Ezüst korosztály: az ötven felettiek már a médiának sem kellenek

Magyarországon a legtöbb európai országhoz hasonlóan öregszik a társadalom. A KSH adatai szerint 2008-ban az 50 év feletti korosztály a népesség közel 37 százalékát tette ki. Az 50-64 évesek aránya 20,4 százalék, a 65-79 éveseké 12,5 százalék, a 80 évnél idősebbeké pedig 3,7 százalék volt.

Az ötven éven felüli korosztályt vizsgálva elmondható, hogy az anyagi lehetőségek és az életkörülmények szempontjából heterogén összetételű csoport, amelynek két alcsoportját érdemes megkülönböztetni. Egyrészt ide tartoznak a gazdaságilag még aktív, magasabb jövedelmű és társadalmi státuszú családok, akik változatos fogyasztást engedhetnek meg maguknak. Másrészt a munkaerőpiacról már kilépett, alacsonyabb jövedelemmel rendelkező nyugdíjasok is, akik szerényebb életvitelt folytatnak. A gazdasági aktivitás a KSH adatai alapján meglehetősen eltér az egyes korosztályokban. Amíg az 50-54 év közöttiek háromnegyede aktív, addig az 55-59 évesek közül már csak minden második, a 60-64 éves korosztályban pedig már a 15 százalékot sem éri el az aktívak aránya. (Ez az arány a teljes népességre vonatkozóan 50,3 százalék.)

A háztartások napi fogyasztási cikkekre vonatkozó vásárlásait vizsgáló Consumer Tracking szektor adatai azt mutatják, hogy 2008-ban a magyar háztartások által megvásárolt napi fogyasztási cikkek értékének 51 százalékát az 50 év feletti háztartások adták. A heterogén fogyasztás ellenére közös ezekben a háztartásokban, hogy a teljes lakosság átlagánál többet vásárolnak állateledelből (90 százalék), a hagyományos konyha alapanyagaiból – például zsírból, pörkölt kávé mixből –, hagyományos termékekből, mint szifon patron (76 százalék), illetve ecet (66 százalék), ezen kívül édes finomságokból, mint például a sűrített tej (75 százalék) a kávé mellé.

Ezzel szemben a teljes lakosság átlagánál kevesebbet fogyasztanak a modern étkezési szokásokra épülő, innovatív termékekből, úgymint készételekből (35 százalék), fagyasztott pizzából (31 százalék), gabona pelyhekből (21 százalék) és jeges teából. Az általános fizikai állapot miatt kevésbé használt testápolási termékekből, például sampon (36 százalék), hajkondicionáló (34 százalék), női életciklushoz kapcsolódó higiéniai termékekből, valamint a modern berendezésekhez szükséges cikkekből (például gépi mosogatószer).

© Gfk

Az idősebb korosztály vásárlási szokásait illetően csupán néhány tekintetben tér el a teljes lakosságban tapasztalt tendenciáktól. Nagy háztartási bevásárlást az 50 felettiek közel fele havonta végez, ez valamivel magasabb, mint a teljes lakosságban mért arány, azaz ők ritkábban végeznek nagybevásárlást. Egy ilyen vásárlás alkalmával az 50-59 évesek átlagosan 16 ezer forintot, a 60 év felettiek 15 300 forintot költenek el. (Az átlagos költés a lakosság egészében 17 100 forint.) Alkalmi vásárlásokat évente néhányszor végeznek (ünnepi alkalmakra vagy ajándék céljából történő vásárlás), ekkor viszont az idősebbek, vagyis a 60 éven felüliek többet hagynak az üzletek kasszáiban, átlagosan 9 800 forintot. A nem tervezett, spontán vásárlás az életkor előrehaladtával egyre ritkább, az 50 év felettiek felére egyáltalán nem jellemző. Szinte a teljes időskorú lakosságra jellemző, hogy nem vásárolnak interneten.

A GfK Hungária 2008-as adataiból kitűnik, hogy amíg a teljes lakosság alig 23 százaléka rendelkezik megtakarítással, addig az 50 évnél idősebbek között ez az arány 30 százalék. A legfőbb megtakarítási cél a nyugdíjas évekre való felkészülés, az 50 éven felüliek egyharmada gyűjt ilyen célból, ami nem meglepő, hiszen számukra már jóval közelebb van a munkaerőpiacról való kilépés ideje. Természetes módon hangsúlyosabb számukra, hogy később is megfelelő életvitelt folytathassanak, mint az, hogy a pénzüket a jelenben lakásuk felújítására vagy üdülésre költsék. A legfőbb célok között második helyen említették a váratlan kiadásokat, erre a korosztály tagjainak egynegyede gyűjt. Harmadik legfontosabb cél a gyermekek jövője, viszont az idősebbek körében ez kevésbé fontos, mint a teljes lakosságban. Szomorú adat, de tény, hogy az 50 év felettiek számára kiemelten fontos, hogy temetésre, sírkőre tegyenek félre.

Összességében elmondható, hogy három aspektusban magasabb a megtakarítással rendelkezők aránya az 50 éven felüliek között, mint a teljes lakosságban: a nyugdíjas évekre, a váratlan kiadásokra valamint a temetésre, sírkőre való takarékoskodás.

A Gfk kutatása rámutat arra, hogy a média – bár valószínűsíthető, hogy az 50 év felettiek médiafogyasztási szokásai nem hasonlítanak a 18-49 éves korosztályéhoz - műsorait és reklámjait a többség még mindig a fiatalabbakra pozícionálja, és továbbra sem számol a társadalom jelentős hányadát kitevő, érettebb korosztályt képviselő ötvenesekkel.

Ötven feletti kártyaparti. Kevés lapot szánnak nekik © Marton Szilvia

Az 50+ korosztály rádióhallgatási szokásait vizsgálva megfigyelhető a közszolgálati csatornák térnyerése az életkor előrehaladtával. Míg az 50-59 évesek körében a legnépszerűbb a Sláger Rádió, addig a 60 éven felüliek már inkább a közszolgálati adókat részesítik előnyben: leginkább a Kossuth rádiót hallgatják, a Sláger Rádiót hátrébb szorítva. Összességében megállapítható, hogy 2007-hez képest tovább csökkent mind a közszolgálati, mind a kereskedelmi csatornákat hallgatók aránya, mert minden korosztályban egyre kevesebben választják a zenehallgatás, kikapcsolódás e formáját.

A rádióadókkal ellentétben a kedvenc TV-adókról már nem állítható, hogy az idősebbek a közszolgálati csatornákat preferálják, ugyanis minden korosztály jellemzően a kereskedelmi csatornákat nézi, vagyis az 50 éven felüliek televíziózási szokásai nem különböznek jelentősen a 15 éven felüli lakosságétól. Talán az sem meglepő, hogy kivétel nélkül minden korcsoport a kereskedelmi csatornák közül az RTL Klubot részesíti előnyben a TV2-vel szemben. A lista harmadik helyén a közszolgálati M1 szerepel, amely csak a 75 év felettiek esetében előzi meg a TV2-t.

Minden korosztály esetében ugyanaz a lapcsoportok sorrendje és általánosságban igaz, hogy az életkor növekedésével egyre kevesebben olvassák az adott lapcsoportot. Van azonban néhány kivétel: a hirdetési lapokat leginkább a 65-69 évesek kedvelik, a megyei/helyi lapokat pedig inkább az 55-59 évesek olvassák. Az önállóan terjesztett TV magazinok viszont a 65-69 és a 70-74 évesek körében egyaránt kedvelt olvasmánynak számítanak. A sztár magazinok és az országos bulvárlapok iránt kevésbé érdeklődnek az 50 felettiek. 

Az internet használati szokások tekintetében még mindig igaz, hogy a fiatalabb korosztályokban magasabb az internet hozzáféréssel rendelkezők aránya, a teljes lakosságban ez az arány 48 százalék. Az 50 év felettieknek csupán egynegyede, a 65 év felettieknek pedig mindösszesen egytizede fér hozzá a világhálóhoz. Az internetező 50 év feletti lakosság hasonlóan a 15 évnél idősebb, fiatalabb korosztályhoz elsősorban általános információk, hírek elérésére, majd levelezésre használja az internetet. Az 50 és 59 év közöttiek pedig még viszonylag nagyobb arányban használják a világhálót munkavégzésre, illetve a munkához kapcsolódó információk keresésére. A leginkább látogatott honlapok a teljes lakosság és az 50+ korosztály körében a Startlap, a Freemail, az Origo és az Index.