Minden márka valójában a fogyasztó fejében születik meg, ha tehát egy cégnek az a célja (s miért ne lenne), hogy az általa kínált termék a vásárló szemében egyedi imázzsal és megkülönböztető jegyekkel rendelkezzen, jól kell ismernie fogyasztóit – mondta Havasi Zoltán, a Young & Rubicam Brands stratégiai tervezője azon a csütörtöki sajtótájékoztatón, amely keretében bemutatták a BrandAsset Valuator nevű, magyarul Márkaméterre keresztelt elméleti modellt. A fogyasztókról szerzett minél alaposabb ismeretek versenyelőnyhöz juttatják a márkatulajdonos cégeket, a brandépítés azonban nem „művészet”; mérhetővé kell tenni, hogyan teljesít egy-egy márka.

A Márkaméter olyan mérésre alkalmas globális eszköz, amely a brandek „egészségi állapotára”, azaz a márkavitalitásra és a márkafejlettségre világít rá – magyarázta Havasi Zoltán. A négy fő ismérv, amely alapján egy márka, vagy termékkategória értékelhető: a fogyasztók szemében mennyire különbözik társaitól, mennyire áll közel a vásárlókhoz, mekkora a megbecsültsége és mennyire ismert. Ezek kiértékelése alapján, mondja a szakember, az is tetten érhető, a márkák életgörbéjük mely pontján helyezkednek el.

A Young & Rubicam Brands 1600 fős reprezentatív mintán végezte el a Márkaméter 2005 felmérést, a TGI Magyarország kérdezőbiztosai 2004. november és 2005. január között vették fel az adatokat. Ezek alapján elmondható: a magyar emberek szemében a legerősebb márkanév éppen Magyarország, ezt a Pick, a Trappista, a Milka és a Coca-Cola követi. A legerősebb márkák top 20-as listáján az előző évekhez képest új szereplő – a többi között - a Boci és a Balaton csokoládék, a Nokia, de a Gyulai is. Több olyan márka is kikerült azonban a legerősebb brandek közül, amelyeket – úgy vélhetnénk - a közgondolkodás Magyarország arculatához kapcsol: a Herendinek, a Zsolnaynak, a Hollóházinak, s a Tokajinak kisebb a respektje, csakúgy mint a Sonynak, a Nestlének és a Legónak.

A legegyedibb márkának a magyarok a Mercedes-Benzt tartják, bár ott lohol a nyomában a Ferrero és a Pick is. A fogyasztók számára Magyarország, a Trappista és a Milka a legrelevánsabb, míg a legnagyobb becsben a Vénusz étolajat, a Picket és hazánkat tartjuk. A legismertebbek pedig – Magyarországon túl – a Vénusz, a Magyar Posta, s az Ötös Lottó.

Érdekességet mutat az egyes termékkategóriákat vizsgáló felmérés is: eszerint a legegyedibbek a porcelánok, a mogyorókrémek, a szárazelemek és a leveseskockák, de utóbbi három a „legrelevánsabb kategóriák” között is az élen jár, megelőzve a tejfölöket. A konzervek és félkész ételek egyébként is nagy erővel törnek előre, az egyszemélyes háztartások növekedése és az ún. „rohanó életmód” miatt lassan biztosabb pontnak számítanak majd életünkben, mint a nagymama főztje. A legegyedibb kategórián belül egyébiránt nagyot ugrottak előre a digitális fényképezőgépek is, ami érthető, hiszen évekkel ezelőtt ez a terméktípus még nem is létezett. A legmegbecsültebb kategóriákon belül a fentebb már megismert, mindennapi étkezéshez kapcsolódó csoportok mellett biztos helyet harcoltak ki maguknak a bébiápolási termékek és a dezodorok is. A legismertebb termékkategóriában is a leveskockák vívták ki az elsőséget, de jó helyet (a nyolcadikat) csíptek el a katonai szervezetek is.

Utóbbi kapcsán említést érdemel, hogy hazánk Észak-atlanti Szövetséghez csatlakozását követően a NATO-brand némileg gyöngült, elveszítette egyediségét, míg a Magyar Honvédség ezzel (s nyilván a sorkatonaság eltörlésével is) kezdett egyedi arculatra szert tenni. Ami az Európai Unió-USA összehasonlítást illeti, ebből az előbbi jön ki jobban: a magyarok az EU-t, mint márkanevet önmagukhoz közelebbinek érzik a csatlakozással, míg az USÁ-hoz az utóbbi időben inkább a megközelíthetetlenség fogalma kapcsolódik, s csökkent megbecsültsége is. Jó hír, hogy honfitársaink számára mind az euró, mind a forint nagyobb megbecsültségnek örvend. A közös valuta megbízhatóbb, „vagányabb”, de a forintot is haladóbbnak, becsesebbnek érezzük.
 
A Y&R külföldön végzett felmérése arra is rávilágított, hogy Magyarország nem csupán számunkra bír vonzerővel: „Hungary” 2005-ben nagyon erős branddé vált, erősebb, mint Csehország, vagy Németország. Azon túl, hogy mi milyennek tartjuk magunkat, érdekesebb, hogy minket hogyan látnak mások. A felmérés szerint az olaszok kissé távolságtartó, de alapvetően barátságos és független népnek gondolnak bennünket, s bár a lengyelek ítélete is alapvetően pozitív, ők már felemlegetik az „arrogáns” és a „földön járó” jelzőket is.