermárkák. A PepsiCo így kevésbé függ az elhízás egyik fő okozójaként egyre több amerikai családban is nemkívánatosnak tekintett szénsavas üdítőktől. Riválisánál jóval hamarabb kezdte szélesíteni kínálatát, elsősorban az úgynevezett egészséges termékekből. A gazdasági racionalitás is ezt diktálta, hiszen a fejlett országokban stagnál vagy alig nő a kóla és társai iránti kereslet, miközben a palackozott vizek, a sport- és energiaitalok eladásai gyorsan bővülnek. A kólafogyasztás már csak Latin-Amerikában, illetve a szénsavas üdítőket tömegfogyasztási cikként csak mostanában felfedező országokban, így Indiában, Kínában és Oroszországban emelkedik dinamikusan.

A két kólaóriás útja 2000-ben vált látványosan ketté, amikor a PepsiCo 14 milliárd dollárért megvette az amerikai Quaker Oats étel- és üdítőital-gyártót. Ráadásul a Coca-Cola elől halászta el az üzletet, ami igencsak beütött: a Quaker Oats zászlóshajója ugyanis a Gatorade sportital, ami gyorsan a PepsiCo egyik húzómárkájává vált az USA-ban, ahol a sportitalok piaca a kólák 1-2 százalékos forgalomnövekedésének a többszörösét produkálja. A versenyzők után az átlagembereket is meghódító, egészségesnek kikiáltott sportitalok között a későn kapcsoló Coca-Cola a Powerade-del próbálkozott, de ezzel éppúgy lemaradt, mint a palackozott vizeknél a Dasani az Aquafinával, a narancsleveknél pedig a Minute Maid a Tropicanával szemben.

A Coca-Cola lemaradásáért sokan a bizonytalankodó cégvezetést okolják, a vállalatnak ugyanis nem sikerült megtalálnia az 1997-ben, 17 évi elnökség után elhunyt Roberto Goizueta utódát. Az új lendületet most a nyugdíjból másfél éve a cég élére visszahívott 61 éves Neville Isdelltől remélik, aki rövid idő alatt rendet vágott a menedzsmentben, és évi 400 millió dollárral megnövelte a marketing-költségvetést. Isdell elveti viszont a nagyobb felvásárlásokat, illetve a PepsiCo mintájára történő túlzott termékbővítést. Ehelyett inkább a még ma is a világ legértékesebb márkaneveként emlegetett Coca-Cola védjegy "felfrissítésére" összpontosít.

Ennek jegyében a Coca-Cola 2005 végén kivonta az amerikai piacról a kudarcot vallott vaníliaízű kólát, megjelent viszont a diétás kólánál is energiaszegényebb Coke Zeróval, az idei év elején pedig Franciaországban kezdi tesztelni a kávéízű Coca-Cola Blaket. A PepsiCo sem lankad, rövidesen előjön a szintén kávéízesítésű Pepsi Max Cinóval. Mindkét cég ráugrik az újabban legdinamikusabbnak tartott, jelenleg az osztrák Red Bull által uralt energiaital-piacra: a Coca-Cola koffeinnel dúsított újdonsága a Full Throttle, a PepsiCo pedig a - szintén versenytársa orra elől 2001-ben megszerzett - SoBe No Fear, valamint SoBe Adrenaline Rush márkák mellett a Mountain Dew szénsavas üdítőital felturbózott változatával, az MDX-szel állt elő.

NAGY GÁBOR