Kiszámíthatatlan kormányzati kommunikáció

Demcsák Zsuzsa. Ő már nem © TV2

Látványos kudarcot vallott az a marketinget a kommunikáció elé helyező kormányzati píárstratégia, amely nem a társadalmi, hanem a sajtókapcsolatok építésétől remélte a reformok megszerettetését. ATV-s monstre tévészereplése óta (HVG, 2007. február 3.) a kormányfőt látványosan hátrahúzták a nyilvánosságból, megszüntetve ezzel megkülönböztetett szerepét a kormányzati kommunikációban. Gyurcsány Ferenc pihentetése, a kivárás önmagában is eredményes lehet, ám hogy több van készülőben, jelzi a kommunikációs csapat teljes újjászervezése (lásd Kellett egy csapat című írásunkat).

A divatosan szpindoktoroknak is nevezett - jórészt az üzleti világból toborzott - tanácsadók munkája "üzleti titok"; arról, hogy milyen új stratégiával készülnek kirukkolni, senki nem beszél. A diagnózis, a feladat viszont egyértelmű: fordítani a reformok igencsak gyengélkedő kommunikációján. Bár az egészségügyben, a közigazgatásban és más területeken végbemenő strukturális változások kezdeményezője, elindítója a kabinet volt, az ügyek többségében reagáló, defenzív szerepbe kényszerült: a kormányzati kommunikáció jellemző pozíciója az elmúlt hónapokban a védekezés volt. A nyilatkozók eközben a legritkább esetben tudták közérthetően elmagyarázni, hogy a - közvélemény által általánosságban elfogadott - reformokkal kapcsolatos konkrét döntésekben mi, és miért pont úgy történik. A felmerülő kétségek eloszlatására tett kísérletek meggyőző ereje is gyengének bizonyult.

A reformok elindításakor a kormányzat abból a stratégiai megfontolásból indult ki, hogy a súlyos döntések előtt nem lehet széles körű társadalmi párbeszédet folytatni, mert akkor a reformok a lobbiérdekek áldozatául eshetnek. Amit viszont a kormányzat a saját határozottsága, tántoríthatatlansága bizonyítékaként élt meg, látott, illetve próbált láttatni, inkább a kabinet kompromisszumképtelenségeként jelent meg. Az elődjénél összehasonlíthatatlanul profibb retorikájú Gyurcsány Ferenc sem tudott eleget tenni annak a Medgyessy Péter által hangoztatott kívánalomnak, hogy "az embereknek érteniük kell, mit, miért tesz a kormány". Ebből a szempontból aligha előremutató "hagyomány", hogy a kormányzati kommunikáció kulcsfigurája - Gál J. Zoltán - ugyanaz a személy, akinek már a Medgyessy-féle kormányzati kommunikáció félresiklatásában is szerepe volt. A Demcsák Zsuzsa kiesése miatt (HVG, 2007. március 31.) jelenleg ideiglenes szóvivőként is tevékenykedő államtitkárral kapcsolatban nem csupán komoly hitelességi problémák vethetők fel (emlékezetes, amikor például 2003. december elején arról beszélt, hogy a kormány senkinek sem engedi, hogy különböző megszorítási igényekkel elrontsa az emberek karácsonyát, majd pár napra rá maga jelentett be ilyeneket), de sokatmondó, hogy a kancellárián működő stábot sorra hagyták ott azok, akiknek innovatív ötleteik voltak (korábban például Braun Róbert, vagy legutóbb Szigetvári Viktor, aki ma már csak az MSZP-nek dolgozik). Demcsák kudarca is legalább annyira minősíti az őt a szóvivői posztra alkalmasnak nyilvánító Gál J.-t, mint az érintettet.

Gyurcsány az 1956-os emlékműnél. Virággal, nem karóval © AP

Míg a Medgyessy-kormány kommunikációját gyakran az esetlegesség, az aszinkronitás jellemezte - mást mondott az egyik tárca, mint a másik -, az első és a második Gyurcsány-kormányban tervezettebb a píár. Ugyanakkor az erősen ciklikus jellegű - rövidebb-hosszabb médiaoffenzívákból álló - kampányok egyes elemei között nem vagy alig volt tartalmi kapcsolat. Még súlyosabbnak mutatkozott a baj, ha kényszerűségből el kell térni az eredeti forgatókönyvtől, váratlan ügyekre kellett reagálni. A mostani átszervezés kulcskérdése az: hozhat-e minőségi változást az ilyen jellegű problémák kezelésében az üzleti világból kölcsönzött, márkaépítésben talán már járatos, de válságmenedzselésben még korántsem bizonyított píárosok szerepeltetése.

Az apparátus bénultságából a pártok közül eddig leginkább a Fidesz profitált. Orbán Viktor pártjának kommunikációs előnye azonban alighanem abból származik, hogy a botrány hírértéke nagyobb, mint egy reformé. Sokkal figyelemfelkeltőbb hír, ha egy településről 100-120 kilométert kell utazni a jövőben egy beteggel, mint az, hogy színvonalasabb lehet az ellátás. Miután Orbán tavaly ősszel látványos feloldozást adott a korábbi MSZP-szavazóknak, pártja a jövőben várhatóan olyan egyedi ügyeken keresztül próbálja meg bemutatni például az egészségügyi rendszer alkalmatlanságát, amelyekhez az embereket - pártállástól függetlenül - sokkoló eseteket társíthat. Csak idő kérdése, mikor érkezik meg az a politikai üzenet, amelyhez egy mentőben bekövetkezett haláleset szolgáltatja az "illusztrációt".

Az ellenzéki támadásokra a kormánypártok korábban a botrányra botrány taktikájával válaszoltak. Csakhogy mára elfogytak az olyan, 1998-2002 közötti "ügyek", amelyekkel a Fideszt támadni lehetett: Orbán Viktor már öt éve nincs kormányzati szerepben, és épp a kormányzati kommunikáció sugallja, hogy a közeljövőben nem is számíthat arra, hogy újra helyzetbe kerül. Az Orbán-fóbia életben tartása pedig - például a Fidesz "radikális ellenzékként" való emlegetésével - aligha hozhat új támogatókat a reformoknak.

DOBSZAY JÁNOS