Meglehetősen gyakran fordul elő, hogy az emberi viselkedés ellentétes a hagyományos közgazdaságtan elvileg logikus feltevéseivel. Vegyük például a londoni lakásárakat! Ahogy az ingatlanárak emelkednek, a logika azt diktálná, hogy sok londoni lakos, akinek nem okvetlenül szükséges a városban laknia, a fővárostól kicsit távolabb költözik. Ők is jól járnak, ha eladják immár drágább ingatlanjukat, ugyanakkor csökken a piaci nyomás.
A valóságban viszont ennek épp az ellenkezője történik: folyamatosan növekvő értékű tulajdonuktól nehezen válnak meg azok a londoniak, akik titokban szívesebben laknának a várostól 80–300 kilométerre, de nem akarnak elesni a jövőbeli haszontól, és félnek attól, hogy ha később mégis vissza akarnának költözni, már nem fogják tudni megfizetni a lakásárakat.
Bár ez nagyon is észszerűnek hangzik, és a valóságban sokszor így is történik, a közgazdaságtan minden piacot egyformaként kezel. A nyersolaj piacán talán tényleg a közgazdászok előrejelzései szerint zajlik a kereskedés, és az árnövekedés eladásra sarkallja a tulajdonosokat; de az ingatlanpiac nagyon más.
Egy adóemelés arra ösztönöz-e, hogy kevesebbet dolgozzunk, mert kevésbé térül meg a munkánk, vagy inkább keményebben húzzuk az igát, hogy fenntarthassuk megszokott életszínvonalunkat? Mondhatni: attól függ. A logika univerzális szabályokat követel, de a természettudományokon kívüli területeken ezekből kevesebb van, mint gondolnánk.
Amint belép a képbe a pszichológia, lehetséges, hogy az emberi viselkedés teljesen ellentmondásos lesz. Például egy terméket két, egymástól homlokegyenest különböző, egyformán hatékony módszerrel is eladhatunk: „csak keveseknek van ilyenjük, biztosan nagyon jó”, vagy „sok embernek van ilyenje, biztosan nagyon jó”.
Ahogy a zseniális Robert Cialdini megfogalmazza Hatás – A befolyásolás pszichológiája című könyvében, az értékesítés és a viselkedésváltozás alapelvei meglehetősen ellentmondásosak. A luxuscikkeket egyrészt megsemmisítenék, ha túlságosan elterjedtté válnának – senkinek sem kellene olyan dizájnertáska, amely ötmillió másik ember vállán is ott fityeg. Másrészt több élelmiszeripari termék csak a népszerűsége miatt népszerű.
Míg a fizikában egy jó ötlet ellenkezője általában rossz ötlet, a pszichológiában egy jó ötlet ellenkezője is lehet nagyon jó ötlet: mindkettő működhet. Egyszer megkértek, hogy tegyek hatékonyabbá egy kétoldalas, biztosítási terméket népszerűsítő levelet. Korábban fokozatosan adtak hozzá újabb bekezdéseket, és mindegyik javított a fogadtatáson: az eladás minden alkalommal növekedett.
HVG Könyvek
Hogyan tehetném jobbá? Azt javasoltam, hogy írják át egy legfeljebb hét-nyolc soros szövegre. Miért? Olcsó, praktikus termékről volt szó, és a biztosítótársaság olyan ügyfeleknek ajánlotta, akikkel már eleve kapcsolatban állt. Úgy véltem, ezt az egyszerű terméket gyorsan el lehet magyarázni, és a vevők hamar megértik a lényegét.
Szerencsére igazam volt. Kiderült, hogy a terméket kétféleképp is el lehet adni: hosszú magyarázattal, amely nagy terjedelme miatt keltett biztonságérzetet; vagy röviddel, amely épp a kurtaságával érte el ugyanazt a hatást.
Kétféle forgalmazó viselte jól az utóbbi évek globális gazdasági instabilitását: akik nagyon drágán, és akik nagyon olcsón árulják termékeiket. Ez részben a táguló jövedelmi szakadék eredménye, de ha megnézzük a vásárlói adatokat, kiderül, hogy a magyarázat nem ilyen egyszerű. Igazából egyaránt szeretjük a „drága különlegességeket” és a „jó vételeket” is. A közepes árakkal dolgozó kereskedő nem dobja fel különösebben a hangulatunkat: ha átlagos áron vásárolunk, nem ugrik meg a dopaminszintünk.
Nemrég eszembe jutott ez az igazság, amikor a feleségemmel ágyneműt vettünk. Miután már fél órája keringtünk az áruházban, kijelentettem, hogy kétféle összeget vagyok hajlandó ott hagyni: nullát vagy nagyot. Ha nem költünk semmit, az jó, mert használjuk tovább a régi ágyneműt, és a pénzt másra fordíthatjuk. Ha sokat költünk, az pedig azért elfogadható, mert akkor örülhetek a sűrű szövésnek, a kellemes tapintásnak és a libatoll töltetnek. Ha viszont a kettő közötti összeget áldoztunk volna ágyneműre, mindkét érzelmi jutalomról lemondhattam volna.
A fenti cikk az Alkímia című könyv szerkesztett részlete.
Miért működik az IKEA-hatás a gyógyszeriparban? Mit tanulhatunk a méhektől a fenntartható üzleti kapcsolatokról? Rory Sutherland, az Ogilvy legendás reklámszakemberének könyve harmincévnyi tapasztalat alapján fedi fel viselkedésünk és a sikeres kommunikáció titkait. A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.
