A csütörtökön közölt indoklás szerint azért kell büntetést fizetnie a Mercknek, mert a fogyasztónak úgy tűnhetett, hogy egy gyógyszerész ajánlotta a cég vény nélkül kapható, gyógyszerként nyilvántartott egyik krémjét a tévéreklámokban.

Az ágazati szabályozás értelmében egyetlen gyógyszer reklámja sem tartalmazhat olyan utalást vagy kifejezést, amely tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlását tartalmazza.

A GVH álláspontja szerint a tilalom az adott termékkategória fogyasztását növelő bizalmi jegyek alkalmazását korlátozza a versenysemlegesség védelme érdekében. A fogyasztó hajlamos ugyanis előnyben részesíteni olyan termékeket, amelyeket szakember, az adott területen szaktudással, tapasztalattal rendelkező személy vagy egyébként is a fogyasztó bizalmát és figyelmét élvező személy népszerűsít.

A 2015 márciusa és 2016 júliusa között sugárzott reklámban egy patikai élethelyzet jelent meg, és a reklámfilm több eleme, például a narráció és a képi megjelenítés is azt üzente a fogyasztóknak, hogy gyógyszerész ajánlja az adott krémet.

A vizsgálat során a GVH a vállalkozás által becsatolt kutatások eredményeit is értékelte, de lényeges, hogy ezek a kutatási eredmények csupán segítik az értékelést: a vizsgált reklámok értékelését, értelmezését a GVH-nak kell elvégeznie – hangsúlyozták.

A GVH megjegyezte: az európai bírósági gyakorlatban is általános elvárás, hogy ne egy kutatás, hanem mindenekelőtt az eljáró hatóság ítélje meg a vizsgált tájékoztatás tartalmát.

A kiszabott bírság mértékét alapvetően a hosszú ideig futó reklámok jelentős költsége határozta meg, a GVH azonban enyhítő körülményként értékelte, hogy a Merck később módosította kereskedelmi gyakorlatát, valamint a versenyfelügyeleti eljárás során elfogadta, hogy a reklámban szereplő patikus egészségügyi szakember ajánlásának is tekinthető. Súlyosító körülményként vették azonban figyelembe, hogy a cég kereskedelmi gyakorlata sok fogyasztót ért el.