„Van egy nagyon régi szabály, amit a kis szatócsüzletekben is mondtak mindig: ha nem megy a kupleráj, akkor nem az ágyakat, hanem a lányokat kell lecserélni” – felelte Szántó Péter arra a kérdésünkre, kimászhat-e egy párt a gödörből puszta arculatváltással. Merthogy bevett gyakorlat idehaza, hogy ha egy párt választási vereséget szenved, azonnal változtat valamit a márkáján, azaz a brandjén. Például úgy, hogy nevet vált.

A Fiatal Demokraták Szövetsége az 1994-es vereség után Fidesz – Magyar Polgári Pártra változtatta nevét, a 2002-es bukás után pedig Fidesz – Magyar Polgári Szövetségre, míg a Magyar Szocialista Párt az 1998-as kudarc után lett döntött úgy, hogy „csak” MSZP lesz. Most, hogy a szocialisták újra kikaptak, a párt állítólag ismét arculatot akar váltani. A Népszabadság úgy tudja, a szocialisták nemcsak új elnökkel, hanem új névvel próbálnak majd nekivágni a következő négy évnek.

Nem véletlen, hogy a pártok a vereség után akarják újrarajzolni önmagukat. Azt akarják ezzel üzenni, hogy már nem azonosak a korábbi önmagukkal, azaz voltaképpen saját maguktól akarnak elhatárolódni. Ám nagyon nem mindegy, hogy valóban mások-e, vagy csak a külcsín változik. „Ha ugyanazzal az üzenetrendszerrel, ugyanazzal a gárdával akarnak újramárkázni, szakszóval rebrandingelni egy pártot, akkor abból nem sok jó sül ki. Ha valami nem fogy, akkor nemcsak a nevét és a csomagolást kell megváltoztatni, hanem a tartalmát is” – magyarázta a hvg.hu-nak Szántó Péter, a legnagyobb hazai pr cég, a Noguchi Porter Novelli igazgatója. Egy új logóhoz csak egy grafikus kell, ahogy új nevet sem nehéz kitalálni. De mindenekelőtt a tartalmi elemeket kell megváltoztatni. Márpedig új üzeneteket megfogalmazni az egyik legnehezebb feladat. „Bármennyire is sötét képet festenek utólag az MSZP Gyurcsány-korszakáról, az biztos, hogy ott volt egy komoly rebranding, ami az üzenetekben és a kommunikáció egészében jelentkezett, s ami választási sikert hozott a szocialistáknak” – fogalmazott a szakértő.

A Fidesz is újrarajzolja magát

De nemcsak akkor kell „újrarajzolni” egy pártot, ha leszerepelt, hanem akkor is, ha „jó formában” van. „A márka attribútumaiban mindig nagyon fontos a frissítés, az újítás. Bizonyos idő elteltével szükség van rá, hogy egy párt korszerűbb legyen és az adott pillanatok kérdéseire reflektáljon, tartalmilag és vizuálisan egyaránt” – mutat rá Szántó Péter. A szakértő úgy látja, bár most az MSZP-nél merült fel névváltoztatás, jelenleg a Fidesz is rebranding előtt áll. „Ha megnézzük Orbán Viktornak az elmúlt két-három hétben elhangzott üzeneteit, akkor egészen más Orbán Viktort látunk, mint egy hónappal ezelőtt. A Fidesz is újramárkázza önmagát, csak nem arculatot vált, hanem tartalmat.”

Persze az is visszaüthet, ha arculatot nem, legfeljebb csak üzenetrendszert vált egy párt. „Szerencsétlen dolognak tartom, hogy nálunk a 18-49 éves korosztály lett a szent tehén, mindent nekik akarunk eladni, miközben valójában 49 év fölött van a fő vásárlóerő. Viszont ha egy politikai párt csak a 49 fölötti célcsoportra céloz, akkor a közönségével együtt elöregszik. Éppen ezért egy pártnak figyelnie kell arra, hogy a 49 fölötti korosztály mellett a 18-49-es korosztálynak, különösen pedig a 18-25 közötti korcsoportnak is adjon, üzenjen valamit. Ha üzeneteiben nincs folyamatosan jelen a fiatalodás, akkor az hosszú távon ártalmas lehet.”

Stiller Ákos

A magyar pártok általában a vereség után akarnak változtatni, ami a szakértő szerint hiba. Választási ciklusonként érdemes változtatni a márkán, de mindig a kampány előtt. „Az időzítésben a legjobb az angol politikai marketing, ott ezt egészen profi módon csinálják. Jó példa a brit Munkáspárt, amelyik először még ellenzékben váltott arculatot, majd miután Tony Blairrel nyertek, már el is kezdték építeni a következő arculatukat. Jól mutatja a magyar politikai marketing lemaradását az, hogy az MSZP tizenvalahány évvel később próbálja lemásolni Új Baloldal néven a brit Munkáspárt New Labour márkáját.”

Nemcsak fáziskésés van. Míg nyugaton hivatásos, profi cégeket bíznak meg a pártok politikai marketingmunkára, itthon felemás a helyzet. „Időnként ugyan meghívnak egy-egy drága külföldi tanácsadót, de az nem tud csodákat művelni, mert egy komoly politikai marketingkampány a tervezéstől a megvalósulásig három év. Megfizetni pedig nem tudják a nagynevű külföldi gurukat. Például csak néhány napig volt itt Dick Morris, a Clinton-éra egyik legnagyobb politikai marketingzsenije” – emlékeztet Szántó Péter. Maradnak tehát a saját szakértők (például Kubatov Gábor, Wermer András a Fidesznél, Szigetvári Viktor az MSZP-nél, Somogyi Zoltán az MDF-nél), illetve azok a kis cégek, amelyek az adott szervezet mellett nőttek ki és a párt az egyetlen ügyfelük.

A „kis pénz, kis foci” mondás ezen a pályán is igaz, a profizmus drága dolog. Az Egyesült Államokban nagyban játszanak: ha az elnök reggel elmond egy beszédet, akkor 20 perc múlva már el is készül egy ezer fős közvélemény-kutatás arról, hogy az embereknek melyik mondat, melyik szó tetszett vagy nem tetszett a beszédben. Egy ilyen felmérés idehaza nagyjából 3-5 millió forint lenne, ráadásul a kampányban sokszor naponta kellene elvégezni. Erre se pénze, se humán erőforrása nincsen a magyar pártoknak. Arról nem is beszélve, hogy a több éves marketingkampány külföldön (például Angliában, Franciaországban) 3-10 milliárd forintnak megfelelő pénzt emészt fel.

"Az újságírók a tenyeréből ettek"

De nem minden a pénz, a hozzáállás is sokat számít. „Még a kilencvenes évek elején magánemberként, egy társaságban azt tanácsoltam egy jelentős politikusnak, hogy ne hadonásszon beszéd közben, mert borzasztó zavaró. Kifejtettem neki, hogy a váll feletti kézmozdulatok nem hatásosak. Erre azt felelte: ezt már sokan mondták neki, de ő fütyül az ilyenekre. Hozzáteszem, ez az illető ma már nem is politikus.” A tengerentúlon erre is különösen odafigyelnek. „Még évekkel ezelőtt Washingtonban a saját szememmel láttam, hogyan készítették fel Bill Clintont a tanácsadói. A Fehér Ház sajtószobájában minden székre kitették annak az újságírónak az arcképét, aki ott később helyet foglalt, Clintonnak pedig meg kellett tanulnia, hogy ki kicsoda. Emellett olyan információkat is megtanult, hogy például az egyiknek beteg a gyermeke, a másiknak terhes a felesége. Így az elnök nemcsak a nevüket tudta, hanem azt is éreztette velük, hogy odafigyel a sorsukra. Az eredmény az lett, hogy az újságírók a tenyeréből ettek. Magyarországon elképzelhetetlennek tartom, hogy egy politikus hajlandó lenne végigcsinálni egy ilyen tanulási folyamatot.”

Maradnak tehát a „házi megoldások”, a holdudvar szakértőivel. Persze hazai viszonylatban ez is lehet sikeres. „A Fidesz 1993-tól 1998-ig gyakorlatilag az egész politikai palettán végigmasírozott a balközéptől a jobbközép-szélsőjobbig, és nagyon hamar tudta kommunikálni ezt a hihetetlen nagy változást. Nagyon erősek voltak a vizuális üzenetei például a templomba járással, a korona hajóztatásával.” A sikertelen újramárkázást pedig az MDF mutatta be a szemünk előtt. Dávid Ibolya pártja a jobboldalról jutott el a konzervatív liberalizmusig, de Szántó Péter szerint mind az üzenetei, mind pedig azok az eszközök rosszak voltak, amelyekkel ezeket az üzeneteket próbálta meg kommunikálni.

Sokat markol, keveset fog

Az MDF a klasszikus marketinghibát, a line extensiont is elkövette a szakértő szerint. „Ennek a lényege, hogy van egy jó termékem, például egy jó fogkrémem, amit szeretnek az emberek és jól meghatározott célközönsége van. Ekkor ebből a márkából csinálok szájvizet, fogkefét és wc-papírt is. A párt esetében ez annyit jelent, hogy egy másik társadalmi réteget vagy rétegeket is célba veszek. De ha azokat rosszul megfogalmazott vagy rossz üzenetekkel célzom meg, akkor nem szerzek új szavazókat, sőt, a régieket is elvesztem. Kicsiben ez történt az MDF-el.”

Az sem túl szerencsés, ha egy párt sűrűn vált arculatot, ez esetben ugyanis hiteltelenné válik. „Ahhoz, hogy legyen egy jó márkám, először is kell egy jó termék. Utána kell a hiteles kommunikáció. Ha valaki hétfőn azt mondja, hogy van egy jó fogkrémem, ami nagyon egészséges, kedden azt, hogy fehér lesz tőle a fog, de nem annyira egészséges, szerdán pedig már azt, hogy jó leheletet biztosít, akkor az emberek egy idő után elbizonytalanodnak, hogy az üzenetek közül melyik az igaz. Ugyanez vonatkozik egy politikai pártra is” – véli a szakértő.

Ha igaz, hogy az MSZP nevet vált, sokat kockáztat. A névváltoztatás ugyanis a rebranding egyik legveszélyesebb eleme. „Ha van egy márkám, azt ismerik. Ha hirtelen elkezdem egész máshogy nevezni, akkor évekbe telik, mire az emberek beazonosítják, hogy ez ugyanaz, mint amit régen így és így hívtak. Nevet csak akkor érdemes változtatni, ha minden változik: ha az MSZP felállítaná a vezérkarát, kicserélne mindenkit,  új politikai üzenetrendszere lenne és teljesen máshogy kommunikálna, akkor érdemes lenne nevet váltania. Ám az, hogy mindenki marad a helyén, csak új név alatt futnak, a termék teljes ellehetetlenüléséhez vezet.”