Gwyneth Paltrow 2008-ban alapította meg a Goop nevű céget, ahol kezdetben életmódtippeket adó heti hírleveleket küldtek, majd apránként egy teljes, komoly bevételeket generáló, online kereskedelmi portált építettek ki, mely jelenleg 250 millió dollárt ér.

A portfólióban azonban számos kamuszagú termék – pl. vámpírriasztó és auratisztító spray, reikikövek, vagy ultrahanggal tisztított víz – szerepel, ezeket rengeteg kritika éri. Múlt héten pedig az 55-66 dollárért árult vaginanyugtató jádetojás kapcsán hozott ítéletet a kaliforniai ügyészség, mely megállapította: semmilyen tudományos bizonyíték nincs arra, amit a Goop állít, miszerint a tojások jótékony hatással vannak az egészségre és a szexuális életre, mivel feltölthetőek a telihold energiáival, ezért 145 ezer dollár kifizetésére kötelezték a céget a vásárlók félrevezetése miatt. A Goop közleményében azt írta, bár nem ért egyet az ügyészek állításával, belemegy a peren kívüli egyezségbe, és visszafizeti a vásárlóknak a termék árát.

Most Paltrow cége biztosabb vizekre evezett, és az életmódportált bútorkollekcióval, illetve háztartási eszközökkel bővítette. A bútorok stílusa nagyjából a század közepi olasz modernizmust idézi, de Paltrow szerint londoni látogatásai és saját kaliforniai otthona ihlette a tervezéskor. 2015-ben egyébként Lenny Kravitz indított bútormárkát, ő elsősorban a hetvenes évekből merített ihletet, melyet még Philipp Starck is megdicsért, de bútortervezéssel foglalkozik Paltrow exe, Brad Pitt, illetve Pharrell Williams és Vanilla Ice is.