A Harvard Business Review 2009-es beszámolója szerint a nők évente 20 trillió dollárt költenek világszerte. A divatot elsősorban női időtöltésnek tartjuk, és egy egész iparág épül rá. Amikor nemrégiben egy kutatás során megkérdezték az amerikai tiniket, hogy mi a hobbijuk, a lányok azt válaszolták: a shoppingolás. Az Egyesült Államokban több bevásárlóközpont van, mint középiskola. Függetlenül attól, hol élünk, a vásárlás egyre könnyebb lesz, hála az internetnek.

Mióta kapcsolják a nőkhöz a vásárolgatást?

A második világháború után beinduló tömegtermelés miatt a fogyasztási cikkek mindenhol jó üzletnek számítottak. A férfiak visszamentek dolgozni. A nők visszatértek otthonaikba. Az ipar új találmányainak köszönhetően egyes nők (elvileg) nagyobb szabadsággal és több idővel rendelkeztek. Mivel töltötték a szabadidejüket? Vásároltak.

Betty Friedan (1921–2006), a feminizmus második hullámához tartozó, nagy port kavaró író sokat vizsgálta ezt a területet. 1963-ban megjelent, The Feminine Mistique című könyvét akkor írta, amikor felismerte a jelenség robbanásszerű terjedését Amerikában. Fontos megjegyezni, hogy Friedant sokan azért támadták, mert nem vette észre, hogy a nők jelentős részének nincs sok szabadideje, és az ő helyzetük sokkal rosszabb. Amellett, hogy háztartási „kötelezettségeiket” el kellett látniuk, pénzt is kellett keresniük az otthonukon kívül végzett munkával.

Friedan és mások is felfedezték azt a jelenséget, ami a bevételi forrás nagyságától függetlenül minden nőt egyformán érintett: a sztereotip reklámozást. Méghozzá azt, amelyik egy amerikai álmot kerget: a (fehér) nukleáris család álmát. A férj (és apa) az, aki elmegy dolgozni. A feleség (és anya) otthon marad a (két) gyermekkel. Mit csináltak a reklámok? Azt hitették el a nőkkel, hogy a megvásárolt termékek határozzák meg az identitásukat.

Kathy Myers erősen kritizálta ezt a sztereotípiát, és az Encyclopedia of Feminist Theories című gyűjteményben azt írta erről: „veszélyesen felforgató kép a nőkről”. A fogyasztói társadalom a nő egy idealizált változatát jelentette: a fehér, háztartást vezető nőét – aki boldog otthon.

Naomi Wolf A szépség kultusza című könyvében azt írta: „A fogyasztói kultúrát legjobban az a piac támogatja, mely szexuális klónokból áll: férfiakból, akiknek tárgyakra van szükségük, nőkből, akik tárgyak szeretnének lenni, a vágy piac diktálta tárgya pedig állandóan változik, eldobható.” Wolf amellett érvelt, hogy ez a rövid időtartam biztosítja, hogy idővel az önmagunkkal való elégedetlenség egyre nőjön, és ne pedig elmúljon. Ez az elégedetlenség sarkallja a nőket a vásárlásra.

A nők és a reklámok kapcsolata

Friedan hasonlóan értékelte a nőkön élősködő reklámok működését. „Valamiért, valahol, valakinek ki kellett találnia, hogy a nők több dolgot vásárolnak, ha a lehetőségekkel teli, ismeretlen után sóvárgó, túl sok energiával rendelkező háziasszony szerepébe kényszerítik őket” – írta a The Feminine Mystique című könyvében. Ismét láthatjuk, hogy miért érték támadások: nem sok nő van a világon, aki valaha megtapasztalhatta volna azt a kiváltságot, hogy túl sok pénze és kevés tennivalója legyen. De Friedan kifejezetten azokról a nőkről beszél, akiket a reklámok megcéloztak. Akik fogékonyak rá, akik be-, majd megveszik az ötletet, hogy nem elég jók a legfrissebb termékek nélkül – legyen az ruha, vasaló vagy a legújabb testápoló.

Ahogy Friedan írta: „A hajfestés nem állítja meg az időt; egy Plymouth autó vásárlása nem ad új életet; a Marlboro cigaretta nem segíti az ágyba bújást, még akkor sem, ha a nők azt hiszik, erre vágynak. Ezek a be nem teljesült ígéretek örökösen fenntartják a birtoklás iránti éhséget, és megakadályozzák, hogy a nők rájöjjenek, igazából mire van szükségük, vagy mit akarnak.” Friedan szerint a nők a fogyasztás rabszolgáivá váltak, és ez már önmagában elnyomás. A vásárlás megszállottjaként nem ismerhetjük fel, hogy belül üresek maradtunk.

Vásárolgatás mint betegség: önimádat és függőség

Az első feminista, akit az érdekelt, hogy a nők miért vásárolnak, a férfiak pedig miért teremtenek, Simone de Beauvoir (1908–86) volt. 1949-ben megjelent könyve „La narcissiste” (Az önimádó) című fejezetében arról írt, hogy a nők milyen tehetetlennek érzik magukat a világban, és ezért muszáj találniuk valamit, ami értelmet ad az életüknek: „A férfi megtalálja és kiéli magát a házakban, amiket épít, az erdőkben, amiket kivág, a betegekben, akiket meggyógyít; a nő azonban semmilyen projektet, semmilyen célt nem talál, ezért saját magát próbálja »felépíteni«.”

De Beauvoir minden bizonnyal meg lenne döbbenve a mai fogyasztói szokásokon. Sajnos a nők még mindig szenvednek ettől. Az unatkozó háziasszony képe nem véletlenül létezik. Még soha nem volt egyszerűbb, hogy a vásárlás függőséggé váljon, és ezért az önimádat naponta – ha nem óránként – üti fel a fejét, ahogy a divat egyre gyorsul, és a vásárlás egyre könnyebbé válik.

A divatipar nem csak a pénztárcánknak tesz rosszat

hvgkonyvek.hu

A divat önmagában is sok mindenért felelős. Bár azt gondoljuk, hogy nőkről szóló iparág, a felszín alá nézve rájövünk, hogy míg a nők vásárolnak, főleg a férfiak húznak belőle hasznot. A leghíresebb divatházak közül jó párat nemzetközi konglomerátumok birtokolnak, és a divattervezők munkáját irányító tervezőosztályok élén álló „csodagyerekek” is a leggyakrabban férfiak. Ez az iparág nem bánik jól az emberekkel. Ott vannak az alulfizetett ruhaipari munkások (leginkább nők), az agyongyötört modellek, a szorongáskeltő reklámok és a szexuális visszaélések. És a lista folytatható.

A divatipar másik nagy problémája, hogy hiányzik belőle a változatosság és a kulturális különbségek hangsúlyozása. 1992-es, „Eating the Other” (Felfalni a másikat) című esszéjében bell hooks (1952–) azt írta: „A divat világa is megértette, hogy a különbözőség kihasználásával többet lehet keresni. A Benetton-reklámok – amelyek a különféle etnikumok sokszínűségén alapulnak – sok reklámstratégiához szolgáltak mintaként.” A nem fehér emberek kultúráját másnak, a normától különbözőnek nyilvánították. Gyakran kritizálta hooks azt, ahogy az uralkodó fehér kultúra magáévá tett bizonyos ábrázolásokat, jelképeket, hagyományokat, mert szerinte ez csak azt erősíti, hogy a fehérekén kívül minden kultúra „másnak” látszódjon.

Következtetés

Az a sztereotípia, ami ellen Friedan a The Feminine Mystique című könyvében kikelt, és ami foglyul ejti a nőket, hogy aztán a divat rabszolgasorába hajtsa őket, még ma is létezik, és komoly problémaforrás.

A másik problémakör a változatosság kérdése. A nőknek mindig egyetlen ideált adnak el, újra és újra elismételve, hogy a boldoguláshoz muszáj megszerezniük ezt a „legújabbat”, muszáj egy bizonyos módon kinézniük. Nem számít, ha az egész jövedelmüket Guccira vagy Zarára költik. Akkor is költeni kell, ha nincs mit, hiszen majd jobban érzik magukat, sőt jobb emberré, jobb nővé válhatnak. Valóban így lenne?

A fenti cikk a Mit tenne De Beauvoir? című könyv szerkesztett részlete. 

Vajon mit mondana Andrea Dworkin a brazilgyantáról? Milyen tanácsot adna Naomi Wolf a Tinder-profilunkkal kapcsolatban? Tabi Jackson Gee és Freya Rose mindannyiunkat foglalkoztató kérdéseken keresztül vezet be a legnagyobb feministák elméleteibe és mutatja be életszemléletüket. Könyvükben arra sarkallnak, hogy feltegyük a kérdést: vajon a nők tényleg egyenlőek a férfiakkal? A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.